UNIDAD 9
EL MARKETING Y LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
1. La importancia del marketing
2. La competencia y los mercados
3. Investigación de mercados
4. Las estrategias competitivas
5. La segmentación de mercados
6. El producto
7. El precio
8. La distribución
9. La comunicación
10. La ética empresarial y el marketing
Todo el trabajo que realizan los empleados de la empresa, la inversión que hacen los propietarios y el empeño que ponen los directivos no sirven de nada si la empresa no consigue su objetivo final: vender el producto.
Conseguir que los clientes paguen por consumir el bien o servicio producido requiere un análisis del entorno de la competencia y de la demanda (investigar el mercado)
Y la elaboración de una estrategia competitiva (liderazgo en precio o diferenciación) dirigida a uno o varios segmentos de la demanda. La estrategia competitiva se concretará en las decisiones sobre las cuatro variables del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
1. La importancia del marketing
Todos los esfuerzos que realizan los distintos departamentos de la empresa están encaminados a ofrecer un servicio o un producto que los clientes estén dispuestos a adquirir. Vender el producto es una condición necesaria para que la empresa pueda satisfacer el objetivo de sus propietarios, ya sea este maximizar los beneficios, maximizar la rentabilidad o maximizar el valor de mercado de las acciones.
Si no hay ventas, ninguno de estos objetivos se cumple. Los directivos verán entonces peligrar su estatus y su puesto de trabajo si la empresa no obtiene los resultados esperados. Y, a medio plazo, el puesto de trabajo de los empleados también depende de que el producto de la empresa tenga éxito entre los consumidores.
Dentro del subsistema real, el área comercial o de marketing se encarga de averiguar qué hay que hacer para que los consumidores acepten lo que la empresa ofrece. Para ello, analiza la empresa por fuera y por dentro. Del exterior, considera el entorno competitivo que la rodea: investiga el mercado, analiza la competencia y ve en qué segmentos se pueden clasificar los consumidores. Internamente, considerará cuatro aspectos de su propio producto o servicio: las características del mismo, el precio, su distribución y su promoción. Estas cuatro variables se conocen como marketing mix.
La estrategia competitiva y los subsistemas de la empresa
Una vez realizado este análisis, la empresa decidirá una estrategia competitiva para conseguir aumentar las ventas. Dicha estrategia implicará al resto de subsistemas de la empresa, que deberán realizar las modificaciones necesarias de acuerdo con los consejos aportados por el departamento de marketing.
* Dentro del subsistema real, el área de producción diseñará y fabricará el producto de acuerdo con las características y los costes que se hayan decidido, mientras que el área de aprovisionamiento deberá conseguir los materiales que sean necesarios.
* El subsistema financiero se verá obligado a conseguir los recursos necesarios, al coste mínimo posible, para vender el producto al precio que haya determinado el departamento de marketing.
* El subsistema directivo, que tienen una relación muy directa con el departamento de marketing, coordinará a las distintas áreas de la empresa para poder conseguir los objetivos propuestos.
* La propia área de marketing adoptará un papel activo, pues además de decidir sobre las características y el precio deberá organizar y controlar el cumplimiento del plan de marketing.
2. La competencia y los mercados
Al analizar el entorno competitivo, la empresa debe saber primero en qué tipo de mercado está operando:
* Competencia perfecta. En este mercado la competencia es muy elevada. Se caracteriza por un gran número de empresas y por un bien o servicio homogéneos -muy similares- en todas ellas. Además implica que los consumidores tengan información y acceso a los productos de todas las empresas (información perfecta). Aunque es un modelo de mercado muy mencionado en los libros de texto, es difícil hallarlo en la realidad, donde no se suelen cumplir estas condiciones.
Lo más parecido a la competencia perfecta son los mercados agrícolas, en los que el producto de todas las empresas es casi idéntico y hay muchos competidores. En estos mercados los beneficios de las empresas tienden a ser los mínimos y, para aumentarlos, el departamento de marketing puede optar por dos estrategias:
* Intentar diferenciar el producto y sacarlo de la homogeneidad (lo que le permitiría, quizá, vender más y más caro).
* Intentar producir el mismo producto que las demás empresas con menores costes (lo cual aumentaría su beneficio) y poder competir en precio
* Si la empresa consigue diferenciar su producto del de los demás, entonces ya no estaremos en un mercado de competencia perfecta sino en uno de competencia monopolística: muchos competidores y un producto no homogéneo. Si el producto de una empresa es percibido por los consumidores como diferente y mejor al del resto, el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor.
* En el oligopolio un número reducido de empresas se reparten el mercado. La empresa tiene que intentar diferenciarse de las demás, captar nuevos consumidores y fidelizar a los que tiene. La competencia es menos agresiva que en los mercados de competencia monopolística, hasta que uno de los participantes no se conforma con la situación e intenta ganar más clientes ofreciendo un producto distinto o más barato.
Así sucedió en el mercado de la conexión a internet cuando, a finales de los años noventa, Jazztel comenzó a realizar ofertas mucho más agresivas que las del líder (Telefónica). Más recientemente, en 2008, mientras Orange, Vodafone y Movistar tenían precios bastantes similares, empresas nuevas como Yoigo o Simyo, que necesitaban captar clientes, ofrecían productos más baratos. Ante esta situación, los operadores ya establecidos tuvieron que reaccionar y ofrecer algo nuevo (venta de Iphone en exclusiva, tarifa plana, descuentos…)para intentar retener a sus clientes.
* Pese a que, en ocasiones, el monopolio también tiene competencia indirecta (aunque haya una sola empresa de trenes siempre podemos optar por el autobús, por ejemplo), sus problemas de marketing son menores porque no existen competidores directos que le obliguen a diferenciarse ni a producir más barato. Normalmente, los monopolistas se preocupan poco por la calidad y buscan, teniendo en cuenta la elasticidad-precio de la demanda, el precio que maximiza sus beneficios.
3. La investigación de mercados
La investigación de mercados es una parte de la Economía de la empresa cada vez más importante. De hecho, desde hace algunos años numerosas universidades imparten estudios específicos sobre investigación de mercados.
Las empresas necesitan conocer el mercado al que quieren vender su producto para que todos los esfuerzos que realizan en las áreas productiva, financiera, y organizativa tengan su recompensa final: la venta del mismo. La investigación de mercados tiene dos frentes:
* Por el lado de la oferta. La empresa debe estudiar las empresas de la competencia que están en su mismo sector. Analizará qué producto ofrecen y con qué características, a qué precio lo venden, cómo lo distribuyen y cómo lo promocionan. Posteriormente, cuando elabore el plan de marketing, considerará esta información para intentar superar a la competencia en estos cuatro aspectos.
* Por el lado de la demanda. La empresa debe intentar conocer tanto la cantidad como las preferencias de la demanda. Es decir, estudiará tanto el número potencial de consumidores dispuestos a comprar el producto como sus gustos y el tipo de producto que compran o estarían dispuestos a comprar. Además, a partir de este estudio de la demanda la compañía puede segmentar el mercado, tal y como explicaremos más adelante.
