TEMA 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.1.El mercado de referencia
Es prácticamente imposible satisfacer a todos los clientes con un solo producto o servicio en la mayoría de los mercados.Para llevar a cabo una estrategia de segmentación de mercado se deberá empezar definiendo la actividad comercial de la empresa y su propósito.Lo ideal sería tener un producto diferente para cada cliente, pero es muy caro.Hemos de tener en cuenta diferentes aspectos:Para el comprador, el producto es el servicio que presta.Cuando se compra, se busca una solución a un problema.Diferentes tecnologías y productos solucionan el mismo problema.Las tecnologías y los productos cambian, pero las necesidades son estables.Por lo tanto, ya que es imposible satisfacer las necesidades de cada cliente por separado, las empresas agrupan a los clientes en función de sus características y ofrecen productos/servicios que satisfacen sus necesidades.Ejemplo: Iberia, ¿qué grupos de clientes tiene?Business y Viaje turístico¿Cómo segmentan las agencias de viaje?-Viajes más baratos-Viajes de lujoFases de la macrosegmentación.
a) Conceptualizar el mercado.
Es necesario definir la actividad comercial de la empresa para poder segmentar el mercado.Definimos tres dimensiones del mercado de referencia: –
Funciones o necesidades:
son las necesidades que el producto o servicio debe satisfacer. Ejemplo: taxi te lleva a donde quieres/ escuela te enseña/ mantiene tu dinero a salvo y accesible.-
Clientes:
son los diferentes grupos de clientes que pueden comprar el producto. Se utilizan las variables de segmentación para poder diferenciar qué clase de clientes comprarán los productos.-
Tecnologías:
son las diferentes formas en las que se pueden satisfacer las necesidades de los clientes. Ejemplo: existen diferentes formas de llegar a un lugar/ hay muchas y diferentes escuelas/ hay muchos bancos dentro de la misma ciudad.
B)
Definir los límites del mercado
Una vez definido el mercado de referencia, lo delimitamos mediante tres conceptos:-
Producto-mercado:
un grupo de clientes, con unas necesidades similares que se satisfacen con una tecnología. Ejemplo: ir a la luna, sólo hay una empresa que lo hace.-
Mercado de soluciones:
un grupo de clientes, con unas necesidades similares que tienen diferentes tecnologías para satisfacerlas. Ejemplo: gente que quiere un coche pequeño que gaste poco, tiene varias opciones.-
Industria:
una sola tecnología abarca a diferentes grupos de clientes con diferentes necesidades. Ejemplo: industria automovilística.
C) Construir una matriz de macrosegmentación
Una vez elegidas las variables de segmentación (a través de las tecnologías, necesidades y clientes), se combinarán para tener la matriz de segmentación.
Estas matrices pueden llegar a ser demasiado grandes e inoperativas, para que sea operativas hay normas:1- Se hace una lista con todas las variables de segmentación.2- Se eligen sólo las variables más importantes.
3-
Se reducen estas agrupando las que estén correlacionadas.4-
Eliminamos las variables de segmentación inviables.
5-
Se reagrupan algunos segmentos si las diferencias entre ellos no son significativas.6- La matriz debe tener los segmentos potenciales, no sólo los existentes.Cuando ya tenemos hecha la matriz, tenemos que evaluar en cada segmento la dimensión, el crecimiento y la cuota de mercado de la empresa en cada segmento. Hay q ver Cuál es la cobertura de mercado, Dónde están los clientes más importantes, Dónde están los competidores más importantes y Qué requisitos de los productos exigen en cada segmentoSi dudamos si dos productos pertenecen al mismo segmento habrá q ver si Tienen los mismos principales competidores, si Tienen los mismos grupos de clientes, siTienen los mismos factores de éxito. Si hay desinversión en un segmento,¿afecta a otro?si es así, entonces pertenecen al mismo producto-mercado
D)
Buscar nuevos segmentos
Las empresas deben de estar abiertas a descubrir nuevas formas de segmentar el mercado. Deben considerarse las siguientes preguntas:-¿Hay otras tecnologías que realicen la nueva función?-¿Podría un producto mejorado tener más funciones?-¿Si bajo las funciones y el precio, se satisfacen mejor las necesidades de algunos compradores?-¿Existen otros compradores que necesiten la misma función?-¿Existen otros canales de distribución?-¿Existen otros grupos de productos que se podrían vender como un paquete?
