Decisiones Familiares
1. Concepto y Funciones
Los seres humanos, por antropología, necesitan un entorno que les cuide y proteja; necesitan una célula básica llamada familia. La familia es un conjunto de miembros de un hogar que están emparentados entre sí hasta cierto grado por sangre, adopción o compromiso.
Las familias tienen que dar herramientas básicas para poder sobrevivir en la sociedad, como aprender a mover las manos, los pies, hablar, comer…
Tipos de Familia
- Familias nucleares: Son aquellas en las que conviven progenitores e hijos, o bien solo los progenitores. Incluye a la familia tradicional (padre, madre e hijos), familias monoparentales (ya sea por viudedad, divorcio o padres/madres solteros) y familias homoparentales (padres o madres del mismo sexo).
- Familias extendidas: Aparte de convivir con la familia nuclear, viven con terceros como abuelos, primos, tíos, etc.
- Hogares unipersonales: Personas que viven solas. Un 10% de los hogares en España son unipersonales (4 millones de personas viven solas). Esta cifra se debe, aproximadamente a la mitad, a gente mayor; otros 2 millones a padres divorciados; y otra parte, 800 mil, a personas solteras.
Esta es una tendencia que se equipara al resto de España, observándose una tendencia a la baja en el número de matrimonios (siendo un 52% civiles y un 48% eclesiásticos).
- Aumento de los divorcios: Incremento creciente; el índice de divorcios se sitúa entre el 52% y el 53%, y suele suceder entre los 5 y 10 años de matrimonio. La razón principal se debe a un cambio cultural y en la forma de pensar.
- Aumento en la edad del primer matrimonio: Se sitúa en los 31 años para las mujeres y los 33 años para los hombres. Antiguamente, la media del nacimiento del primer hijo ocurría al primer año de casados.
2. El Ciclo de Vida Familiar (CVF)
Hay un concepto muy importante en las familias que denominamos ciclo de vida familiar, el cual atraviesa un número determinado de etapas.
- CVF Tradicional: Cada vez es menos habitual. Hablamos de un ciclo moderno que ampara muchísimas más situaciones debido a los diversos cambios sociales (etapas de nido lleno I, II, III y nido vacío).
- CVF Moderno: Ampara muchas más situaciones producidas por los cambios sociales actuales.
El ciclo de vida familiar está estrechamente relacionado con las políticas de marketing; compramos de forma muy diferente según la etapa del ciclo vital, lo que genera hábitos de consumo distintos.
3. Influencias Familiares sobre el Consumo
La razón fundamental es analizar cómo influyen las familias en nuestra forma de consumir y en la decisión de compra. Lo vamos a concretar en 3 aspectos:
- Influencia informativa: Nuestras familias son la primera fuente de información que tenemos sobre experiencias y nuevos productos. Es una fuente de información muy constante y especialmente relevante cuando somos pequeños, ya que poseemos mayor retentiva.
- Influencia orientadora o normativa: En algún momento sabemos que existen ciertos consumos que no están bien vistos por las familias, mientras que otros son “reglamentarios”. La influencia orientadora hace que sepamos lo que hay que comprar o no, y la normativa define el consumo en términos de un «sí» o «no» rotundo.
- Influencias de identificación o permanencia: Esto tiene relación con la información, las normas y las costumbres. Uno tiende a recordar las cosas que se hacían en su casa. Hacemos determinadas acciones porque nos sentimos identificados con nuestras costumbres y pensamos que, por ello, lo estamos haciendo bien.
Nota: Las empresas deben conocer estas influencias para comprender cómo afectan al comportamiento de consumo.
4. Modelos de Decisiones Familiares
Una familia toma una serie de decisiones, como por ejemplo irse de vacaciones o comprar un coche. Hay decisiones que se toman en grupo, las cuales pueden clasificarse en:
- Decisiones de pareja.
- Decisión de los hijos.
- Decisión conjunta de padres e hijos.
Hay un aspecto muy importante a destacar: los roces en los roles de género, recayendo a menudo una decisión con más peso en un miembro específico. Estos roles dependen de tres cuestiones:
- Característica biológica: Tenemos un componente antropológico que en la actualidad ha perdido influencia, pero que representa un patrón heredado en el cual tradicionalmente la mujer se quedaba en casa y el hombre salía a trabajar fuera.
- División del trabajo: Esto es cada vez más equitativo; aun así, la mujer dedica 4 horas a las tareas domésticas y el hombre 1 hora y 15 minutos.
- Prescripción normativa: Es la presión social sobre lo que se debe hacer o no. A veces, dicha prescripción social está establecida por ley.
Todo esto genera dos tipos de familias:
- Tradicional: Mantiene roles de género diferenciados.
- Moderna: Percibe los roles de género de forma igualitaria; cada miembro se especializa en lo que mejor sabe hacer, pero bajo un principio de igualdad. Cabe destacar el estudio realizado por dos autores sobre las decisiones de consumo que toma cada miembro de la familia: Davis y Rigaud.
Por último, los hijos tienen cada vez mayor influencia, consultándoles más sobre cuestiones de consumo. Esto no es necesariamente positivo, y los fabricantes lo saben: la utilización de determinados colores y diseños hace que el producto sea muy atractivo para que los padres lo adquieran para sus hijos.