Obtención de la información en la investigación de mercados
La obtención y el análisis de la información es el principal problema de la investigación de mercados. Por el lado de la oferta, es fácil obtener información sobre las estrategias de marketing de los competidores: se trata de estudiar el producto, el precio, la distribución y la publicidad que utilizan. También (empleando los instrumentos que hemos visto en Contabilidad) podemos analizar la situación financiera de la competencia a través de su contabilidad (ventas, beneficios, rentabilidad, etc.).
Muchas grandes empresas publican su información contable y financiera en internet, y en el Registro Mercantil puede solicitarse (previo pago de una pequeña tasa) el estado de las cuentas anuales de las empresas competidoras. Si analizamos conjuntamente las estrategias de los
competidores y sus resultados contables, podremos establecer una relación entre las decisiones de marketing que han tomado y cómo han influido en sus ventas y en sus beneficios.
Una vez obtenida la información sobre la competencia, la tarea más difícil es analizarla, lo que nos permitirá decidir cuál será la mejor estrategia competitiva para enfrentarse a ella, diferenciación o liderazgo en el precio.
La investigación de la demanda es más compleja, y la empresa puede utilizar dos tipos diferentes de información:
* Información secundaria. En este caso, la empresa utiliza información que no ha recogido ella misma de primera mano, sino que proviene de otras fuentes (empresas o instituciones). Por ejemplo, si queremos abrir una tienda de deportes en nuestra ciudad, podremos recoger información sobre la demanda potencial de artículos deportivos a partir de las estadísticas elaboradas por el Ayuntamiento: número de habitantes, número de personas jóvenes, número de personas que practican cada deporte en las instalaciones municipales…
* Información primaria. Aquí, la propia empresa (o empresa de marketing que se contrate para esta tarea) debe obtener de primera mano información sobre el mercado. Por consiguiente, podemos distinguir entre investigación cuantitativa (se analizan los datos de una gran muestra de consumidores) y la investigación cualitativa (se analizan los datos de una pequeña muestra).
* La investigación cuantitativa. Se realiza a través de
o Sondeos o encuestas.
o Los paneles. Son un tipo de encuesta especial en el que se selecciona una muestra de individuos o familias a los que se pide que recojan información sobre sus hábitos de compra durante un período de tiempo relativamente largo.
* La investigación cualitativa. Se centra en grupos más pequeños y está más encaminada a estudiar las preferencias del consumidor o la aceptación del posible producto que se va a lanzar al mercado. Existen diversos métodos para obtener información:
o En las dinámicas de grupo o focus groups el investigador reúne a un grupo de unas diez personas para, en un ambiente distendido, dialogar sobre el producto y, en algunos casos, realizar una prueba del mismo para recoger la opinión de los consumidores. Las dinámicas se graban y se analizan posteriormente, y resultan muy útiles para saber lo que piensa el consumidor.
o En otro método, la entrevista en profundidad, el investigador estudia las preferencias y actitudes con respecto al producto de un solo individuo.
o En el método de la compraventa simulada el investigador se desplaza a los establecimientos de venta. Una vez allí, observa con atención la actitud de los compradores poniéndose él mismo en su lugar e intentando averiguar sus preferencias o sus motivaciones para elegir un producto u otro.
o Otro método cualitativo de obtener información es someter a un grupo de individuos a estímulos relacionados con el producto (música, textos, imágenes) y ver cómo reaccionan ante ellos. Su reacción puede dar pistas al investigador sobre los
gustos y preferencias de los consumidores y, proyectando estas preferencias en el producto en cuestión, ayudarle a elaborarlo de acuerdo con ellas. Este método se conoce como técnica proyectiva.
Ejemplos de uso de técnica proyectiva:
Imaginemos que tenemos que diseñar un nuevo tubo de pasta de dientes para nuestra marca.
La técnica proyectiva trataría, por ejemplo, de solicitar a un grupo de personas que elijan un objeto de diferentes formas y colores. Si eligen más los objetos redondeos y azules, el investigador puede proyectar estos datos (relacionarlos) con su producto, y recomendar al departamento de producción que, a partir de ahora, intente hacer los tubos de pasta de dientes más redondeados y de tonos azulados.
Otro ejemplo sería: si queremos abrir una tienda de deportes, se puede proponer a los individuos realizar distintas actividades en habitaciones de diferentes colores. Si se determina que la gente es más activa y está más contenta en habitaciones de colores claros y tonos pastel, nuestra tienda de deportes debería decorarse con estos colores, ya que nos interesa que los posibles consumidores tengan estados anímicos activos y alegres. No es casualidad que los supermercados e hipermercados dispongan de un alegre hilo musical con música pop, pues se ha demostrado que este tipo de música crea un estado de ánimo favorable a las compras.
4. Las estrategias competitivas
Definir su estrategia competitiva es una de las decisiones más importantes que ha de tomar una empresa. Consiste en decidir qué necesidades del cliente va a intentar satisfacer y orientar, posteriormente, todos sus esfuerzos a conseguir que se convenza de que el producto ofrecido cumplirá sus expectativas y lo compre.
Las dos principales estrategias competitivas son la diferenciación y el precio. Aunque vamos a estudiarlas de forma independientes, no son excluyentes, y la empresa puede desarrollar ambas estrategias paralelamente aunque, generalmente, una de las dos primará sobre la otra.
4.1. La diferenciación
Llegar a diferenciar el producto que ofrece la empresa supone alcanzar un pequeño monopolio. Cuanto mayor sea la diferenciación de su producto respecto al del resto de la competencia, menos tendrá que preocuparse por el precio que establezca, porque el consumidor no verá ambos productos como idénticos. Para ello, la empresa puede trabajar sobre las cuatro variables del marketing mix.
El producto
Es la base de la actividad empresarial y, en el fondo, es lo que el consumidor está comprando. A largo plazo no se puede engañar al consumidor, y si de verdad queremos que nuestro producto se perciba como diferente, deberá ser diferente. Veamos algunos ejemplos:
* Los cines del grupo Kinépolis, por ejemplo, consiguieron diferenciarse de la competencia ofreciendo salas más grandes, con sillones más amplios y cómodos y mejor visibilidad. Durante un tiempo esto les permitió aumentar sus ventas sin bajar el precio. A medio plazo el resto de empresas intentó disminuir esa diferencia, y casi todas las salas disponen ya de butacas grandes y cómodas. Otros cines, como los Renoir, decidieron diferenciarse a través de una programación diferente (películas en versión original menos comerciales). La segmentación, como veremos más adelante, también juega un papel importante a la hora de decantarse por una estrategia competitiva.
* Gillette vende sus maquinillas de afeitar a un precio superior al de la mayoría de sus competidores. Además de haber realizado una estrategia publicitaria muy agresiva, sus productos siempre intentan diferenciarse del resto: más cuchillas de afeitar (tres, cuatro, cinco…), una banda lubricante e, incluso, vibración y masaje. Esta estrategia le ha permitido ser líder del mercado.