E)
Estrategias de cobertura del mercado
Las empresas pueden considerar diferentes estrategias de cobertura del mercado:1-Estrategia de concentración: busca una alta cuota de mercado en un nicho muy reducido. 2-Estrategia del especialista de productos: ofrece un número reducido de funciones a varios grupos de clientes. Ejemplo: empresa de telefonía. 3-Estrategia del especialista en clientes: ofrece un amplio número de funciones a un reducido número de clientes. Ejemplo: un hospital. 4-Estrategia mixta: diversifica sus actividades en términos de funciones y/o grupos de clientes. Ejemplo: una empresa con diferentes líneas de productos y diferentes estrategias. Ej: una universidad. 5-Estrategia de cobertura total: la compañía abarca todo el mercado. Ejemplo: una empresa del sector aéreo.
F)
Cambios en los límites del mercado
Debido a un cambio tecnológico y de los hábitos de consumo, los límites de un mercado continúan cambiando. Pueden variar cada una de las dimensiones:-
Ampliación de nuevos grupos de clientes:
si hay nuevos clientes interesados en los productos de un tipo. Ejemplo: los adultos con los cómics japoneses.-
Ampliación de nuevas funciones
Si se crean productos que incorpore nuevas funciones. Ejemplo: impresora con escáner.-
Ampliación de nuevas tecnologías:
debido a un proceso de sustitución tecnológico. Ejemplo: aparece el GPS y los móviles lo incorporan.
2.Segmentación del mercado y requisitos de una segmentación eficaz
-Los mercados están formados por compradores y vendedores.-Los compradores son muy diferentes unos de otros.-Mediante la segmentación dividimos los mercados grandes en grupos de clientes más pequeños.
3. Tipología de segmentación de mercados
I) Segmentación
Segmentar es dividir un mercado en partes más pequeñas.-De esta forma se consigue mayor eficacia para llegar a los clientes. Principales variables:*Variables geográficas: por países/ por comunidades/ por ciudades.*Variables demográficas: edad, sexo/ renta, profesión/ educación, nacionalidad.*Variables psicográficas: clase social: alta, media, baja/ estilo de vida: es la forma en la que el individuo desarrolla sus actividades: constantes, inconstantes, al límite, ahorradores / personalidad: compulsiva, autoritaria, ambiciosa, sociable, solitaria.*Variables de comportamiento: nivel de uso/ grado de lealtad/ disposición.
Ii) Selección de mercados objetivo:
Elegimos a qué segmento o segmentos nos vamos a dirigir.
Iii) Diferenciación
Hay q conseguir que los clientes nos vean diferentes de la competencia, es decir, hay q diferenciar la oferta del mercado para crear una valoración superior para el cliente iv) Posicionamiento:
posición de la oferta en la mente de los clientes objetivos.
TEMA 6: ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING. 1.Introducción
Definición: el entorno del marketing de una empresa está formado por los agentes y las fuerzas ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing para construir y mantener relaciones de éxito con sus clientes.El entorno cambia rápidamente.Ni los consumidores ni los profesionales saben cómo será el futuro.Un profesional del marketing tiene dos aptitudes:1)Tiene métodos para estudiar el mercado.2)Dedica más tiempo que el resto a los clientes y a los competidores.El entorno del marketing está formado por dos partes:a)El microentorno: agentes cercanos a la empresa que influyen en la capacidad para atender a sus clientes.b)El macroentorno: son fuerzas sociales más generales que afectan al microentorno (la cultura en la que vivimos, la escasez de recursos,…).
