Una impresión sobre la calidad de su servicio. – Gronroos; el proceso de servicio implica el estudio de dos elementos principales: el montaje del servicio (PSA), como el elemento técnico, y la entrega del servicio (PDS), como elemento funcional. Adicionalmente establecen unos filtros perceptuales del consumidor (CPPS), que modifican su evaluación de la experiencia.
Concepto de Calidad del Servicio
Tres tendencias de constructos para evaluar la calidad del servicio: calidad, satisfacción y valor. En el concepto puro de calidad se encuentran dos tendencias: la calidad objetiva (visión interna de la calidad) y la calidad subjetiva (visión externa, en la medida en que dicha calidad se obtiene a través de la determinación y el cumplimiento de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes). La calidad objetiva se enfoca en la perspectiva del productor y la calidad subjetiva en la del consumidor.
La calidad de servicio percibida depende de la comparación del servicio esperado con el servicio percibido.
Niveles de Evaluación del Desempeño
Cinco niveles de evaluación del desempeño de una organización de acuerdo con la satisfacción obtenida (comparación de las expectativas): fiabilidad, seguridad, capacidad de respuesta, empatía, intangibilidad, interacción humana.
Dimensiones de la Calidad
P1: Dimensiones calidad:
- Calidad física: Incluye los aspectos físicos del servicio
- Calidad corporativa: Lo que afecta la imagen de la empresa
- Calidad interactiva: Interacción entre el personal y el cliente, y entre clientes.
Dimensiones percibidas y compradas por el cliente:
- El output (resultado final, prestación del servicio per se y depende de si el servicio ha cubierto o no las necesidades y las expectativas del cliente)
- Los elementos de la servucción (soporte físico, contacto personal, clientela y eficacia de su participación)
- El proceso en sí mismo (prestación del servicio se dirige a la fluidez y facilidad de las interacciones).
P2: Gronroos y calidad de servicio: percepción multidimensional formada a partir de dos componentes principales: una dimensión técnica o de resultado y una dimensión funcional o relacionada con el proceso.
Modelos de Medición de la Calidad del Servicio
La Escuela Nórdica
Relaciona la calidad con la imagen corporativa. Plantea que la calidad percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica (qué se da) y la calidad funcional (cómo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa (elemento básico para medir la calidad percibida). Estudia las diferencias entre servicio esperado y percepción del servicio. La calidad técnica se enfoca en un servicio técnicamente correcto y que conduzca a un resultado aceptable. La calidad funcional se encarga de la manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio. Grönroos afirma que el nivel de calidad total está dado por las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, paradigma de la desconfirmación.
La Escuela Americana: SERVQUAL
Este instrumento permite la medición mediante la evaluación por separado de las expectativas y percepciones de un cliente. Hubo críticas quedando las siguientes dimensiones: 1. Confianza y empatía, 2. Fiabilidad, 3. Responsabilidad, 4. Garantía, 5. Tangibilidad. Para evaluar la calidad percibida plantean estas dimensiones generales y definen que dicha percepción es consecuencia de la diferencia para el consumidor entre lo esperado y lo percibido. Cuatro vacíos que dan el origen de los problemas de calidad del servicio:
- Gap 1: Diferencia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.
- Gap 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
- Gap 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
- Gap 4: Diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
- Gap 5: Diferencia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del servicio.
Modelo de los Tres Componentes
El servicio y sus características (service product), el proceso de envío del servicio o entrega (service delivery) y el ambiente que rodea el servicio (environment). El planteamiento inicial fue para productos físicos.
- El servicio y sus características se refieren al diseño del servicio antes de ser entregado al cliente.
- El ambiente del servicio está subdividido en dos perspectivas: la interna (del proveedor del servicio) y la externa. El ambiente interno se enfoca en la cultura organizacional y en la filosofía de la eliminación, mientras el externo se orienta principalmente al ambiente físico de la prestación del servicio.
- El proceso de entrega del servicio al “desarrollo del papel”, es decir, a la forma en que se presta el servicio.
SERVPERF
Cronin y Taylor crearon una escala más concisa que SERVQUAL y la llamaron SERVPERF (lo que varía es el enfoque de evaluación y las preguntas). Esta nueva escala está basada exclusivamente en la valoración de las percepciones la cual tiene en cuenta tanto las expectativas como las percepciones.
El Modelo de Desempeño Evaluado (PE)
- Interpretación del concepto “expectativas”.
- Operativización de dicho concepto.
- Valoración de modelos alternativos al SERVQUAL para la evaluación de la calidad del servicio percibido.
Plantea que el incremento de la diferencia entre las percepciones y las expectativas puede no reflejar necesariamente un incremento continuo en los niveles de calidad percibida, como implica SERVQUAL.
Críticas al Modelo Americano
El modelo no era genérico, la dimensionalidad del servicio puede depender del servicio mismo, cuestionan la validez del modelo; inconvenientes en la interpretación del concepto “expectativas”, su operativización y problemas de correlación entre la evaluación general de calidad y la solución de quejas.