Algunos competidores optan por ofrecer una maquinilla más tradicional y no compiten por la diferenciación, pero otros, como Wilkinson, siguen la misma estrategia que Gillette y también se diferencian de la competencia ofreciendo otras prestaciones (más hojas de afeitar, hojas flexibles…)
La variable precio
En el precio se podrá reflejar esa diferenciación si a través de las otras tres variables se consigue un producto diferenciado. Si el consumidor percibe su producto como diferente, la empresa podrá cobrar también un precio diferente (mayor) al de sus competidores. No siempre el objetivo de la diferenciación es fijar un precio superior (también puede ser aumentar las ventas), pero la mayoría de las empresas que tienen productos diferenciados cobran un precio mayor por ellos: Pascual, Gillette, Mercedes Benz, etc.
La distribución
Esta variable también puede ser importante en la estrategia de diferenciación. No todas las tiendas venden el mismo tipo de producto, y si hemos decidido diferenciar el producto y el precio tendremos que adecuar también nuestro canal de distribución. Consistiría en vender en tiendas especializadas, o a secciones concretas de grandes almacenes.
Si nuestro producto ha cambiado y ahora es diferente, es fundamental lograr que el consumidor perciba esa diferencia. Si no es así, difícilmente estará dispuesto a comprar más o a pagar un precio superior por él, pues los de la competencia parecerán buenos sustitutos. Para conseguir este objetivo la empresa llevará a cabo una labor de comunicación. Gillette, por ejemplo, suele patrocinar a deportistas muy famosos que identifican su producto con una imagen joven, dinámica y de liderazgo. Pascual opta, generalmente, por realizar anuncios que destacan la calidad y la innovación, factores por los que quiere diferenciarse de la competencia. En otros casos, la diferenciación es menos objetiva y obedece más al estatus que proporciona un determinado producto que a las propias características del mismo. Así, los anuncios de las marcas más caras de coches de lujo (BMW, Audi…) no suelen hacer hincapié en el precio ni en las características del vehículo, sino en determinadas sensaciones que el conductor o la conductora pueden experimentar por el hecho de conducirlo. Los eslóganes «¿Te gusta conducir?» o «¿Cuando sueñas, qué coche conduces?» no dicen mucho acerca de él, pero sí intentan que el consumidor identifique la felicidad o la realización personal con un determinado modelo de coche.
4.2. El liderazgo en precio
Cuando un consumidor compra un producto está realizando, inconscientemente, un análisis que incluye la satisfacción que piensa que va a obtener con él y el coste (el precio) que le supone su adquisición. Las empresas que, como hemos visto en el apartado anterior, consiguen diferenciar su producto de manera que el consumidor lo considere más útil podrán cobrar precios más altos, pero las que no puedan hacerlo tendrán que intentar ofrecer un precio atractivo para el cliente.
Al pretender ejercer un liderazgo en precio, la empresa se ve obligada a ajustar mucho los costes de producción y distribución del producto. Además, tendrá que aplicar un margen menor sobre el coste, aunque intentará compensarlo con un mayor número de unidades vendidas. Veamos tres ejemplos de liderazgo en precio.
1. Las marcas blancas
Las denominadas marcas blancas son productos de alimentación y hogar de la propia marca del supermercado que las vende. Se fabrican mediante acuerdos entre este y distintos fabricantes. El precio de estos artículos, según estudios de las asociaciones de consumidores, puede ser hasta un 40% inferior al de un producto equivalente de marca comercial. En 2008, cuando la economía entró en crisis, el consumidor comenzó a valorar más el precio que la diferenciación de la marca y las ventas de productos de marcas blancas se dispararon.
Las marcas blancas consiguen precios más bajos por varias razones: no invierten en envases caros ni en publicidad, su distribución es más barata al dirigirse siempre a la misma cadena de supermercados y su volumen de ventas es muy algo, lo cual les permite aprovechar economías de escala y tener costes más bajos.
2. Las empresas de bajo coste (low – cost)
Las empresas low cost son el mejor ejemplo de una estrategia competitiva de liderazgo en precio. Se dirigen al consumidor argumentando que su producto tiene la misma utilidad que el de las marcas de la competencia, pero se ofrece más barato porque no se paga la marca y se prescinde de servicios superfluos por los que los consumidores no desean pagar. Las aerolíneas Ryanair o Easy-jet son algunos ejemplos conocidos de empresas de bajo coste.
Muchas de estas empresas, sin embargo, han fracasado debido a una valoración errónea de las preocupaciones del consumidor que, al parecer, tiene más en cuenta de lo que ellas pensaban factores como la calidad, el servicio, la variedad, etc. Además, el éxito de sus productos depende de que el volumen de ventas sea lo suficientemente alto para compensar el escaso margen de beneficio unitario que dejan. Por eso, cuando la competencia entre las empresas de bajo coste es fuerte, la demanda de cada una de ellas disminuye, igual que sucede cuando la empresa líder del mercado baja los precios para no perder clientes. A largo plazo solo sobreviven algunas y otras desaparecen o se ven obligadas a cambiar de estrategia competitiva.
3. Los recién llegados
Cuando nuevas empresas desean introducirse en un mercado en el que ya hay varias dominantes, una de las formas de captar clientes y ampliar cuota de mercado es ofrecer precios más bajos. Así hicieron los nuevos operadores móviles, como Yoigo o Simyo, para competir con Vodafone o Movistar.
5. La segmentación de mercados
Al estudiar la demanda, las empresas se dan cuenta a menudo de que los posibles consumidores de sus productos tienen características muy distintas unos de otros. La segmentación de mercados consiste en clasificar a los consumidores según estas características. Así, la empresa podrá determinar a qué segmento o segmentos del mercado se quiere dirigir y, si lo considera conveniente, elaborar una estrategia de marketing específica para ese segmento de mercado.
La segmentación puede realizarse utilizando diversos criterios, aunque los expertos en marketing como Phillip Kotler, distinguen cuatro tipos de segmentación:
1. Segmentación geográfica. La demanda se clasifica dependiendo de su ubicación geográfica y todo lo que ello implica: clima, densidad de población, etc.
2. Segmentación demográfica. En este caso se tienen en cuenta aspectos demográficos objetivos: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el estado civil, la profesión, el nivel de educación o el nivel de renta. Es decir, se tiene en cuenta la demografía económica.
3. Segmentación psicosocial. Este es un criterio subjetivo, pues depende de la percepción que los individuos tengan sobre sí mismos o de cómo sean percibidos por los demás. Así, podríamos hablar de clase social (baja, media, alta), de estilos de vida (hippie, urbano, ejecutivo, etc. ) o incluso de la personalidad de los individuos (autoritario, ambicioso, altruista…)
En muchos casos, la segmentación psicosocial está relacionada con variables objetivas, como la renta. Así, la gente de clase social alta tiene un nivel de renta alto. El número de variables psicosociales que pueden utilizar en la segmentación es muy amplio, y cada empresa utilizará variables distintas. El propietario de una tienda de deportes, por ejemplo, analizará cuál es el equipo favorito de sus posibles clientes para decidir la cantidad de camisetas de cada equipo que pedirá a sus proveedores.
4. Segmentación de comportamiento. Este tipo de segmentación analiza las características de la población como consumidora: si compra este tipo de producto o servicio a menudo, su nivel de uso (potencial, primerizo, experto), su nivel de lealtad o su actitud hacia el producto.
¿Hacia qué segmento dirigirse?
Las empresas pueden segmentar el mercado y luego dirigirse a un solo segmento del mismo (marketing concentrado); es, por ejemplo, lo que hace la industria de los juguetes, que realiza una segmentación demográfica por edad.
