El Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor es el proceso que abarca la adquisición y organización de información, la toma de decisiones de compra, y la utilización y evaluación de productos y servicios. Se desarrolla en cuatro etapas:
- Búsqueda
- Compra
- Utilización
- Evaluación
En el contexto turístico, la decisión de compra se caracteriza por ser de alto riesgo e implicación para el turista, lo que la distingue de otras decisiones de consumo.
El Consumidor Turístico
El mercado de consumidores es un conjunto de individuos o de unidades familiares que compran o adquieren bienes y servicios turísticos para su uso o consumo personal.
Modelo de Comportamiento del Consumidor según Kotler
Según Kotler, el comportamiento del consumidor está influenciado por diversos factores:
- Estímulos de marketing: Las cuatro variables del mix de marketing (Producto, Precio, Distribución, Promoción).
- Otros estímulos (factores del entorno): Factores económicos, culturales, tecnológicos y sociales.
- Características personales del consumidor: Elementos con base psicológica como la motivación, percepción, experiencia y actitudes.
- Proceso de decisión de compra: Influenciado por características personales y psicológicas, y basado en la complejidad e implicación de la compra.
- Respuesta del consumidor: Debe ser positiva e incluye la elección de producto, marca, punto de venta, cantidad comprada, momento de la compra y quién compra.
Características Personales del Consumidor
El comportamiento del consumidor está determinado por una serie de factores:
- Factores culturales: Son la causa de los deseos y el comportamiento de las personas.
- Religiosos
- Clase social
- Comunidades Autónomas
- Factores sociales: Se refieren a las personas con las que se relaciona el consumidor.
- Familia: de orientación, de procreación
- Amigos: conocidos del trabajo
- Vecinos
- “Grupos de referencia”
- Factores personales: Relacionados con las características individuales.
- Edad y ciclo vital: determina la influencia sobre el trabajador
- Profesión: identifica una serie de necesidades
- Situación económica: la personal y la de la sociedad donde se mueve
- Estilo de vida: manera de vivir de una persona. Tiene relación con la personalidad, el concepto de uno mismo.
- Influencias personales: prescriptores, líderes de opinión y expertos.
- Factores psicológicos: Relacionados con procesos mentales.
- Motivación: Es la fuerza que impulsa a una persona a satisfacer una necesidad, aunque su origen y grado de intensidad varían según cada consumidor.
- Actitud/creencia: Opinión subjetiva sobre algo, basada más en influencias personales que en fundamentos objetivos.
- Percepción: Es cómo organizamos la información del entorno para entender el mundo, filtrando entre información buscada y no buscada para evitar la saturación y quedarnos solo con lo relevante.
El Proceso de Compra
El proceso de compra implica varios elementos:
- Requiere elementos para decidir, no solo intuición.
- Existen roles clave: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario y pagador.
- No todos los roles son necesarios en cada compra.
- Características del proceso:
- Es complejo, con múltiples variables internas y externas.
- Puede ser nulo en algunos casos (compra impulsiva).
- Cambia según el ciclo de vida del producto (CVP).
Hábitos de Compra
Los hábitos de compra son las formas habituales en que las personas realizan sus compras, incluyendo el tipo de producto, cantidad, lugar y momento de compra, y siempre reflejan una actitud específica.
Rol del Departamento de Marketing
¿Qué hace un departamento de marketing?
- Estimaciones de la demanda: Es fundamental para fijar objetivos de comercialización.
- Desarrollo del marketing-mix.
- Ayuda a construir la estrategia de la empresa al tener información valiosa del mercado y estar en contacto permanente con el consumidor.
- Estudiar el mercado.
- Identificar productos y servicios que se puedan vender.
- Investigar necesidades de la demanda turística no cubiertas.
- Estudiar a la competencia.
- Segmentación.
El rol del departamento de marketing está influenciado por:
- Historia
- Dirección: el estilo de dirección marca también el rol.
- Entorno
- Competencia
- Ventajas competitivas: si son claras hay que explotarlas, si no son claras hay que buscarlas, porque casi siempre existen.
- Objetivos
- Estrategia de crecimiento
- Portafolio: variedad del producto o servicio. Cuanto más amplio, más necesario es el marketing.
En marketing se buscará la diferencia en la mente del consumidor. Tiene una función de ventas y de servicio al consumidor.
Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es la identificación de grupos de población con necesidades homogéneas, cada una de las cuales puede ser tratada comercialmente de una forma distinta, y además requieren una estrategia distinta.
Es fundamental definir el público objetivo utilizando criterios claros. La elección de uno, varios o todos los segmentos puede ser viable, pero la amplia variedad de productos hace que la rentabilidad sea relativa, ya que los segmentos tienden a ser cada vez más pequeños.
Finalidad de la Segmentación
La segmentación de mercados permite:
- Detectar y analizar oportunidades.
- Descubrir segmentos desatendidos.
- Adaptar productos y estrategias de marketing a los deseos y gustos de los consumidores.
Requisitos para una Segmentación Efectiva
Para que una segmentación sea efectiva, debe cumplir con los siguientes requisitos:
- Mesurabilidad: La información sobre las características del comprador potencial debe servir para medir el segmento.
- Accesibilidad: El segmento seleccionado debe ser fácilmente accesible.
- Magnitud/Sustancial: Debe ser lo suficientemente grande para resultar significativo.
- Diferenciabilidad: Debe aportar grupos suficientemente diferenciados.
- Accionables: Se deben poder diseñar programas específicos para atraer y atender a los clientes.
Criterios de Segmentación en Turismo
Existen diferentes criterios para segmentar el mercado turístico:
- Criterios generales: Sirven para segmentar cualquier grupo de personas y en cualquier mercado turístico.
