1. Introducción al Marketing
Marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores.
Definición de Marketing
Es el conjunto de técnicas planificadas destinadas a descubrir, crear, interpretar y satisfacer las necesidades del consumidor, con productos adecuados para que la empresa logre sus objetivos económicos.
Es importante saber que para el marketing las palabras clave son necesidad y deseo.
2. Conceptos Fundamentales del Marketing
- Necesidad: Es la sensación de carencia. Esta insatisfacción es inherente a todos los seres humanos.
- Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing.
- Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing que se reciben.
- Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del intercambio de otros elementos de valor.
3. Tipologías de Marketing
Marketing Analítico
Es la primera fase del marketing, en la que la empresa pone en marcha el proceso. Debe conocer y analizar en qué situación se encuentra, cuál es la situación del producto, cuál es la situación de la competencia, etc. Es decir, una fase en la que prima disponer de información y de datos.
Marketing Estratégico
Es la fase en la que, una vez analizada la posición inicial del producto y de la empresa, se marcan unos objetivos acerca de lo que se quiere conseguir. En esta fase los objetivos son innumerables.
Marketing Operacional
Incluye los procesos para actuar. Una vez conocido cómo estamos y a dónde queremos llegar, ahora se trata de “cómo lo hacemos” y después “lo hacemos”.
En esta fase también debemos incluir unos procesos de seguimiento y control, ya que de la medición de los resultados podremos comprobar si estamos consiguiendo los objetivos inicialmente marcados y si el proceso de marketing que estamos realizando está obteniendo los resultados deseados; y si no es así, habrá que hacer alguna corrección.
4. El Marketing Mix
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir:
El Producto (Product)
Conjunto de bienes y productos ofrecidos por la empresa. Se deben fijar las características que debe tener el producto para atraer a la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías o servicios postventa que se ofrecen, etc. Así mismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
El Precio (Price)
Cantidad de dinero que el cliente paga para poder adquirir o acceder a un servicio. Para tomar estas decisiones las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que sigue la competencia.
La Distribución (Place)
Una vez fabricados los productos, el paso siguiente es distribuirlos a través de los puntos de venta, para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados. La distribución son los sistemas que utiliza la empresa fabricante para poner sus productos a disposición de los clientes. Está formado por mayoristas, minoristas y los canales de distribución.
La Comunicación (Promotion)
Conjunto de actividades que se realiza para que el mercado objetivo conozca el producto y los elementos que lo diferencian de otros similares; su fin será informar, persuadir y estimular. Incluye la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising.
5. El Plan de Marketing
Un plan de comercialización es un documento escrito, en el cual se establecen los planes y las estrategias comerciales de la empresa para un periodo de tiempo determinado.
Este plan será diferente dependiendo del tipo de negocio y de los productos o servicios que ofrece. Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que queremos conseguir.
Características de un Plan de Marketing
- Es un documento escrito.
- Detalla todas las variables específicas de marketing.
- Está dirigido hacia la consecución de unos objetivos.
- Se realiza por un espacio de tiempo corto (normalmente un año).
- Debe ser sencillo y fácil de entender.
- Debe ser práctico y realista en cuanto a metas y forma de lograrlas.
- Debe ser flexible, con gran adaptación a los cambios.
- Las estrategias deben ser coherentes.
- El presupuesto económico debe ser real.
5.1. Fases del Plan de Marketing
Análisis de la Situación de Partida
Consiste en recopilar, analizar y evaluar los datos e informaciones para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía. Un sistema muy utilizado a partir del cual se realiza la estrategia comercial es el análisis DAFO, donde se estudian la relación interna (debilidades y fortalezas) y externa (amenazas y oportunidades) de la empresa con su entorno para identificar las posibilidades de negocio.
Debilidad
La mayor de las debilidades se crea cuando existen grandes desacuerdos entre los ejecutores del proyecto.