También pueden dirigirse a varios segmentos y elaborar estrategias diferenciadas para cada uno de ellos. Por ejemplo, una empresa como Sony puede segmentar el mercado según varios criterios demográficos y psicosociales y luego elaborar teléfonos distintos según su mercado objetivo. Según el criterio de edad, fabricará teléfonos de colores atractivos y con muchas funciones y juegos para los jóvenes y teléfonos más elegantes, serios y discretos para personas adultas, o teléfonos muy sencillos y fáciles de usar para que los puedan utilizar las personas mayores y menos familiarizadas con la tecnología.
También podría segmentar el mercado basándose en otro criterio, por ejemplo el nivel económico, y elaborar teléfonos más caros y con más prestaciones dirigidos a un público con mayor poder adquisitivo y otros más sencillos y económicos para gente de clase media menos acomodada. En realidad, lo más probable es que las empresas combinen todos los criterios posibles –el de la edad y el de nivel económico, en este caso- y creen una gama con teléfonos distintos dirigidos a jóvenes de clase alta, a jóvenes de clase media, a altos ejecutivos y a trabajadores adultos de clase media, etc. A veces, las empresas pueden crear distintas marcas para cada segmento.
La segmentación de mercados ayuda a las empresas a elaborar una estrategia concentrada en un segmento o diferenciada a partir de ellos, con el fin de aumentar las ventas y los beneficios. Aun así, algunas no realizan una segmentación de mercado y ofrecen un mismo producto a todos los segmentos (estrategia indiferenciada)
Este podría ser, por ejemplo, el cao de Coca cola. Sin embargo, cada vez más empresas segmentan el mercado y dirigen distintos productos a distintos segmentos, porque los gustos de unos y otros son muy diferentes. Así, las compañías de refrescos o de leche, por ejemplo, que solían desarrollar una estrategia indiferenciada, lanzan ahora diferentes productos para adaptarse a las distintas características de sus clientes (bebidas sin azúcar o sin cafeína en el mercado de refrescos, o leche desnatada.
Ejemplo: Siemens y la segmentación de mercados
El grupo alemán Siemens comercializa sus electrodomésticos bajo cuatro marcas distintas: Siemens, Bosch, Balay y Lynx. Cada marca se dirige a un segmento distinto. El tipo de segmentación es, sobre todo, económico y sociológico, y afecta a las cuatro variables del marketing mix: los productos de la marca Siemens son los de mejores características técnicas y prestaciones, seguidas en este orden por Bosch, Balay y Lynx. También tienen un tipo de promoción distinta: Siemens se caracteriza por un tono más exclusivo. Lynx representa los productos más bajos de la gama, que apenas tienen promoción.
La distribución será común en algunos casos (en un mismo establecimiento podremos encontrar electrodomésticos de las cuatro marcas) pero en otros cada marca se distribuirá en establecimientos distintos (las tiendas situadas en zonas más exclusivas solo venderán Siemens y Bosch, por ejemplo). Finalmente, la variable precio reflejará esta segmentación: los productos más caros serán los de Siemens, y los más baratos los de Lynx, mientras que Bosch y Balay ocuparán puestos intermedios. Muchas veces, las variaciones en el precio son más importantes que las diferencias reales en el producto.
Así, en líneas generales, los electrodomésticos Lynx estarán dirigidos al segmento de mercado con menor poder adquisitivo (segmentación económica), mientras que Balay y Bosch se destinarán a los consumidores de nivel económico y social medio y medio-alto, respectivamente. Siemens satisfará a los consumidores de mayor poder adquisitivo o, también, a los clientes que valoren el diseño y la imagen de marca. Se tratará de una segmentación demográfica, económica y psicosocial.
6. El producto
El marketing mix es un término que se refiere a la combinación (mix) de estrategias que el departamento de marketing debe llevar a cabo sobre cuatro aspectos fundamentales: las características del producto, el precio al que se va a ofrecer, la forma en que se va a distribuir y el tipo de comunicación que se establecerá con los consumidores para convencerles de que lo adquieran. En inglés, las variables del marketing mix también se conocen como las 4-P: product (producto), price (precio), placement (distribución) y promotion (comunicación o promoción).
Las funciones del producto
El producto es, sin duda, la variable fundamental para que la empresa consiga vender. Insistimos en que ninguna empresa con un mal producto podrá convencer durante mucho tiempo a los consumidores. Es fundamental conocer las funciones que el cliente busca en este, es decir, qué necesidades espera satisfacer. Solo así podremos adaptarlo a una o varias de esas necesidades y convencerle de que lo compre.
* Función básica. Es la función principal del bien o servicio. Un coche sirve para desplazarse, en un cine se proyecta una película y una bicicleta no podría funcionar sin pedales y sin ruedas. Las
empresas que siguen una estrategia competitiva de precio y no de diferenciación suelen hacer hincapié en que su producto (más barato) también tiene las características básicas de los demás.
Son famosos los eslóganes «hace lo mismo que cualquier otro coche», de la marca de coches Dacia o «paga sólo por lo que necesitas», que han usado numerosas empresas, como la compañía on-line de seguros Clickseguros.es o la marca de ordenadores Beep.
* Funciones secundarias. Muchos consumidores buscan utilidades que van más allá de la función principal del bien. Por ejemplo, en un coche son muy importantes determinadas características técnicas secundarias, como la seguridad, el consumo o la potencia. Todos los teléfonos móviles permiten hacer llamadas, pero hay muchas diferencias en las funciones secundarias que cada una ofrece.
* Servicios complementarios. Servicios como la posventa o la garantía también son valorados por el consumidor. Algunas marcas hacen de estos servicios uno de sus puntos fuertes, como los siete años de garantía (con limitaciones) que proporciona la compañía Kia para su modelo Cee´d, o la garantía de devolución de El Corte Inglés, que ha pasado a la historia del marketing por su eslogan «Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero».
* Valores simbólicos. Según la pirámide de necesidades de Maslow las necesidades sociales, como el éxito sentimental, la autoestima o el prestigio social son muy importantes, especialmente en las sociedades desarrolladas, en las que la mayoría de la población suele tener cubiertas sus necesidades básicas. Numerosos fabricantes ponen el énfasis en esta cualidad de sus productos, especialmente en aquellos en los que las funciones básica y complementarias son muy similares en todas las marcas. Ejemplos clásicos son los anuncios de perfume o, por ejemplo, el famoso eslogan de la marca de relojes y complementos Viceroy «No es lo que tengo, es lo que soy».
Segmentación y funciones del producto.
Los distintos segmentos del mercado buscan cosas distintas en el mismo producto. Una joven de clase media buscará en un teléfono móvil una serie de funciones diferentes a las que querrá una anciana de clase baja. Las empresas fabrican productos con distintas funciones para satisfacer estas necesidades y desarrollan una estrategia diferenciada. A veces, incluso, ofrecen distintas marcas para segmentos distintos.
La gama de productos
Cuanto mayor sea la segmentación, más amplia será la gama de productos y las necesidades del consumidor se satisfarán específicamente.
