**Ebbinghaus vs. Zielske: Teorías sobre el Recuerdo Publicitario**
Ebbinghaus sostenía que la mejor manera de que una campaña publicitaria pasara inadvertida era concentrarla en una sola ola, sin periodos de descanso, con una presión creciente.
Postulados de Ebbinghaus:
- A mayor presión del mensaje, mayor recuerdo a corto plazo.
- Existe una función de olvido que depende del tiempo: «El mensaje sin continuidad tiende a olvidarse».
- A mayor concentración de la presión (mayor número de GRP’s), mayor recuerdo de los elementos del mensaje.
- Al finalizar la presión, el recuerdo disminuye con el paso del tiempo.
- La ecuación que relaciona el recuerdo con el tiempo de descanso es fundamental.
**Pomerance y Zielske**
Zielske demostró que programar una campaña en varias olas, en lugar de concentrarla, resulta en un menor recuerdo inmediato al finalizar la campaña, pero un mayor recuerdo remanente o residual al comenzar la siguiente ola.
Postulados de Zielske:
- A igual presión, pero repartida en olas, el nivel de recuerdo que se consigue utilizando el mismo mix de medios es generalmente menor que si se concentra.
- Acortar la distancia en el tiempo sobre el inicio de la nueva campaña (función olvido) hace que el recuerdo remanente o residual sea mayor.
**Modelos de Evaluación de Planes de Medios**
Inconvenientes:
- Evalúan planes específicos, pero no aseguran si existen otros planes mejores para la inversión prevista.
- No son flexibles ni dinámicos para saber qué sucede al modificar el punto económico respecto al nivel de eficacia que se consigue.
Parámetros:
**Conocer las Probabilidades Individuales de Exposición a la Publicidad:**
Para calcular la distribución de contactos, se deben conocer las probabilidades que tiene cada individuo de contactar con un soporte determinado (P).
**Utilizar Coeficientes de Ponderación en los Medios y Soportes:**
Cuando se utilizan diferentes medios, soportes y formatos en una campaña, el modelo admite ponderaciones diferentes (subjetivas) para valorar la inserción en cada uno (spot, cuña, inserción, etc.).
**Curva de Respuesta:**
Relacionada con la curva de distribución de contactos, permite conocer cómo se desarrolla la campaña a medida que se produce la presión/programación del plan en el tiempo, teniendo en cuenta la probabilidad de contacto del público objetivo con los medios/soportes utilizados y las duplicaciones que se produzcan entre ellos.
**Coeficiente de Memorización: β (Beta):**
Solo algunas personas alcanzadas por una campaña publicitaria recuerdan o memorizan el anuncio.
**Coeficiente Beta de Memorización Corregido:**
Beta es una cifra media que varía según la duración e intensidad de la campaña o la oleada de anuncios.
**Coeficiente Theta θ:**
Se aplica a los individuos contactados por la campaña en oleadas activas anteriores y que son alcanzados de nuevo en oleadas activas siguientes.
**Remanencia:**
Porcentaje de memorización global residual después de cualquier periodo de interrupción o descanso.
**Elaboración del Calendario de Medios (ELABOR CALEND):**
Incluye briefing, análisis histórico, estrategia de medios, selección de soportes y resumen económico.
**Descuentos de Agencia:**
Son descuentos que los medios ofrecen a las agencias por su gestión. Se aplican sobre el precio de tarifa y se descuentan en factura.
**Rappel:**
Es un descuento al final del ejercicio que premia la capacidad de compra de la agencia. Se aplica sobre la inversión neta anual (Tarifa – Descuentos en factura). Existe un escalado de rappels que se negocia anualmente y es público para todas las agencias.
**Extra-tipos:**
Denominado «rappel de rappeles», se negocia anualmente entre la agencia y el medio de forma particular. Depende de factores cuantitativos (volumen de facturación, incrementos, etc.) y cualitativos (seguridad, garantía de cobro, etc.).
**Negociaciones:**
Son descuentos extra que el medio ofrece a la agencia, sustituyendo a los que antes se daban por frecuencia e intensidad y que eran específicos de cada campaña. Es importante conocer la mecánica de compra de cada medio para tener el «feeling» de negociador.