- Criterios específicos: Tienen una relación directa con la adquisición del servicio y sirven solo para un mercado turístico concreto.
⚠ IMPORTANTE⚠: No hay una única forma de segmentar mercados. Hay que identificar las variables para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura de mercado. Existen muchos criterios de segmentación y su selección depende de los objetivos de la empresa.
Ventajas de la Segmentación
La segmentación ofrece múltiples ventajas:
- Clasificación clara del producto y enfoque en un área específica.
- Mejora del servicio y la imagen del producto.
- Facilita la publicidad y la distribución, aumentando las ventas.
- Permite un posicionamiento adecuado del producto.
- Identifica la fuente del negocio y optimiza el uso de recursos.
- Reduce costos al evitar colocar productos donde no se venderán.
Desventajas de la Segmentación
Una segmentación incorrecta puede llevar a desventajas:
- Disminución de utilidades por una segmentación incorrecta.
- Colocación del producto en lugares o momentos inadecuados.
- Mala planificación que excluye clientes y no identifica características del mercado.
- Pérdida de oportunidades de mercado.
- Uso inadecuado de estrategias de mercado.
- Costos elevados para obtener información en ciertos destinos.
Tendencias de los Consumidores Turísticos
El perfil del consumidor turístico ha evolucionado significativamente.
Puntos Clave del Nuevo Perfil de Consumidor Turístico
- Hiperconectado, activo, culto, autónomo, informado y exigente.
- Más experimentado, autosuficiente y multi-turista.
- Busca nuevas experiencias y tiene nuevas motivaciones y expectativas.
- Nuevos hábitos de consumo, cambiando las tendencias.
Implicaciones para Destinos y Empresas Turísticas
- Deben conocer bien las nuevas tendencias de consumo.
- Necesitan entender cómo estas tendencias afectan la forma de viajar.
- Deben anticipar cambios frecuentes y tendencias en constante evolución.
Tendencias Actuales
- Buscan una relación calidad-precio (value for money).
- Búsqueda del precio más bajo. El precio como factor de decisión de compra, agregando la seguridad que ofrece la compañía a la hora de tomar la decisión definitiva. Elección del destino por precio.
- Valoración de experiencias nuevas y personalizadas. Deben crear una experiencia que deje huella, una experiencia única y diferencial en cada viaje.
- Sensibilidad selectiva al precio: El modelo low cost ha generado un nuevo consumidor inteligente con una sensibilidad al precio selectiva.
- El paquete turístico: El viaje organizado no solo como fórmula de control de gasto, sino también con el objetivo de asegurarse un viaje sin problemas, tranquilo y seguro.
Los Nuevos Consumidores en el Sector Turístico
La revolución digital en el sector turístico ha dado lugar a un nuevo escenario y a un nuevo tipo de consumidor online.
El viajero digital es:
- Un amante de la tecnología.
- Usa smartphones, tabletas, GPS, portátil, etcétera.
- Se documenta: suscriptor de newsletters, receptor de RSS.
- Lo comparte todo a través del canal online: redes sociales, blogs, foros, fotos, vídeos, etcétera.
El gran cambio en el consumo radica en que los clientes ahora buscan, comparan, deciden, planifican y comparten online, priorizando servicios personalizados sobre los estándares, gracias al papel clave de Internet.
El Prosumer (Productor + Consumidor)
El prosumer o prosumidor es un concepto acuñado por Alvin Toffler.
- Consumidor activo que investiga y busca información antes de viajar.
- Utiliza internet, blogs, foros y redes sociales para informarse.
- Valora las opiniones de otros turistas tanto o más que las de agentes turísticos.
- Crea su propio producto turístico, evitando paquetes estándar.
- Tiende a variar sus destinos, mostrando poca fidelidad clásica.
- Genera «fidelidad diferida» al recomendar y publicitar sus experiencias.
- No crea contenidos, sino que recopila información de otros.
En resumen, el prosumer es un turista informado y activo que personaliza su experiencia de viaje, basándose en la información que encuentra en línea y las opiniones de otros viajeros.
El Adprosumer (Advertiser + Producer + Consumer)
El adprosumer es un concepto acuñado por Tirso Maldonado.
- Crea su propio producto turístico.
- Comunica su experiencia generando información (comentarios, fotos, vídeos, etc.).
- Comparte información de forma bidireccional.
- Busca experiencias únicas, evitando paquetes estándar.
- No es fiel al destino en sentido clásico, pero aplica «fidelidad diferida».
- Sus opiniones tienen fuerte impacto en la red (eWOM – Electronic Word of Mouth).
- Crea contenidos seguidos por muchos consumidores.
- Importante en el sector turístico por sus recomendaciones.
- Puede ser prescriptor positivo o negativo.
- Participa activamente en blogs, redes sociales y comunidades.
- Se convierte en un medio de comunicación turística no controlable.
- Genera confianza por ser comunicación entre iguales.
El adprosumer representa un nuevo tipo de viajero que no solo consume, sino que también produce y comparte información, influyendo significativamente en las decisiones de otros turistas.
El Proksumer (Productor, Broker y Consumer)
El proksumer es un concepto introducido por Eduardo William.
- Usuario y consumidor que produce información y crea conocimiento nuevo.
- Se basa en sus propias experiencias y en información existente.
- Actúa como broker de conocimiento al gestionarlo, interpretarlo y transmitirlo.
- Puede ser prescriptor del servicio turístico.
- Incluye influencers como youtubers y blogueros.
- Suelen utilizar un canal propio para interpretar o recomendar contenido.