Un plan es un método creado para alcanzar un objetivo específico.
OBJETIVOS DE UN PLAN
Describe el razonamiento y las tareas que deben realizarse para lograr que una campaña publicitaria sea exitosa y además, compatible con la estrategia de marketing que el anunciante quiere seguir.
Brinda una base sólida para la toma de decisiones durante el proceso de campaña.
ELEMENTOS DE UN PLAN DE PUBLICIDAD
Casi todos los planes tienen los mismos componentes, pero en algunos casos pueden agregar elementos para tener información más específica. En las agencias, la estructura de los planes suelen mantenerla igual para poder compararla años tras año.
Ejemplo:
| Presenta un panorama general y resumen de todo el plan |
| Describe los factores que influyen en un plan. |
| Describe las metas que la publicidad debe lograr. |
| Distribuye y administra la cantidad de dinero para publicidad. |
| Identifica la forma en que se alcanzarán los objetivos. |
| Dónde, cómo y cuándo se colocará el anuncio en los medios |
| Pruebas y criterios que determinarán el éxito o fracaso de la campaña. |
INTRODUCCIÓN Y ANALISIS SITUACIONAL SON LOS ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES DEL PLAN. LOS CREA LA AGENCIA Y SE BASAN EN LAS INVESTIGACIONES DE CAMPO QUE REALIZA Y LA INFORMACIÓN QUE ENTREGA EL ANUNCIANTE.
CONTEXTO DE MARKETING
Un plan de publicidad es parte de las funciones que realiza el marketing.
IMAGEN DE MARCA
Lo determina la estrategia de marketing.
Es uno de los propósitos estratégicos más importantes del marketing.
Todas las actividades del marketing y la publicidad deben integrarse para presentar la imagen deseada del producto.
Todos los anuncios en los medios publicitarios deben presentar la misma imagen de marca.
Desarrollo de los elementos del plan de publicidad
INTRODUCCION Y ANALISIS SITUACIONAL
INTRODUCCION
El resumen ejecutivo proporciona la información necesaria para tomar decisiones relacionadas con el plan de publicidad. Sintetiza los datos que se presentaran en un documento oficial escrito. Especifica las partes importantes del plan de publicidad.
La revisión general identifica la estructura del documento y el material que se cubrirá en el plan. Muestra un resumen de cada parte del plan resaltando lo más importante de casa sección.
ANALISIS SITUACIONAL
Es una revisión de las condiciones y circunstancias que afectan al producto o servicio.
Existen infinitos factores y circunstancias que afectan la situación de un producto y es necesario seleccionar los de mayor impacto en el producto.
Funciones del análisis situacional:
- Revisa la historia de la compañía y el producto
- Evalúalos puntos fuertes y débiles del producto
- Define el segmento del mercado
- Evalúa la competencia del mercado
Factores a considerar en un análisis situacional.
Demografía.
Es importante, pues cada generación tiene diferentes necesidades. Y se puede identificar las tendencia de proyección de vida de las personas.
Historia del anunciante
La agencia debe conocer los orígenes del anunciante, la industria a la que pertenece, la marca que quiere promover y la competencia a la que se enfrenta, así como el historial de éxitos y fracasos del anunciante.
Análisis de la industria
Examina los desarrollos y tendencias de la industria, asi como los avances en el campo de negocios del anunciante. Debe determinarse si se encuentra a la cabeza de los nuevos descubrimientos tecnológicos o si se queda atrás.
Análisis de mercado
Examina a los clientes y sus razones para comprar el producto.
La agencia en su área “servicio de cuentas” utiliza esta información para determinar los beneficios del producto y seleccionar el mercado meta.
Análisis de la competencia
Examina la identidad, los puntos fuertes y débiles del producto y su competencia. (FODA)
Estos datos se utilizan para posicionar el producto del anunciante.
ANALISIS DE SITUACION GLOBAL
El comercio mundial esta en crecimiento, por lo tanto se debe hacer publicidad internacional. Para esto son otros factores que hay que sumar al análisis de situación para segmentar el mercado y definir el tipo de publicidad. Como son:
Factores económicos
Los países se dividen en dos grandes grupos: los países en desarrollo, que no representan un buen mercado para productos al consumidor y los industrializados, que tienen mercados al consumidor bien establecidos.
Demografía
Todos los países tienen características demográficas únicas. La demografía determina los productos que una población comprara y el tipo de publicidad a la que los consumidores darán respuesta. Se ven los rangos de edad que afectan a las necesidades y deseos del consumidor promedio.
Cultura
Los valores y principios, tanto como rituales y ceremonias, cambian en cada país. Estos influyen en las compras y en la aceptación que tenga un determinado tipo de publicidad. Hay que comprender y determinar las formas en las que los consumidores propuestos llevan su vida.
DETERMINAR OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
Sirven para saber el éxito o fracaso de las campañas. Deben ser claros y fundamentados para que tenga éxito y la empresa logre trascender.
La publicidad tiene dos objetivos generales principales:
- Aumentar la conciencia que tiene el consumidor de la compañía, el producto o el servicio.
- Persuadir a los consumidores de probar el producto o servicio y, sobretodo, que vuelva a comprarlo.
