1. La Empresa y la Mentalidad de Marketing
En una empresa existe **mentalidad o actitud de marketing** cuando cualquier tarea que se realiza se lleva a cabo bajo el criterio de satisfacer las **necesidades de los consumidores** con beneficio para la empresa.
El éxito de un producto se basa en las necesidades que satisface, y actualmente la empresa debe pensar en la satisfacción de necesidades de carácter social.
Concepto Opuesto: Miopía Comercial
- Miopía comercial: Se da cuando una empresa lanza un producto al mercado, centrándose exclusivamente en él y no en las necesidades que debería satisfacer. Lo que hace que fracasen estrepitosamente.
2. Marketing Estratégico
Consiste en orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas. Para ello utiliza la investigación, la segmentación y el posicionamiento en el mercado, para lo que es necesario estudiar el entorno, variables no controlables (microentorno y macroentorno).
Fases del Proceso Estratégico
- Planificación: ¿Cómo asignar los recursos para llegar a donde queremos ir?
- Ejecución: ¿Cómo convertir nuestros planes en acciones?
- Control: ¿Qué diferencias existen entre nuestros resultados y nuestros planes?
2.1. La Planificación Comercial
Se necesita información que dé respuesta a estas tres cuestiones fundamentales:
1. ¿Dónde se encuentra la empresa?
La respuesta se proporciona al realizar un análisis interno y externo de la empresa, así como de sus capacidades y recursos, y la situación actual y futura del mercado.
2. ¿Dónde quiere llegar?
Se establece al definir los objetivos empresariales en función de la evolución en el mercado actual y los mercados potenciales considerados interesantes.
3. ¿Cómo puede llegar?
Se plasma en las estrategias y planes de acción a realizar en el período de tiempo del plan.
2.1.1. Concepto de Plan de Marketing
Documento que especifica los objetivos y estrategias de la organización, el programa de acción definido para cada uno de los instrumentos del marketing, el presupuesto y el modo de control.
- Se considera un plan estratégico cuando tiene una vigencia superior a 1 año (3 a 5 años).
- El plan operativo tiene una vigencia de un año y se suele redactar en el último trimestre del año.
2.1.2. Utilidades del Plan de Marketing
Las principales utilidades son las siguientes:
- Invita a reflexionar sobre la actuación de la empresa.
- Aporta información actual de la situación de la empresa y sus productos.
- Ayuda a la dirección en la toma de decisiones.
- Administración eficiente de los recursos.
- Facilita el control y evaluación de los resultados.
- Favorece la coordinación de los departamentos implicados en el logro de los objetivos.
- Reduce la incertidumbre que supone el futuro.
2.1.3. Características del Plan de Marketing
- Es un documento escrito y su contenido debe estar ordenado y presentar un diseño atractivo.
- Contiene objetivos, estrategias y actuaciones para la organización, realistas y coherentes.
- Indica los recursos necesarios para llevarlo a cabo y el cronograma.
- Contiene el presupuesto que posibilita su ejecución.
- Recoge el procedimiento para el seguimiento y control de las actuaciones y resultados.
- Presenta un período de validez.
2.1.4. Estructura del Plan de Marketing: Fases
(Estudiar de memoria)
- Análisis de la situación actual de la empresa (Análisis DAFO).
- Evaluación y selección de Mercados: se decide en qué mercados se va a actuar.
- Establecimiento de objetivos: Metas en términos cuantitativos o cuantificables, deben ser posibles y asumidas por todos los miembros de la organización.
- Definición de estrategias coherentes con los objetivos definidos.
- Plan de actuación (Marketing mix): incluye las actuaciones tácticas con las que se logran los objetivos y afectan a la política de producto, precio, comunicación y distribución.
- Presupuesto (calendario y cronograma).
- Seguimiento y control del plan: modo de evaluar el grado de cumplimiento del plan, incluyendo indicadores que lo permitan verificar.
Análisis de la Situación
- Externo: Microentorno y Macroentorno, que reflejan las Amenazas y Oportunidades.
- Interno: Recursos y capacidades de la empresa: Debilidades y Fortalezas. (Como resultado de este análisis se obtiene un listado de factores que suponen buenas capacidades o recursos para la empresa: Fortalezas, o por el contrario se consideran ineficientes siendo necesario reducirlos o subsanarlos: Debilidades).
Análisis DAFO y Matriz MRG
- Análisis DAFO: Análisis interno de la empresa. Permite conocer la situación de una organización en un momento determinado y ayuda en la toma de decisiones relativas a objetivos y estrategias empresariales: Fortalezas (Capacidades y recursos); Debilidades (Insuficientes).
- Análisis externo de la empresa: Amenazas (Factores del entorno desfavorables); Oportunidades (Factores externos favorables del entorno).
3. El Entorno
Conjunto de variables que afectan a la empresa y no son controlables por ella. Algunas de estas variables están más próximas a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata:
Microentorno
- Suministradores, intermediarios, competidores, instituciones y clientes.
Macroentorno
Otras variables son menos inmediatas y afectan, no solo a la actividad comercial, sino a todas las actividades humanas:
- Demográfico: Tamaño de la población, tasas de natalidad y mortalidad, estructura de edad, formación de las familias y movimientos de la población.
- Económico: La renta nacional, el nivel de empleo, los tipos de interés, la carga fiscal, la inflación y la distribución del gasto familiar.
- Cultural y social: Cambios en los valores, conciliación de la vida profesional y familiar, cambios en los estilos de vida y tendencias culturales.
- Legal y político: Legislación que garantice las relaciones comerciales justas, fomente la competencia y regule aspectos sociales como el medio ambiente, protección de datos, defensa a los consumidores, jurisprudencia, normativas internacionales, sistema político y grupos de poder.
- Tecnológico: Inventos e innovaciones en el campo de las comunicaciones, así como en el ámbito científico que ha permitido mejorar y crear productos, además de acortar el ciclo de vida. La tecnología ha permitido mejorar los sistemas de comercialización.
- Medio ambiente: Degradación del medio ambiente; agotamiento de los recursos. Estrategias de desarrollo sostenible por parte de algunas empresas.
Las empresas no pueden modificar los factores externos, pero sí adaptarse a ellos.
4. La Segmentación de Mercados
Procedimiento que consiste en fraccionar el mercado en grupos homogéneos (segmentos), para llevar a cabo una estrategia comercial diferente en cada uno, y así por un lado satisfacer las necesidades de cada segmento de la forma más efectiva y, por otro, conseguir alcanzar los objetivos que persigue la empresa.
Estrategia: Cómo conseguir un objetivo.