TEMA 8
EL MARKETING MIX integra
Y combina las decisiones q la empresa debe adoptar acerca de los atributos de
Sus productos, los precios el canal de distribución y la comunicación 1. El
Producto
Se fijan las carácterísticas q debe tener el
producto para atraer a la demanda de sus potenciales clientes.
2. Precio
Las empresas estudian
Los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de
Precios y la política que sigue la competencia. 3.
Distribución
Se refieres a las decisiones y actividades que
Las empresas llevan a cabo con el fin de acercar los productos a los centros de
Consumo, que estén en el lugar y en el momento que los consumidores los
Necesitan
. 4. Promoción darlo
A conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las carácterísticas
Del producto. Diversos medios, como las campañas publicitarias
LA POLÍTICA DE PRODUCTO El producto constituye el Punto de partida del marketing mix y determina el resto de decisiones sobre Precios, distribución y promoción. Un producto es un bien o servicio que Satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos similares que Satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de Producto es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de Producto favorable en marketing, conviene distinguir tres dimensiones del Producto: – El producto básico (calidad, materiales, diseño, envase, Potencia, voltaje, etc.). – El producto ampliado que está constituido Por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan como La garantía, la financiación, la atención al cliente- El producto simbólico La satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir.
Las empresas tratan de diferenciar sus productos.
GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS conjunto de productos que ofrece la empresa y línea De productos son aquellos productos, dentro de la gama, con carácterísticas Homogéneas o que satisfacen necesidades similares Carácterísticas de la gama de Productos: amplitud de la gama (cantidad de líneas de productos distintas que Tiene), profundidad de la línea (número de versiones de productos de cada Línea) y la longitud de la gama (número total de productos fabricados o Vendidos, es la suma de productos de todas las líneas).
LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO LA MARCA nombre, símbolo o
Logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de
La competencia. Dos elementos marca: un
Nombre (Nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar y que sugieren las
Cualidades del producto) y logotipo.
Diferentes estrategias de marca: – Marca única. Algunas empresas emplean
La misma marca para todos los productos (Apple). – Marcas múltiples.
Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige el
Producto (Grupo Volkswagen)- Marcas blancas. Grandes distribuidores ( Mercadona) suelen
Comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del
Fabricante original. Objetivo conseguir mayor control del mercado y la lealtad
Del consumidor.
EL ENVASE Y LA
ETIQUETA, conocidos como packagingEl envase se usa como instrumento de
Promoción y diferenciación. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de
Uso
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. Etapa de introducción cuando aparece un nuevo producto, la empresa realiza gastos en investigación y en inversiones para Su producción y lanzamiento. Además requieren inversiones en publicidad.2. Etapa de crecimiento: termina generando beneficios para la empresa y Empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos 3. Etapa de Madurez: la empresa y la competencia tratan de diferenciar sus productos Para mantener sus ventas. 4. Etapa de declive: cuando las ventas son tan Pequeñas que se empiezan a obtener pérdidas. La empresa debe decidir entre dejar De comercializar el producto o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y Mantenerlo en el mercado.
LA POLÍTICA DE PRECIOS:El precio es la cantidad de dinero que se Paga por la adquisición de un producto.. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS1. Precios en función de un margen sobre Costes: 2. Fijación de precios en función de la demanda demanda elástica (Ep > 1) demanda inelástica (Ep<1) 3. Fijación de precios en función de la Competencia: De acuerdo con este método tenemos tres alternativas posibles: – Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté diferenciado y Ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas superiores. – Precios al nivel De la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe Un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o Por la tradición y la costumbre. – Precios por debajo de la competencia:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS a. Estrategia de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios Distintos en función de las carácterísticas de los consumidores o de la Necesidad de promocionar las ventas. B. Estrategias de precios psicológicos: Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las Empresas utilizan precios de prestigio c. Estrategias de precios para líneas De productos. El precio de un producto afecta a su demanda y a otros productos de la línea. EJ, productos Complementarios d. Estrategias para productos nuevos.. Si el producto es Innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: estrategia de Descremación (fijar un precio alto al principio para captar la “élite” del Mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos más sensibles al Precio) o la estrategia de penetración (que supone fijar precios bajos desde el Principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS – Ajuste de la oferta y la demanda. Posibilitan la creación de surtido y La venta individual en péquelas cantidades. – Logística. Realizan Actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto- Actividades De promoción. Informan sobre las carácterísticas del producto y contribuyen A su difusión y promoción. – Reducen el número de contactos. El Fabricante sólo tiene que contactar con sus distribuidores – Prestan Servicios adicionales. EJ: asesoramiento, instalación
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN – Distribución exclusiva. Elegir un único intermediario por área Geográfica al que se le concede exclusividad en su territorio – Distribución Intensiva. Utilizar el mayor núm de Distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de Venta – Distribución selectiva. Seleccionar un núm limitado de Intermediarios por zona geográfica
El COMERCIO ELECTRÓNICO permite Llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo, sin Intermediarios VENTAJASUna reducción de costes, rapidez y precisión en las operaciones y un Acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a Prestar un servicio más eficaz y económico.Ventajas consumidor son el ahorro de tiempo (evita desplazamientos, Flexibilidad de horarios), el ahorro de costes (económicos y de esfuerzos), el Disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la Posibilidad de comparar productos. INCONVENIENTES implantación De medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago Con medios electrónicos, y los problemas logísticos de reparto del producto que No se eliminan con Internet MODALIDADES DE COMERCIO ELECTRÓNICO – De empresa a empresa- De empresa a consumidor – De Consumidor o empresa a Administración Pública.
NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN Y DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Otro aspecto en que las TIC han generado Cambios ha sido la publicidad Además proporcionan a las empresas una nueva Forma de investigación de mercados: control de accesos a la web de la empresa
También han posibilitado mercados más transparentes. El Mayor acceso a la información y a la comparación de productos otorga un mayor Poder de elección al consumidor y fomenta la competencia entre las empresas. Internet Es una importante puerta de acceso a la internacionalización de las PYMES.