Asi también debe tener objetivos específicos para ayudar a seleccionar un segmento y elegir una estrategia de posicionamiento. Como por ejemplo:
- Hacer que el consumidor tome conciencia de una marca. Posicionar
- Cambiar las ideas que el consumidor tiene sobre el producto del anunciante. Cuando el consumidor tiene una imagen negativa del producto es necesario mejorar la imagen de la compañía ya que afecta a las ventas del producto
- Promover el reemplazo de productos obsoletos por artículos de mejor calidad y tecnología. /Nuevos productos/Estimular a los clientes actuales a comprar lo mas reciente en tecnología. Esto da cuenta de la fidelidad hacia la marca.
- Persuadir a l consumidor de probar el producto. / Muestras/ cuando el consumidor recibe una muestra, este debe satisfacer o exceder los beneficios anunciados para que se de la compra.
- Persuadir a los consumidores de comprar el producto del anunciante. /Intento de compra/ persuadir al consumidor que compre el producto del anunciante o uno similar para que aumente el mercado.
- Convertir a un consumidor que usó el producto una vez en un usuario regular./Crear un usuario regular/
- Convencer a os consumidores de que dejen de comprar los productos de la competencia./Cambiar de marca/ hacer que un consumidor se cambie a la marca del anunciante es una de las tareas mas difíciles.
- Aumentar las ventas. Al ser este el propósito principal, se puede lograr directa o indirectamente.
COMO MEDIR EL ÉXITO
Determinar los objetivos y las condiciones para alcanzarlo.
Se debe tomar en cuenta diversos criterios:
Medida del resultado
El objetivo debe especificar un valor que pueda medirse antes y después de la campaña.
Ejemplo: aumentar el reconocimiento de la marca de un 20 un 23%.
Métodos de medición
Debe especificar un método para medir el resultado.
Ejemplo: medir el reconocimiento de la marca mediante encuestas.
Extensión de tiempo
Debe especificar el tiempo en el que debe lograrse el objetivo. Generalemente termina cuando la campaña concluye.
DETERMINAR EL PRESUPUESTO
Por lo general, el anunciante determina el monto que se utilizará para el desarrollo, distribución y evaluación de la campaña. Hay varios métodos.
Método de lo que se puede pagar. Es el peor de los métodos. Pues la empresa no sabe si es alto o abjo el valor que esta pagando.
Método histórico. Método erróneo, ya que se basa en lo que se ha gastado anteriormente. Para corregirlo hay que multiplicarlo por la taza de inflación.
Porcentaje de ventas. Éste es uno de los métodos mas utilizados. Se recomienda gastar no menos del 10 o 12% de las ventas anteriores o ventas esperadas del producto. Aunque algunos destinan hasta un 35%.
Parte de la publicidad total. Se basa en la cantidad que gasta la competencia. Se debe superar la inversión de la competencia para lograr un mejor posicionamiento. Pero este método no es recomendable si no se conoce los objetivos de campaña de la competencia.
Objetivo y tarea. Es el único método que emplea la relación entre el objetivo y lo que se desee gastar. Se debe seleccionar objetivos y asignarle tareas. Luego se determinara los costos a cada tarea.
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ESTRATEGIA Y EJECUCION
En el plan de publicidad, la estrategia describe el plan para el mensaje publicitario. Se identifica el target, la estrategia de posicionamiento, y el tipo de anuncio publicitario.
IDENTIFICAR EL SEGMENTO META
Es un subgrupo del mercado como centro de la campaña de marketing y publicidad. Son los que tienen mas probabilidades de comprar el producto. Existen 4 estrategias de selección más los criterios de la filosofía del anunciante.
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
Micromarketing
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento, es el centro de atención de la campaña publicitaria.
El posicionamiento de beneficio elige la ventaja que los consumidores consideran la mas importante.
El posicionamiento de usuario destaca el estlo de vida del consumidor y cómo este producto se integra y adapta a su ambiente cotidiano.
El posicionamiento competitivo se concentra en la diferencias entre un producto y otros similares.
ELEGIR EL TIPO DE PUBLICIDAD
Seleccionar el tipo de publicidad que se amolda a la estrategia de posicionamiento y los objetivos del plan. Todos influyen en el consumidor de diferente forma. Como son:
Publicidad de marca
Publicidad informativa
Publicidad comparativa y defensiva
Publicidad persuasiva
EJECUCIÓN
Poner en práctica la estrategia
Creación de los anuncios publicitarios y su colocación en los medios.
EVALUAR EL ÉXITO DEL PLAN DE PUBLICIDAD
EVALUACIÓN DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Es necesario comparar los objetivos del plan con los resultados al final de campaña para medir su éxito.
Se debe calcular también el rendimiento sobre inversión, para ver que la utilidad que se recibe es gracias a la publicidad.
Determinar los elementos que funcionaron y los que no
JERARQUÍA DE CAMBIO
HERRAMIENTAS DE MEDICION
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOs
Preguntas que pueden servir
Que tipo de información necesita una agencia para consolidar un plan de publicidad?
Con que objeto se realiza un analisis de mercado?
Que información se emplea para calcular el presupuesto en el peor de los metodos