Cultura Corporativa y Reputación de Marca
Cultura Corporativa: Definición y Dimensiones
La cultura corporativa es un conjunto de creencias, valores y principios que los miembros de una organización comparten y transmiten, definiendo su identidad y forma de operar.
Ejemplos de entidades corporativas:
- Gobierno de Chile
- Juan Valdez: El Mejor Café del Mundo
- Banco de Chile: El Banco de Chile
La cultura corporativa tiene dos dimensiones clave: Intensidad e Integración.
- La intensidad cultural es el grado en que los miembros de una unidad aceptan los valores, las normas u otros contenidos culturales relacionados con la misma.
- La integración cultural es el grado en que las unidades de una organización comparten una cultura común.
Funciones de la Cultura en las Organizaciones
La cultura cumple varias funciones esenciales en las organizaciones:
- Transmite un sentido de identidad a los empleados.
- Ayuda a generar compromiso en los empleados con algo mayor que ellos mismos.
- Aumenta la estabilidad de la organización como un sistema social.
- Sirve como marco de referencia para que los empleados entiendan las actividades organizacionales.
Estrategias de Marketing y Reputación Corporativa
Dentro de los aspectos estratégicos de marketing, se consideran:
- Posición y segmentación de mercado
- Mezcla de marketing
- Ciclo de vida del producto
- Reputación de marca y corporativa
Una marca corporativa es un tipo de marca en la que el nombre de la empresa sirve como marca registrada. Por ejemplo: Caterpillar.
La reputación corporativa es una percepción amplia que el público en general mantiene de una empresa.
Aspectos Estratégicos: La Discontinuidad Tecnológica
La Curva de Madurez Tecnológica
La discontinuidad tecnológica: La madurez y el dominio de una tecnología exhiben un comportamiento similar al de una curva en «S» que relaciona el esfuerzo requerido con el tiempo, como se ilustra en la figura:
- La madurez tecnológica se refiere al grado de disponibilidad de una tecnología. Esta se puede dividir en tres etapas: embrionaria, comercialmente disponible y comercialmente madura. La madurez de la tecnología está representada por el punto que se muestra en la figura N° 1 y se determina a través de casos de benchmarking internacionales, obtenidos de juicios de expertos.
- La porción inicial de la curva representa el estado embrionario de la tecnología. Son tecnologías en desarrollo cuyas pruebas se realizan a nivel de centros de investigación o laboratorios.
- En la porción media de la curva se encuentra la etapa de comercialización. Son tecnologías comercialmente disponibles de las que no existe suficiente información sobre su aplicabilidad (tecnologías en evaluación).
- La tercera etapa de madurez de una tecnología es la comercialmente madura. Esta etapa se refiere a tecnologías comerciales donde existe suficiente información relativa a su aplicabilidad, rentabilidad, lecciones aprendidas y mejores prácticas.
Impacto de la Discontinuidad Tecnológica
Los seres humanos están innovando constantemente. Las tecnologías tienen una duración finita debido a esta constante necesidad de mejorar nuestra calidad de vida. En este sentido, las tecnologías dominantes siempre se ven retadas por nuevas tecnologías invasoras, las cuales mejoran directamente el proceso dominante a tal extremo que automáticamente crean nuevos nichos de negocio.
- Cuando una tecnología invasora, como se muestra en el caso de la bombilla (figura N°2), sustituye a una dominante creando una mejora drástica, así como nuevos nichos y nuevas competencias, este proceso se denomina «discontinuidad tecnológica».
- En el proceso de innovación, donde las tecnologías dominantes son desafiadas por tecnologías invasoras, algunas empresas adoptan la postura de generar soluciones híbridas.
- En la figura anterior se puede apreciar cómo las tecnologías invasoras reemplazan eventualmente a las dominantes. Se muestra la evolución de la tecnología para documentar y registrar eventos, prácticas o resultados históricos, desde la escritura manual hasta el uso de las computadoras, creando nuevos nichos de mercado, así como nuevas prácticas y/o competencias.
La evolución y las discontinuidades tecnológicas son conceptos que pueden ser utilizados como parte de las estrategias de posicionamiento tecnológico de las empresas. El caso de Intel es un ejemplo de una estrategia tecnológica exitosa. Intel contaba con la tecnología para acelerar el desarrollo de los microprocesadores, pero decidió penetrar el mercado con una estrategia escalonada que le permitió dominar y multiplicar drásticamente las ventas. Si se compara con el desarrollo del Pentium a partir del procesador 286, la ventaja de esta estrategia es que asegura el cierre de brechas de competencias en el manejo y operación de microcomputadoras, lo cual también garantiza el crecimiento del mercado.
La Competitividad entre Empresas
La competitividad de las empresas se apoya en el liderazgo, la cultura y la tecnología. Para observar el avance o impacto de estos pilares, se requieren herramientas modernas y adecuadas de medición y control.
Liderazgo Empresarial
- Los líderes visualizan futuros posibles, inspiran a los miembros de la corporación y trazan la ruta que esta seguirá. El líder debe ser:
- Emprendedor y reconocido por su experiencia en el área donde se desempeña.
- Visionario y se anticipa a los nuevos retos tecnológicos, detectando oportunidades de negocio y de mejora.
- Actualizado y proclive al uso de tecnología de vanguardia.
- Negociador y reconoce los méritos de su equipo de trabajo.
Cultura Organizacional y Adopción Tecnológica
- La cultura es el patrón de conducta, creencias y valores que los miembros de una corporación comparten. Las empresas líderes en la adopción de tecnologías exhiben las siguientes conductas organizacionales:
- Las empresas líderes tienen un equipo de especialistas altamente reconocidos en las distintas áreas de competencia y están disponibles a través de sus redes virtuales para toda la corporación.
Instrumentos de Medición y Control
- Las empresas líderes utilizan herramientas modernas para la planificación y el control de su gestión, y realizan análisis de percepción competitiva y/o benchmarking para aprender y adoptar mejores prácticas. También cuentan con indicadores tecnológicos orientados a determinar el valor que agrega dicha actividad.