Amenaza
Nueva competencia con un mejor servicio, un producto innovador, más clientes con ideas más desarrolladas que las nuestras. Por ejemplo: nosotras solamente ofrecemos servicios como limpieza de cutis con nuestros productos, pero ellos además de esto también venden sus productos, lo cual generaría más ganancia.
Fortaleza
No hay este servicio en la zona, lo que provoca falta de consumo. Es una necesidad. El local queda precisamente en una zona comercial donde pasan alrededor de mil coches por hora.
Oportunidad
El 40% de las mujeres de esta zona son mayores de 18 años, lo cual implica que deben tener servicios de cosmetología. Crear estrategias de precios que sean accesibles al cliente para generar más clientela y de esta manera satisfacer la demanda.
5.2. Estrategias del Plan de Marketing
Elaborar y Seleccionar Estrategias
Las estrategias deben estar bien definidas; no siempre deben aplicarse las mismas, sino que estas deben adaptarse a las situaciones de cada momento.
Proceso para Elegir Estrategias
Para elegir las estrategias debemos seguir este proceso:
- Definir el público objetivo (target) del plan de comercialización.
- Plantear los objetivos específicos del plan.
- Determinar el presupuesto.
- Hacer la valoración global del plan, elaborando una cuenta de resultados provisional, que nos permitirá saber si estamos en el buen camino.
- Designar al responsable dentro del centro de la consecución del plan de comercialización.
Plan de Acción
Una vez planificadas las estrategias se deben definir las acciones para conseguir los objetivos propuestos en el plan de comercialización. Se pueden emplear diferentes tácticas englobadas dentro del marketing:
Sobre el Producto: Política de Producto
Sobre el producto: El objetivo es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable. Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta. Su objetivo es eliminar productos obsoletos, lanzar nuevos productos o servicios, etc.
Sobre el Precio: Política de Precio
Sobre el precio: Es una decisión que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es la variable del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado. Su objetivo es revisar las tarifas de precios, cambiar la política de ofertas y descuentos, hacer bonificaciones a la compra de productos o servicios, etc.
Sobre la Distribución Comercial (Place)
Sobre la distribución comercial (place): La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Esta decisión depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere. El objetivo es modificar la zona de venta, asignar bonificaciones a los profesionales, asignar nuevas responsabilidades al personal, etc. (localización del local y decoración).
Sobre la Comunicación Integral (Promotion)
Sobre la comunicación integral (promotion): Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza el éxito. El producto necesita ser conocido, es necesario promocionarlo. Potenciar la web del centro, cambio de imagen empresarial, campañas promocionales…
6. La Servucción
La servucción es el proceso de elaboración de un servicio, en la que intervienen tres elementos: el cliente, el profesional y el soporte físico.
El cliente no analiza la servucción, sino que observa el resultado final, por tanto el profesional debe mantener la calidad durante todo el proceso del servicio.
Beneficios de un Buen Sistema de Servucción
Un buen diseño del sistema de servucción contribuirá a:
- Reducir costes.
- Generar confianza.
- Cumplir con las necesidades y expectativas del cliente.
- Establecer estándares de calidad, lo que conlleva a alcanzar los objetivos propuestos.
7. El Nuevo Marketing
Peters (el hombre de las marcas) lanzó a mediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la labor del nuevo marketing: “¡marcas sí, productos no!”.
Branding
Proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. El anglicismo branding hace referencia al proceso de creación de una marca.
El branding tiene que ver con la identidad de una marca; las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. Este proceso se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos.
7.1. Marketing y Nuevas Tecnologías
Comercio Electrónico
El comercio electrónico (nuevo canal de distribución) permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo, sin intermediarios. Se trata de una nueva forma de intercambio de bienes y servicios.
Publicidad e Investigación de Mercados
Otro aspecto en que las TIC han generado cambios ha sido la publicidad; se busca llamar la atención del receptor con fórmulas más creativas.
Además, proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados en los que además de promocionarlos obtenemos información sobre las preferencias de los clientes. También han posibilitado mercados más transparentes.
Internet es una importante puerta de acceso a la internacionalización de las PYMES.