2.El macro-entorno
Las empresas operan en un entorno de fuerzas que crean oportunidades y amenazas para esa empresa.Estas fuerzas son seis principalmente:
1)
Entorno demográfico
Las características demográficas de la población afectan a las decisiones de las empresas. Aspectos tales como:El tamaño de la población.Las tasas de natalidad y mortalidad.La estructura de la edad.La formación de las familias.Los movimientos de la población.
2)
Entorno económico
Está formado por los factores que afectan al poder adquisitivo de los consumidores y a sus patrones de gasto.Renta: determina la capacidad de compra del mercado.Crecimiento/recesión.Inflación.Nivel de empleo: determina las expectativas de ingresos.Tasa de interés: influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión.Política fiscal: los impuestos influyen en cuánto dinero recibirán.Tipos de cambio: hace más caro o más barato los productos extranjeros.Balanza de pagos.
3)
Entorno natural o de medio ambiente
Lo forman los recursos naturales que necesitan las empresas como inputs y por los que pueden afectar a las actividades del marketing.En las empresas se ha de tener en cuenta que existe un movimiento mundial para proteger el medio ambiente y existen tendencias.Esto supone:Crece la escasez de materias primas.Crece la contaminación.Crece la intervención gubernamental.
4)
Entorno tecnológico
Es posiblemente la fuerza que más dirige a las empresas actualmente.El entorno tecnológico cambia rápidamente, de tal forma que si las empresas no se adaptan tendrán productos obsoletos. Ej.: Kodak, los discos de vinilo.Cada tecnología sustituye a otra más antigua.Hay ciertos sectores de la población que se encuentran en contra del cambio.
5)
Entorno político
Está compuesto por leyes, los organismos gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad.Los gobiernos desarrollan una política pública para controlar el comercio mediante leyes y normativas. Casi todas las actitudes de marketing están sujetas a leyes y normativas.Muchas veces hay muchas leyes que tienden a solaparse entre ellas.Si nos introducimos en ámbitos internacionales podemos tratar con cientos de organismos con sus respectivas leyes.Las empresas también están gobernadas por códigos y normas sociales de ética profesional. Nace el marketing con causa.
6)
Entorno cultural
Está formado por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad.Se distinguen dos grados de valores:Valores centrales: tienen un alto grado de persistencia (Ej.: hay que casarse).Valores secundarios: son más fáciles de cambiar (Ej.: hay que casarse joven).Los principales valores culturales de una sociedad tienen varias misiones:La visión de los individuos de sí mismos: qué buscan las personas para sentirse plenas.La visión de los individuos de los demás: qué hacen con los demás.La visión de los individuos de las organizaciones: cómo veo a las empresas.La visión de los individuos de la sociedad: cómo veo la sociedad. Patriotas, reformistas, conformistas…La visión de los individuos de la naturaleza: yo domino a la naturaleza o no, amo a la naturaleza, sé que es limitada y trato de cuidarla.La visión de los individuos del universo: cuál es el origen del universo y cómo lo concibo.
3.El micro-entorno
La dirección de marketing debe construir relaciones con los clientes creando valor y satisfacción.El éxito del marketing depende de que se construyan relaciones con:
A)Otros departamentos de la empresa: el departamento de marketing debe tener en cuenta al resto de departamentos a la hora de planificar sus acciones, de tal forma que todos vayan en la misma dirección.
B)Los proveedores: proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir bienes y servicios. Se debe controlar la disponibilidad de materiales por su parte y el coste de éstos. Se trabaja con ellos como si fuesen socios de la empresa.