Sin embargo, diversificar la producción y fabricar muchos productos distintos supone para la empresa perder las ventajas de la producción en masa y las economías de escala. Por tanto, deberá buscar el equilibrio y buscar cuál será su gama de productos.
Una gama de productos se puede definir por:
* Amplitud: cantidad de líneas de producto, por ejemplo: coches, furgonetas y motos.
* Profundidad: cantidad de productos distintos de cada línea y las opciones que se pueden incorporar, por ejemplo, los modelos de coches.
* La consistencia o coherencia: la relación entre las distintas líneas de producto. Por ejemplo, las marcas intentan que todos sus artículos tengan una línea común. Los modelos de Renault presentan características estéticas parecidas y la empresa hace hincapié en la seguridad de todos ellos. Los de Alfa Romeo, en cambio, tienen en común una línea deportiva.
El ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto relaciona la evolución de las ventas con el tiempo que el producto lleva en el mercado. Podemos distinguir cuatro fases:
1. En la fase de introducción, las ventas son escasas, pues el producto aún no es conocido por los consumidores, que pueden mostrarse reticentes a adquirirlo sobro todo si incorpora alguna novedad tecnológicas. En esta fase los beneficios son negativos; la empresa pierde dinero a causa de la inversión inicial que ha tenido que realizar para su diseño, fabricación, distribución y promoción y que aún no ha amortizado. Muchos productos fracasan en esta primera fase de introducción y nunca llegan a la siguiente. Por ejemplo, el refresco Acuarius versión 3, con sabor a refresco de cola, fue retirado por falta de ventas.
2. En la fase de crecimiento, las ventas van aumentando, el producto empieza a ser más conocido y las pérdidas se convierten en beneficios crecientes. Se realizan mejoras para intentar diferenciarlo del de la competencia y mantener este crecimiento, y se le añaden funciones adicionales que complementen su función principal con el fin de que resulte atractivo para los nuevos consumidores. En los teléfonos móviles, por ejemplo, se incorporaron, una vez que fueron introducidos, reproductor de música y cámaras de foto y vídeo. Posteriormente, para mantenerse en la fase de crecimiento, se añadieron navegadores GPS, exploradores de internet, etc. Un teléfono móvil actual se parece muy poco a los de mediados de los años 90.
3. Llega un momento en el que las ventas y los beneficios dejan de aumentar y alcanzan un máximo. El producto llega a su fase de madurez. La demanda se ha estancado y para aumentar los beneficios las empresas deben centrarse en reducir costes o en mantener la demanda ofreciendo aún más servicios o funciones complementarias. Cuando, a pesar de todos los intentos, las ventas y los beneficios se estancan, el producto entra en la etapa de madurez.
4. Finalmente, la demanda se reduce y los consumidores dejan de comprar el producto, ya sea porque ha pasado de moda o porque ha aparecido un bien sustitutivo. Estamos en la fase de declive. Las empresas suelen abaratarlo para mantener las ventas y, al menos, amortizar su inversión en maquinaria y deshacerse de las existencias restantes. Algo así ocurrió en la última fase del ciclo de vida de los reproductores VHS o de los televisores de tubo. Eso sí, cuando un producto se convierte en un «clásico» su precio no disminuye, pues siempre habrá una demanda fuerte de coleccionistas y nostálgicos que están dispuestos a pagar un precio relativamente elevado; así sucede, por ejemplo, con los discos de vinilo.
Cuando un producto está finalizando su ciclo de vida las empresas intentan buscar otro que lo sustituya. Los fabricantes de coches, por ejemplo, ponen mucho cuidado en no dejar que sus modelos lleguen a la fase de declive, y enseguida renuevan el modelo poniendo a la venta una versión actualizada.
7. El precio
El precio, como ya hemos visto, es una variable muy importante del marketing mix. Fijar un precio adecuado puede ser la clave para que un producto tenga éxito y genere beneficios, y fijar uno equivocado puede estropear toda una estrategia de producto, distribución y promoción.
Antes de determinar el precio la empresa debe analizar cuál será su estrategia competitiva, con el fin de fijar una estrategia de precios acorde con ella:
* Estrategia de fijación de precios según el valor percibido. Si la estrategia competitiva es de diferenciación, la empresa podrá tener menos en cuenta cuáles son sus costes o cuáles son los precios de la competencia y fijar un precio de acuerdo con el valor percibido por el consumidor al comprar su producto. Así pues, deberá incrementar el precio del producto mientras la elasticidad de la demanda sea menor que uno (esto significa que cuando aumente el precio, este aumento será proporcionalmente mayor que la disminución de las ventas).
* La estrategia de precio basada en la competencia. Si la empresa no ha conseguido diferenciar el producto y que el consumidor lo valores, la elasticidad precio será elevada y, al subir este, muchos clientes dejarán de consumir el producto o comprarán el de la competencia. En este caso, la estrategia de precios tendrá que ser distinta. La empresa deberá establecer un precio similar o más bajo que el de sus competidores, para lo cual intentará acomodar su forma de producción y sus costes a los precios de los demás.
* La estrategia de precio basada en los costes. En la práctica, se traduce en que la empresa determina un margen sobre el coste total unitario. Supongamos, por ejemplo, que el CTU de una empresa de fabricación de coches es de 10000 € por vehículo. Si se fija un margen del 20%, los vehículos se venderán a 12000 € y el margen será de 2000 € (el 20% del coste).
En realidad este último método no puede ser utilizado de forma aislada y las compañías deberán considerar alguno de los otros dos métodos si esperan acertar con el precio más adecuado para que las ventas de su producto no sean una cuestión de suerte. Es decir, si una empresa fija un margen del 20% y tiene pérdidas porque las ventas no son las previstas, se verá obligada a rectificar y considerar que el precio final no es adecuado.
Optará por una de las dos estrategias anteriores: intentar mantener el precio pero diferenciar su producto del resto para aumentar las ventas, o bien reducir su precio y adaptarlo al de la competencia. A su vez, podrá reducir el precio de dos formas: disminuyendo su margen de beneficio o disminuyendo los costes.
En realidad, el precio se fijará de acuerdo a una mezcla de estrategias que hemos visto. Telefónica, por ejemplo, puede establecer precios más altos que las demás compañías porque el cliente percibe que la seguridad, fiabilidad y calidad del servicio que presta son más elevadas. Si las demás consiguen que los clientes cambien esta percepción y no sean tan fieles a Telefónica, esta se verá obligada a considerar los precios de la competencia.
Otras estrategias de fijación de precios
Existen situaciones especiales en las que se pueden aplicar otras estrategias:
* La introducción del producto. Lo normal es que, si se pretende aumentar las ventas (algo necesario en la fase de introducción o lanzamiento de un producto), se baje el precio y se hagan
ofertas, descuentos y promociones. Incluso se puede –temporalmente- establecer un precio por debajo del coste para que el producto sea conocido y consiga alcanzar buena cuota de mercado.
* La fase de declive. En esta fase se puede vender el producto más barato e incluso por debajo de su coste, para liquidar el stock. Siempre es preferible obtener algún dinero por él que tirarlo. Los períodos de rebajas son liquidaciones de stocks de productos que están en fase de declive: han pasado de moda o se han quedado anticuados tecnológicamente.
