Evolución de la medición de la audiencia en radio
En un primer momento, se midió la audiencia por medio de los aparatos de radio que se distribuían, aunque no ofrecía información precisa sobre cuánto, cuándo y qué emisoras se consumían. Posteriormente, surgió una iniciativa por parte de los oyentes que enviaban cartas para responder a cuestionarios, pero el problema era su falta de representatividad.
Más adelante llegaron las encuestas, dado que la radio era el principal vehículo de comunicación comercial, seguidas por los diarios de escucha, ante la necesidad de conocer qué emisoras y a qué hora se sintonizaban. En 1929 aparecieron los primeros audímetros (Robinson). Durante un tiempo, los diarios de escucha y el audímetro convivieron, combinando la información de ambos. Sin embargo, la miniaturización y movilidad de los aparatos provocó que en 1962 se dejara de utilizar el audímetro, regresando a los cuestionarios y diarios.
El EGM y la investigación en España
El EGM (Estudio General de Medios) define la investigación de audiencias en radio bajo el concepto de estimación de audiencia sobre las declaraciones de escucha. En 1968 se puso en marcha el primer EGM, un hito para la investigación de medios en España.
Características del primer estudio (ECO):
- Estudio multimedia: prensa, revistas, radio y TV.
- Cuatro oleadas anuales.
- Entrevistas personales (16.000).
- Medición por recuerdo de la víspera.
En 1982, el EGM se reestructuró, desapareció EGM S.A. y se creó la AIMC. Sus características actuales incluyen:
- Estudio multimedia y de producto.
- Medición por recuerdo de la víspera.
- Tres oleadas anuales mediante entrevista personal.
- Muestra de 40.000 individuos de 14 años o más.
Otros intentos de medición en radio
- ICP/RADIO (1990-1994): Estudio monomedia con encuestas CATI (telefónicas) y 45.000 entrevistas.
- EGA (Estudio General de Audiencias): Nace en 1994 como alternativa privada al EGM, utilizando entrevistas CATI y alcanzando 75.000 entrevistas.
- ARCE (1999-2000): Proyecto que buscaba sustituir al EGM con mayor frecuencia de resultados y la integración del Control de emisiones.
EGM Radio XXI
Este sistema fusiona las entrevistas personales y las CATI, logrando una muestra total de 84.000 entrevistas. Al cruzar los datos con el Control de Inserciones Publicitarias, se ofrece un potencial superior al sistema tradicional.
Conclusiones sobre la radio
La radio es un medio complejo de investigar, lo que ha fomentado constantes innovaciones como el Radio Control (audímetro-reloj) y otras investigaciones específicas como el Digital Music Test.
Medición de audiencias en Internet
A principios de los 90, la privatización de la red y el auge de la WWW transformaron el panorama publicitario. La organización CASEI surgió para establecer marcos regulatorios, estudiar la difusión y desarrollar sistemas de medición.
Clasificación de métodos de medición
- Métodos pasivos: Información proveniente de los servidores (ej. Log-files, etiquetas o tags).
- Métodos activos: Información basada en los usuarios (ej. encuestas tradicionales).
- Métodos mixtos: Combinación de ambos, como los paneles de medición con audímetros instalados en ordenadores.
Modelos de negocio alternativos
Debido a las limitaciones metodológicas, han surgido modelos publicitarios no ligados estrictamente a la audiencia, como los de Google:
- Adwords: Compra de palabras clave por parte del anunciante.
- Adsense: Publicidad contextual relevante para el contenido del sitio.
INFOADEX
Es la entidad que controla la presencia publicitaria en medios convencionales mediante métodos de control directo, por declaración o mixtos, siendo una referencia permanente en la investigación de acciones publicitarias.