C)Los intermediarios en marketing: ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Los intermediarios son 4 grupos:1)Los distribuidores: son empresas del canal de distribución que colaboran con la empresa para encontrar clientes o vender sus productos. Incluye a mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías. No hay muchos distribuidores en el mercado.2)Empresas de distribución física: son las encargadas de almacenar y transportar los productos desde el punto de origen hasta su destino. Las empresas han de determinar cuál es la mejor forma de que sus productos lleguen a los clientes combinando costes, rapidez, calidad…3)Agencias de servicios: son empresas que ayudan a definir sus mercados objetivos y promocionar sus productos en los mercados adecuados. (Ej.: empresas de investigación de mercado, agencias publicitarias…).4)Los intermediarios financieros: empresas que ayudan a financiar las transacciones o a contratar seguros contra riesgo asociados a la compra y venta de bienes (Ej.: bancos, cajas, aseguradoras…).
D)Los clientes: las empresas tienen que analizar 5 tipos de mercados:1)Mercados de consumo: formado por personas y hogares que compran bienes y servicios para el consumo personal.2)Mercados industriales: compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en el proceso de producción.3)Mercado de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener un beneficio.4)Mercados gubernamentales: están formados por organismos públicos que compran para producir servicios públicos.5)Mercados internacionales: está formado por compradores en otros países.
E)Los competidores: las empresas deben de proporcionar mayor valor añadido y mayor satisfacción que sus competidores. Cada empresa debe anazliar su propio tamaño y el de sus competidores.Hay estrategias que las empresas grandes no pueden llevar a cabo y viceversa con las pequeñas.
F)Los grupos de interés: son cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de la organización para obtener sus objetivos. Identificamos a 7 grupos:1)Grupos de interés financiero: influyen sobre la capacidad de la empresa para obtener financiación. Ej: bancos, accionistas…2)Grupos de interés mediáticos: transmiten noticias, artículos y opiniones en editoriales. Ej: periódicos, revistas, tv, radio…3)Grupos de interés gubernamentales: se deben tener en cuenta los acontecimientos del gobierno.4)Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, ecologistas…5)Grupos de interés locales: incluyen a los residentes del vecindario y a los colectivos que forman la comunidad.6)Grupos de interés general: la empresa tiene que preocuparse por la actitud del público en general hacia sus productos y actividades.7)Grupos de interés interno: incluye a los trabajadores, directivos, voluntarios y el consejo de administración.
4.Modelo de rivalidad ampliada de Porter
También conocido como el modelo de las 5 fuerzas de Porter. De acuerdo a este modelo la rivalidad entre los competidores de la empresa es el resultado de 5 fuerzas:
1)Empresas que compiten en la misma industria
La empresa ha de vigilar al resto de empresas que comparten su mismo sector, pues un avance en las tecnologías o una mejora en los productos puede significar una gran pérdida para la empresa.
2)Competidores potenciales
Son los competidores susceptibles de entrar en el mercado. Esta amenaza será más o menos importantes en función de las barreras de entrada que pueden ser las economías de escala, las diferencias entre productos, las altas necesidades de capital, el coste de transferencia, el afecto de la experiencia. Las expectativas de los competidores también dependerás de la respuesta agresiva respecto a nuevos competidores, la disponibilidad de recursos financieros para contraatacar, el grado de compromiso de la empresa con el mercado o la capacidad de represalias en el mercado del nuevo competidor.
3)Productos sustitutivos
Que puedan desempeñar la misma función, pero con una tecnología diferente: los precios de los productos sustitutivos pueden suponer un techo para la empresa que no deberá superar si no quiere ver disminuidas sus ventas. Además, la identificación de estos productos no siempre es clara, y hay que tenerlos vigilados.
4)El poder de negociación de los compradores
Los clientes tienen cierto poder de negociación, pues pueden obligar a la empresa a bajar los precios, mejorar los servicios, tener condiciones de pago mejores. Su grado de influencia depende de factores como el hecho de que estén concentrados y compren grandes cantidades.
5)El poder de negociación de un proveedor
Es la última fuerza de Porter. Su grado de influencia también depende de si son pocos y están más concentrados que la industria a la que vende, que los proveedores tengan diferenciados sus productos o que sean una amenaza de integración para el consumidor, o el hecho de que la empresa no sea un cliente importante para el proveedor.