* El prestigio a través del precio. En ocasiones, se puede subir el precio de los productos porque los clientes los asocian con el lujo o con una cierta exclusividad, e intentar aumentar las ventas de un segmento de mercado concreto, en este caso el más pudiente. Se trata de una estrategia en la que el precio es un valor simbólico y se juega con la psicología del consumidor.
* El bien cautivo. Otra estrategia consiste en ofrecer un artículo a un precio muy bajo y subir el precio de los complementos necesarios para su funcionamiento. Esta estrategia es utilizada por los fabricantes de impresoras (la impresora tiene un precio bajo y los cartuchos exclusivos son muy caros) o de las maquinillas de afeitar (los recambios de cuchillas exclusivos valen mucho más que la propia maquinilla.
8. La distribución
La distribución o placement es el tercer elemento del marketing mix. Para conseguir vender el producto es necesario que el consumidor pueda adquirirlo en el lugar y en el momento en que lo necesita. Las ventas de un producto dependen, pues, de la forma en que este se hace llegar al cliente, es decir, de los canales de distribución.
La longitud del canal de distribución.
Según su longitud, los canales de distribución se pueden clasificar en:
* Canal directo. El producto llega desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. Esta opción abarata los costes de intermediación, aunque obliga a la empresa productora a desarrollar ella misma toda la logística necesaria para hacer llegar el producto al cliente. Por ello, no es frecuente que la distribución se haga en un canal directo, aunque la aparición de internet ha facilitado que los consumidores accedan directamente al productor y que se eliminen los intermediarios. Ikea o Inditex serían ejemplos de empresas con un canal de distribución directo.
* Canal corto. Este canal ya no es un canal directo entre productor y cliente, pero tan solo hay un intermediario, el comerciante al por menor (también llamado detallista o minorista), que compra el producto directamente al fabricante y lo vente al cliente final. Coca Cola Company distribuye directamente sus productos a las tiendas donde se venden.
* Canal largo. En los canales largos de distribución ya hay más de un intermediario. El fabricante vende el producto a un mayorista, que a su vez lo puede vender a otros mayoristas hasta llegar al comerciante al por menor que vende el producto al cliente final. Cuanto más largo es el canal de distribución más se encarece el producto, pues cada intermediario añade un margen del beneficio sobre el precio al que lo adquirió al intermediario anterior o cobra una comisión por sus servicios. Los canales largos tienen como ventaja, en cambio, que pueden llegar a más clientes y expandir más el producto. El sector del libro ha tenido tradicionalmente un canal largo, en el que las editoriales venden a una distribuidora y esta a la pequeña librería. El mayor
número de intermediarios hace que, pese a la modesta remuneración que perciben los autores, el producto se encarezca.
El canal de distribución tiene la función principal de hacer que el cliente tenga acceso al producto, tanto para conocerlo como para, eventualmente, comprarlo. Los canales directos y los no directos (corto y largo) tienen distintas ventajas.
Canal directo versus canal indirecto
¿Por qué, a pesar de que encarece el producto, muchas empresas distribuyen sus artículos en canales de distribución largos y a través de intermediarios? Porque, a pesar de su coste, los distribuidores del canal de distribución no directo cumplen las siguientes funciones:
1. Reducen las gestiones que debe hacer el productor para hacer llegar el producto al cliente
2. Reducen el coste de almacenamiento del productor y se encargan de suministrar el producto a cliente final según sus necesidades. La empresa productora puede mantener un ritmo de producción constante y desentenderse desentenderse de los productos que ya ha vendido a los intermediarios, que son quienes tienen que adaptarse al ritmo de consumo de los clientes y soportar los costes de almacenamiento, distribución y formalización de la venta.
3. Formalizan la venta. Recordemos que el cliente también quiere la utilidad de la propiedad. El coste de la gestión de la formalización de la venta final lo asume el último intermediario de la cadena, que es quien responde por el producto ante el cliente y se hace cargo de las posibles reclamaciones o problemas. Evidentemente, si existe alguna reclamación o defecto, el comerciante al por menor intentará trasladar la queja al fabricante al través del canal de distribución.
4. Contribuyen a la difusión del producto. Los intermediarios o distribuidores (que también tienen interés en vender el producto) se encargan de informar a los consumidores de sus características y, muchas veces, asumen parte de la función de promoción del marketing mix, contribuyendo de este modo a incrementar las ventas.
5. Concentran la oferta. Desde el punto de vista del consumidor, los distribuidores facilitan la compra, pues reúnen productos de diversos fabricantes para que aquel no tenga que ir buscando lo que necesita empresa por empresa. El Corte Inglés, por ejemplo, fabrica parte de sus productos pero es, sobre todo, un distribuidor que concentra en sus establecimientos artículos distintos de muchos fabricantes. Uno de los motivos del éxito de sus ventas es que “hay de todo”.
En cambio, la principal ventaja del canal directo es que la empresa consigue que el producto llegue más barato al consumidor. Un precio más bajo puede provocar mayores ventas. O. si la empresa mantiene el mismo precio, le permite quedarse con todo el margen de beneficio que antes era, en parte, para los intermediarios. Además, la empresa tiene un contacto directo con el comprador, lo que le permite obtener información para mejorar la calidad del servicio y la atención al cliente.
¿Cómo seleccionar el mejor canal de distribución?
La empresa debe considerar tres factores:
1. Relación entre ingresos y costes. La empresa intentará buscar los canales de distribución que tengan la mayor diferencia entre los ingresos del canal de distribución y los costes. Distribuir los productos directamente a través de internet puede tener menos costes que distribuirlos en Carrefour, al que habrá que vender a un precio más barato para obtener un ingreso unitario menor. Pero también puede ser que, a través de Carrefour, se venda mucho más y los ingresos totales compensen el coste de tener que ceder parte del beneficio al distribuidor.
2. La comodidad y la sencillez en la gestión. Es mucho más cómodo contar con un intermediario que recoja el producto en el lugar y en el momento acordados. Si además pone a la venta el producto en muchísimas tiendas en toda España, la distribución mejorará. Sin embargo, este intermediario tendrá un coste para la empresa: habrá que venderle el producto más barato para que él pueda obtener un margen de beneficio. Si la empresa quiere vender más barato o quedarse con un mayor porcentaje del precio final, probablemente tenga que distribuir el producto en menos sitios, o gestionar ella misma la distribución a través de un canal directo. Eso sí, asumirá más costes de organización y gestión de la empresa.
3. El control sobre el intermediario. A la empresa productora le interesa controlar cómo llegan sus productos al distribuidor final y poder tomar decisiones que, desde su punto de vista, contribuyan a que la empresa venda más y obtenga más ingresos y beneficios. Cuanto más largo es el canal, menos control existe sobre él.
Las nuevas tecnologías de la información y la distribución: el comercio electrónico.
El comercio electrónico permite muchas veces una distribución totalmente directa del producto: el cliente se descarga en su ordenador el programa, el juego, la película o el disco que está buscando. Cuando el producto es físico y necesita ser transportado, el canal no es instantáneo, pero sí directo. El productor vende directamente al cliente sin ningún intermediario que incremente el precio (la empresa de transporte no es un intermediario, sino un servicio).
