LA SEMIÓTICA EN ESTADOS UNIDOS
Los primeros intentos de aplicar el estructuralismo a la comunicación de masas se produjo en Estados Unidos.
Charles Morris y Charles Sanders Peirce son los primeros en seguir las indicaciones de Saussure en el sentido de que la lingüística era simplemente una rama de una ciencia más amplia a la que designó semiótica.
El programa semiótico consiste en el estudio de la vida de los signos de todo tipo, no solo de los lingüísticos. Los signos son unidades de representación que se ubican en lugar de otra cosa y se organizan en torno a códigos.El francés Ferdinand de Saussure se había interesado por la lingüística sincrónica, un análisis de la lengua en general, de las condiciones necesarias para la existencia de cualquier lengua. Cuando falleció, sus discípulos consideraros que ese curso había sido tan innovador, que lo reconstruyeron a partir de las notas que conservaron y lo publicaron bajo el título de Cours de linguitique générale
.El curso se centró en la naturaleza del signo lingüístico, que definió como una entidad de dos caras. Una de las caras era lo que denominó significante.
Es el aspecto totalmente material de un signo:
podemos verlo escrito. La otra cara del curso la denominó el significado.
Se trata de un concepto mental.
El concepto mental de un perro no necesariamente tiene que ser originado por el significante que forman los sonidos/d/, /o/, /g/. De hecho, para los franceses este concepto es originado por el significante “chien”.En conclusión, no existe ninguna razón natural por la cual el significante “dog” o “perro” dé origen al significado.
La conexión entre ambos es arbitraria. La publicidad y algunas marcas juegan con la asociación significante/ propiedades del significado gracias a la onomatopeya. (Schweppes =sonido al abrir una botella de tónica)El objeto es lo representado por el signo/representamen, aunque es un poco más complicado que eso, porque puede ser:-
Un objeto inmediato
: el objeto tal como es representado por el signo.-Un objeto dinámico
: el objeto independientemente del signo que lleva a la producción de este.El interpretante es el más engañoso del grupo. No es el “intérprete”, más bien es un “efecto del significado propiamente dicho”.Año más tarde, Morris recogió la tradición de Pierce y trató de establecer los primeros vínculos entre el texto y el contexto y quiso demostrar que el significado viene determinado por la utilización de las palabras por parte de los humanos, de manera similar a como la comunicación no verbal da sentido a los signos no lingüísticos a partir de las situaciones concretas a las que se incorporan.Un ejemplo claro de los que Morris quería decir es aclarar los malentendidos que normalmente se producen entre los protagonistas de la realidad social y los periodistas. Un líder social es capaz de decir cualquier barbaridad a lo largo de una conversación grabada en un contexto de comunicación interpersonal, que cambia absolutamente su sentido cuando se transcribe en un titular a cinco columnas del periódico.Uno de los problemas del esquema de Morris es que es muy difícil de aplicar en la práctica: si se compara con la lingüística resulta muchos más complicado hacer una relación exhaustiva de los diferentes contextos que son capaces de identificar los participantes en un acto de comunicación masiva.
LAS MITOLOGÍAS DE ROLAND BARTHESBarthes intenta demostrar en su obra Mitologías que hay un conjunto de presupuestos anteriores al texto que condicionan la manera en la que este representa la realidad.Siguiendo las enseñanzas de Saussure, propone un modelo de análisis para pensar la cultura de masas. Los conceptos de denotación y connotación se transforman en la piedra angular del análisis semiológico de los mensajes de la industria cultural. En un primer nivel de significación, los signos son denotativos.
Pero en un segundo nivel, los signos connotan un conjunto más amplio de sentidos que son propiciados por el contexto de los usos y de las valoraciones sociales.Un signo tiene poder de connotación, puede, potencialmente, invocar la acción de sistemas de signos ya existentes. En 1964, definió los elementos de la retórica publicitaria con un ejemplo célebre:-
Mensaje “linguistico”
: todas las palabras que aparecen en el anuncio.Por ejemplo:
Denota el nombre del producto (“Panzani”) pero también connota (“a l´italienen”) la idea general de italianidad.-
Mensaje “icónico no codificado”
: la denotación literal, los objetos reconocibles e identificables en la fotografía.
-Mensaje “icónico codificado”
: son las connotaciones visuales derivadas de la forma en que están dispuestos los elementos fotografiados. (Italianidad tricolor de los ingredientes naturales y de las etiquetas del paquete = la bandera italiana)Para crear un mito, el propio signo se utiliza como significante, y se añade un nuevo sentido, que es el significado. Sin embargo, según Barthers, esto no se añade arbitrariamente. Aunque no somos necesariamente conscientes de ello, los mitos modernos se crean con una razónBarthes busca instituir una mirada crítica sobre la cultura de masas sirviéndose de la semiología. Para este autor, la industria cultural es una moderna fábrica de mitos;
y estos, según su definición, son lenguajes connotados. La función fundamental del mito es ideológica;
transforma lo contingente en eterno, lo histórico en universal. El mito se apoya en el lenguaje cotidiano, de modo que transmite valores ideológicos de forma sutil. El mito es un habla inocente, no porque sus intenciones sean ocultas, sino porque están naturalizadasLos trabajos de Barthes tuvieron posteriormente una cierta aplicación en el campo mediático de la mano de Michel Foucault,La idea básica de Barthes era que el funcionamiento de la cultura de masas es análogo a la mitología.
Michel Foucault se ocupa de la génesis y los cambios en el funcionamiento del poder en la sociedad moderna. En Vigilar y castigar.La metáfora del panóptico, como diseño arquitectónico, le sirve para dar cuenta de este mecanismo. En esta artquitectura de prisión, los vigilados son vistos, pero ellos no ven a quienes los vigilan, ni saben cuándo son efectivamente vigilados.
La tesis de Foucault sobre el poder serán retomadas para caracterizar el modo de control ejercido por la televisión; a través de ésta se construye un dispositivo capaz de:
Organizar el espacio. Controlar el tiempo. Vigilar continuamente al individuo.