2.1. La Planificación estratégica de la empresa:
Definición del papel del MarketingPara tener éxito en el marketing es necesario entender la percepción del valor para los clientes. Para la creación, comunicación y oferta de este valor se requieren numerosas actividades de marketing, destacando la planificación estratégica, la cual requiere tomar decisiones en 3 ámbitos diferentes: 1) gestionar los negocios de la empresa, 2) valorar las fortalezas de cada negocio así como su tasa de crecimiento y la posición de la propia empresa, y 3) definir una estrategia.
→ La plañíficación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing.
Las empresas realizan normalmente planes anuales, a largo plazo, y estratégicos:
Plan anual. Es un plan a corto plazo que incluye un análisis de la situación de la empresa, sus objetivos, estrategias, programa de acciones, presupuesto… Plan a largo plazo. Describe la situación de los factores y fuerzas que afectarán la vida de la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos a largo plazo y las principales estrategias para conseguirlos. Plan estratégico. Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante
Definición de los objetivos
La misión de la empresa es la declaración general del propósito de la compañía, lo que se desea conseguir en el tiempo y en el espacio. Así pues, se han de determinar una serie de objetivos para cada nivel de gestión, pues la empresa deberá tener unas metas claras de su actividad económica dentro de un mercado y una forma de hacerlas, mediante el Marketing.
Respecto a los objetivos del Marketing, todos los objetivos han de cuantificarse (cuántas ventas tenemos, cuántos establecimientos tenemos) y deben estar relacionados. *los objetivos de ventas no pertenecen al marketing.
Análisis de la cartera de negocios actual
La cartera de negocios se define como el conjunto de áreas de negocios y productos que lleva una empresa. Las empresas deberían analizar sus carteras de negocio constantemente, decidir en cuáles invertir más y desarrollar estrategias de crecimiento.
El análisis de la cartera de negocios es la primera tarea de la dirección y parte de la identificación de las unidades estratégicas de negocio (UEN). Una UEN se caracteriza por tener su propia misión, objetivos, competencia, y requiere una planificación independiente.
De modo que el análisis de la cartera de negocios se realiza a través de 3 pasos:
1. Identificar las áreas de negocio clave (UEN) 2. Evaluar su atractivo 3. Decidir cuánto apoyo necesita cada unidad y cuanto se va a invertir en cada una.
2.2. La estrategia de Marketing y el Marketing Mix El plan estratégico de la empresa establece las áreas de negocios y los objetivos de cada una de ellas, después, cada UEN desarrolla sus propios planes, por ello, las principales áreas funcionales de cada negocio deben colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos.
El papel del Marketing en la planificación de la estrategia tiene como tarea principal centrarse en las necesidades de los clientes y en la capacidad que tiene la empresa para satisfacerlas. La mayor parte de la planificación empresarial guarda relación con variables del Marketing. De modo que podemos afirmar que el papel del Marketing en la planificación estratégica es fundamental, ya que proporciona una filosofía directriz, ayuda en la identificación de oportunidades de mercado y en la valoración del potencial de la empresa, y diseña objetivos para cada unidad de negocio.
Una vez la empresa ha decidido su estrategia de marketing competitivo, está preparada para desarrollar su Marketing Mix (conjunto de decisiones operativas de una empresa para conseguir la respuesta deseada de un público objetivo)
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Producto. Herramienta básica que incluye la oferta tangible, la cual abarca calidad del producto, diseño, carácterísticas, marca, envase y servicios… (Honda Civic se diferencia del resto por su calidad y diseño, y el motor presenta servicios como la entrega, el funcionamiento y el mantenimiento.)
Precio. Debe ser superado por el valor percibido por la oferta, o los compradores acudirán a otra elección. (Honda debe analizar su nivel de precios, rebajas, ofertas, promociones…)
Distribución. Actividades que hacen que el producto sea accesible en tiempo y lugar al público objetivo. (Honda debe tratar con intermediarios y distribuidores para hacer accesible su producto).
Comunicación. Se trata de comunicar los méritos de sus productos y persuadir a un público objetivo haciéndoles creer que consumir su producto es la mejor elección. (Honda realiza este tipo de actividades a través de publicidad, promociones, marketing directo…)
La empresa busca una posición ventajosa dentro del mercado respecto a sus competidores que le convierta en una referencia para la gran mayoría de los consumidores a los que se