Esto ha permitido que la competencia aumente en muchísimos sectores, pues pueden aparecer empresas que no necesiten un espacio físico para desarrollar su labor: los electrodomésticos, la electrónica, la banca o los libros son productos cuya venta por internet tiene un gran éxito.
En cambio, productos menos estandarizados y que el consumidor necesita ver o probar, como la alimentación o la ropa, tienen un volumen más pequeño de comercio electrónico.
9. La comunicación
Además de ofrecer un buen producto, ponerle un precio adecuado y distribuirlo en lugares donde los consumidores puedan adquirirlo, también es importante darlo a conocer. Este cometido corresponde a la comunicación o promoción, la cuarta P del marketing mix. La comunicación se puede hacer a través de diversos métodos, entre los que destacaremos cinco:
Publicidad
La publicidad se define como el conjunto de técnicas y acciones que las empresas utilizan para divulgar sus productos y persuadir al consumidor para que los compre. La publicidad se compone de mensajes lanzados a través de medios.
El principal objetivo que se pretende alcanzar con la publicidad es incrementar las ventas consiguiendo que nuevos consumidores adquieran el producto o que los que lo adquieren compren más cantidad. Cuando el producto es nuevo, se intenta darlo a conocer lo más posible; cuando ya es conocido, se potencia la imagen de la marca y del producto con el fin de lograr una mayor cuota de mercado.
En algunos casos, la publicidad no pretende solo que se venda más, sino también que se pueda vender más caro y que el consumidor lo siga comprando (es decir, que la demanda sea más elástica).
En una campaña publicitaria hay un público objetivo al que la empresa quiere destinar los mensajes y potenciar la venta del producto. Por eso, la segmentación del mercado desempeña un papel muy importante también en la variable comunicación del marketing mix.
Así, por ejemplo, si se pretende vender una maquinilla de afeitar y el segmento de mercado objetivo son los hombres entre 20 y 60 años, la campaña publicitaria tendrá que elegir medios que incidan en este público objetivo (los partidos de fútbol televisados, por ejemplo).
Si lo que se pretende es anunciar, por ejemplo, una colección de libros de divulgación científica, el segmento de mercado objetivo serán personas con un cierto interés en la ciencia. Para ello, se elegirán programas dirigidos a este selecto público, como documentales. En este caso, estaremos ante una segmentación subjetiva, psicosocial: no nos interesan ni la edad, ni el género, ni los estudios ni la ubicación geográfica del segmento de mercado sino, únicamente, el dato sociológico de que se trate de personas con un interés por la ciencia. Internet ha ampliado mucho las posibilidades de segmentación del mensaje publicitario en este medio.
* La segmentación y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
La segmentación, especialmente la psicosocial, requiere obtener información sobre los gustos y las preferencias del consumidor. Las nuevas redes sociales virtuales (Facebook, Twenty, Myspace…), o la personalización del correo electrónico (Gmail o Hotmail) permiten a las empresas dirigir sus productos con más precisión a su segmento objetivo.
La información que guardamos en estas redes sociales, o el texto que escribimos en nuestros correos, es analizado de forma anónima por los ordenadores de estas empresas para ofrecernos, así, la publicidad adaptada a nuestra personalidad, edad y hábitos sociales y de consumo.
Las promociones
Las promociones de ventas consisten en acciones dirigidas a incrementar las ventas puntualmente, a través de ofertas. Las promociones pueden dirigirse al consumidor (regalos, descuentos por la compra de un determinado número de productos, sorteos, etc.) o al distribuidor y al vendedor (descuentos o comisiones si consiguen vender un determinado número de productos).
Aunque la promoción consigue un aumento de ventas a corto plazo, la empresa pretende que este aumento – o al menos, una parte de él – se mantenga también a largo plazo. Utilizan la promoción de ventas las empresas que llegan a un mercado y quieren aumentar su cuota de mercado, y también aquellas que quieren deshacerse de existencias a las que no logran dar salida al precio habitual.
La fuerza de ventas
La fuerza de ventas es el conjunto de los recursos humanos que una empresa dedica de manera directa a intentar vender el producto. Son los vendedores o comerciales que están en contacto directo con los
clientes y se encargan de comunicarles sus características, de persuadirles para que lo compren o de negociar con ellos cuando sea oportuno.
La fuerza de ventas es importante porque, además de posibilitar la venta, es el medio a través del cual la empresa se comunica con sus clientes y, por tanto, recibe información sobre la aceptación de los productos y las quejas o sugerencias de mejora de los clientes.
Muchas empresas cometen el error de no cuidar la fuerza de ventas, y no dan a sus comerciales la suficiente información para saber cómo tratar al cliente. Aunque a corto plazo tener una fuerza de ventas poco cualificada y poco entrenada puede ser más barato para la empresa, a largo plazo tendrá repercusiones en la fidelidad de los consumidores y en la imagen de la marca.
Las relaciones públicas
La comunicación de la empresa debe intentar crear una buena imagen de sí misma, no solo de los productos que vende. Potenciar la imagen de una empresa o de una marca requiere unas buenas relaciones públicas con clientes, proveedores, instituciones públicas, medios de comunicación, etc.
El marketing directo
A menudo hay intermediarios (distribuidores mayoristas, tiendas minoristas, etc.) entre las empresa fabricante y el cliente. El marketing directo es aquel que establece un contacto sin intermediarios entre el consumidor y la empresa. Las empresas realizan muchas veces marketing directo a través de medios como el envío de una carta o la llamada telefónica directa para presentar el producto. También se puede invitar al cliente a que acuda en persona a una presentación pública del mismo. Una ventaja de este tipo de estrategias de comunicación es la posibilidad de seleccionar directamente al tipo de consumidor con el que se quiere establecer la comunicación y desarrollar técnicas de venta más personalizadas. Además, también se detectan cuáles son los fallos que el consumidor ve en el producto, lo cual es una forma indirecta de investigar el mercado.
La marca y la identificación del producto
Los productos están asociados con marcas. Las marcas son los nombres comerciales que las empresas dan a sus productos. La marca influye, sobre todo, en la imagen que se proyecta del producto, y está, por tanto, muy relacionada no solo con la variable «producto» del marketing mix sino, como hemos visto, con su precio, su promoción e, incluso, su distribución. Por ejemplo, una marca de ropa de lujo, como Louis Vuitton, debe tener un producto a la última moda, pero también contribuyen a consolidar su imagen los precios elevados de sus artículos, poseer una tienda en una calle de cierto prestigio, como la calle Serrano de Madrid, y lanzar sus campañas de publicidad en revistas de moda también prestigiosas.
La segmentación influye igualmente en la marca. La utilización de distintas marcas se debe a que la empresa quiere identificar cada segmento con una marca distinta, como vimos que hacía Siemens en el sector de los electrodomésticos. Otro buen ejemplo es la compañía Inditex, que comercializa sus productos textiles bajo marcas dirigidas a distintos segmentos: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, etc.
La importancia de los nombres: «atrápalo» y «hallazgo»
Jack Trout, gurú del marketing, repite, cada vez que tiene ocasión, que la mejor marca para un negocio es aquella que es capaz de apropiarse de una imagen en la mente del consumidor. Un equipo comercial bien formado puede ser vital para los intereses de una empresa. La elección del concepto atrápalo es toda una lección de naming, branding y marketing. Han acertado con una palabra llamativa y fácil de recordar y han sido capaces de acuñar un concepto nuevo.
De la misma manera que lo hace el concepto «hallazgo» que utilizan en sus ofertas. «Cuando montamos la compañía teníamos muy claro que queríamos buscar y ofrecer chollos, pero también que este término no era atractivo y que, de cara a una venta, rebajaba el valor de las ofertas». Emprendedores, nº126, marzo 2008.
10. La ética empresarial y el marketing
La ética empresarial va muchas veces más allá del posible impacto en las ventas del producto. Muchos propietarios y directivos de grandes –y no tan grandes- empresas se muestran comprometidos con las causas sociales y creen que la empresa puede contribuir a mejorar la sociedad. No se conforman con cumplir su función económica de proporcionar un bien o servicio y realizan actividades, proyectos o donaciones cuyo objetivo es reducir la pobreza, difundir la cultura o mejorar el medio ambiente.
Sin embargo, se busque de forma consciente o no, es un hecho que las actividades de responsabilidad social de la empresa tienen un impacto positivo sobre la imagen de esta y, en última instancia, sobre las ventas del producto y los beneficios. Muchos clientes encuentran también satisfacción en saber que sus compras contribuyen – aunque sea de forma indirecta- a mejorar el mundo en el que viven.
10.1. La presión de los consumidores
Gracias a la presión de los consumidores y de muchas ONGs se han conseguido que cada vez sean más las empresas preocupadas por mejorar las condiciones laborales de sus trabajadores o disminuir el impacto de sus actividades en el medio ambiente.
En 2007, por ejemplo, Greenpeace lanzó una página web que imitaba el diseño de la web de Apple (www.greenpeace.org/apple). En ella se denunciaban los productos y técnicas de fabricación de Apple que dañaban el medio ambiente. Numerosos clientes de Apple llamaron a la empresa para expresar su decepción. Nueve meses después, la compañía comenzó a tomar medidas y a difundir su nueva estrategia empresarial, más comprometida con el medio ambiente A Grenner Apple (una manzana más verde). Apple intentó convertir un error en un acierto. Al ser acusada de ser una empresa que contaminaba mucho con sus productos electrónicos, decidió convertirse en un líder de la producción más «verde». Puedes ver cómo lo intentó consultando las siguientes páginas:+
www.apple.com/hotnews/agreenerapple
www.apple.com/environment
10.2. Los instrumentos del marketing ético
El patrocinio
El instrumento más utilizado para crear una buena imagen de la empresa es el patrocinio (la donación de bienes o dinero para actividades culturales, eventos deportivos, etc.) Es cada vez más frecuente que los bancos, por ejemplo, patrocinen exposiciones en los grandes museos como el Prado, el Thyssen, o el Reina Sofía. A cambio, el nombre de la empresa aparece en los carteles, banderolas y folletos del evento.
También se patrocinan eventos deportivos o musicales en los que la marca patrocinadorea aparece en la retransmisión por televisión y en todas las noticias que se dan sobre ese evento. Incluso algunos teatros han abandonado su nombre tradicional para utilizar el nombre comercial de una empresa.
Además de la repercusión mediática, las empresas intentan asociar las sensaciones que produce ese acontecimiento con su imagen. Así, en los festivales de música encontraremos como patrocinadores a
empresas de telefonía o de refrescos, mientras que en una ópera en el Teatro Real los patrocinadores serán empresas de seguros o marcas de coches de lujo.
Las fundaciones
Muchas empresas crean fundaciones, a través de las cuales organizan actividades de interés social, científico o cultural. Algunas fundaciones dependientes de grandes empresas que destacan por su actividad son la Fundación Cajamadrid, la Fundación La Caixa, la Fundación Telefónica, la fundación BBVA o la Fundación Ramón Areces (El Corte Inglés). Estas empresas han conseguido mejorar su imagen gracias a sus fundaciones y a las actividades que realizan desde ellas.
Donaciones y financiación de proyectos de ONGs
Son cada vez más frecuentes las donaciones u organización de proyectos conjuntamente con ONGs como Médicos sin Fronteras, Intermón-Oxfam o ACNUR. Estas colaboraciones también mejoran mucho la imagen de la empresa o la marca.
ACTIVIDADES
Esto es lo que teneis que hacer en los ejercicios:
Política de producto. Descripción del producto y sus atributos.
Política de precio. Determinación del precio de cada uno de los productos y servicios que van a ofrecerse. Vamos a fijar estos precios fijándonos en los precios de las empresas que ya están en el mercado, o con la cualquiera de las otras técnicas estudiadas.
Política de comunicación: Hay que determinar qué instrumentos de todos los estudiados vamos a utilizar, y como vamos a utilizarlos. En la publicidad habrá que determinar los medios que consideramos más adecuados y concretar cómo vamos a usarlos.
Política de distribución. Hay que determinar cómo va a llegar el producto al consumidor final. Canal directo, largo, corto. Justificando porque
1.- Cree que ya ha llegado el momento de independizarse económicamente. De nuevo viene a su cabeza la posibilidad de iniciar una actividad empresarial. Su afición a la informática, a pesar de «robarle» parte de su tiempo, le ha proporcionado ciertas satisfacciones, no sólo el demostrarse su capacidad de aprender cosas nuevas y útiles sino también cierta «popularidad» entre sus amigos. Cuando han tenido algún problema con sus ordenadores no ha tenido ningún reparo en echarles una mano. Sin embargo, estas ayudas «a domicilio» se estaban desorbitando, no sólo sus amigos sino también amigos de éstos e incluso familiares le pedían ayuda para salir de sus apuros informáticos. Aunque le servía para aprender más, prácticamente le quitaba casi todo su tiempo libre. Ante esta situación ha llegado a una conclusión que le parece evidente y que parece que nadie ha tratado de solucionar. Sin duda, la informática se extendía por todos los hogares, pero no todo el mundo está capacitado para hacer frente a los innumerables problemas que pueden aparecer. Por otra parte, las tiendas de informática no parecen prestar este tipo de asistencia, como mucho si se lleva el ordenador, con suerte, te lo pueden arreglar. Antes de meterse de lleno en un negocio que atendiera estas necesidades, sabe que tiene que dar respuesta a una serie de puntos:
a) Para tomar una decisión correcta sobre si acometer esta actividad o no, sabe que necesita cierta información. ¿Cuál, dónde podría obtenerla, cómo la recogería?
B) ¿Quiénes serán sus clientes?
C) ¿Qué servicios ofrecerá?
D) ¿Qué política de precios seguirá?
e) En cuanto a recursos: ¿Cuántas personas empleará, con qué contratos, como estarán organizados? ¿Cuáles son las principales inversiones que tendrá que acometer?
F) Si fuera bien, ¿qué posibilidades de crecimiento hay?, ¿por cuál se inclinaría?
2.- Imagine una empresa de moda del estilo de Zara o Massimo Duti. Utilícelas como ejemplo para explicar las políticas comerciales de la empresa. En sus respuestas puede emplear como referencia otras empresas del mismo sector que compitan de forma diferente.