Cronin y Taylor alegan que Pararaman confunde el concepto de satisfacción y actitud. Indican que la calidad del servicio -> actitud y por tanto debe ser una medida de desempeño y no de la diferencia entre expectativa y desempeño. Por esta razón desarrollan su modelo basado en el desempeño (SERVPERF y PE).
Algunos modelos evalúan el proceso (supone admitir que la determinación de la calidad en los servicios debe estar basada fundamentalmente en las percepciones que los clientes tienen sobre el servicio) y otros el resultado (supone que la determinación de la calidad en los servicios se basa no en las percepciones que los clientes tienen sobre el servicio tal, sino en qué tan eficaz es la organización para satisfacer las necesidades de los clientes, específicamente la expectativa general con el servicio).
Una impresión sobre la calidad de su servicio. – Gronroos; el proceso de servicio implica el estudio de dos elementos principales: el montaje del servicio (PSA), como el elemento técnico, y la entrega del servicio (PDS), como elemento funcional. Adicionalmente establecen unos filtros perceptuales del consumidor (CPPS), que modifican su evaluación de la experiencia.
Concepto de Calidad del Servicio
Tres tendencias de constructos para evaluar la calidad del servicio: calidad, satisfacción y valor. En el concepto puro de calidad se encuentran dos tendencias: la calidad objetiva (visión interna de la calidad) y la calidad subjetiva (visión externa, en la medida en que dicha calidad se obtiene a través de la determinación y el cumplimiento de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes). La calidad objetiva se enfoca en la perspectiva del productor y la calidad subjetiva en la del consumidor.
La calidad de servicio percibida depende de la comparación del servicio esperado con el servicio percibido.
Niveles de Evaluación del Desempeño
Cinco niveles de evaluación del desempeño de una organización de acuerdo con la satisfacción obtenida (comparación de las expectativas): fiabilidad, seguridad, capacidad de respuesta, empatía, intangibilidad, interacción humana.
Dimensiones de la Calidad
P1: Dimensiones calidad:
- Calidad física: Incluye los aspectos físicos del servicio
- Calidad corporativa: Lo que afecta la imagen de la empresa
- Calidad interactiva: Interacción entre el personal y el cliente, y entre clientes.
Dimensiones percibidas y compradas por el cliente:
- El output (resultado final, prestación del servicio per se y depende de si el servicio ha cubierto o no las necesidades y las expectativas del cliente)
- Los elementos de la servucción (soporte físico, contacto personal, clientela y eficacia de su participación)
- El proceso en sí mismo (prestación del servicio se dirige a la fluidez y facilidad de las interacciones).
P2: Gronroos y calidad de servicio: percepción multidimensional formada a partir de dos componentes principales: una dimensión técnica o de resultado y una dimensión funcional o relacionada con el proceso.
Modelos de Medición de la Calidad del Servicio
La Escuela Nórdica
Relaciona la calidad con la imagen corporativa. Plantea que la calidad percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica (qué se da) y la calidad funcional (cómo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa (elemento básico para medir la calidad percibida). Estudia las diferencias entre servicio esperado y percepción del servicio. La calidad técnica se enfoca en un servicio técnicamente correcto y que conduzca a un resultado aceptable. La calidad funcional se encarga de la manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio. Grönroos afirma que el nivel de calidad total está dado por las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, paradigma de la desconfirmación.
La Escuela Americana: SERVQUAL
Este instrumento permite la medición mediante la evaluación por separado de las expectativas y percepciones de un cliente. Hubo críticas quedando las siguientes dimensiones: 1. Confianza y empatía, 2. Fiabilidad, 3. Responsabilidad, 4. Garantía, 5. Tangibilidad. Para evaluar la calidad percibida plantean estas dimensiones generales y definen que dicha percepción es consecuencia de la diferencia para el consumidor entre lo esperado y lo percibido. Cuatro vacíos que dan el origen de los problemas de calidad del servicio:
- Gap 1: Diferencia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.
- Gap 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
- Gap 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
- Gap 4: Diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
- Gap 5: Diferencia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del servicio.
Modelo de los Tres Componentes
El servicio y sus características (service product), el proceso de envío del servicio o entrega (service delivery) y el ambiente que rodea el servicio (environment). El planteamiento inicial fue para productos físicos.
- El servicio y sus características se refieren al diseño del servicio antes de ser entregado al cliente.
- El ambiente del servicio está subdividido en dos perspectivas: la interna (del proveedor del servicio) y la externa. El ambiente interno se enfoca en la cultura organizacional y en la filosofía de la eliminación, mientras el externo se orienta principalmente al ambiente físico de la prestación del servicio.
- El proceso de entrega del servicio al “desarrollo del papel”, es decir, a la forma en que se presta el servicio.
SERVPERF
Cronin y Taylor crearon una escala más concisa que SERVQUAL y la llamaron SERVPERF (lo que varía es el enfoque de evaluación y las preguntas). Esta nueva escala está basada exclusivamente en la valoración de las percepciones la cual tiene en cuenta tanto las expectativas como las percepciones.
El Modelo de Desempeño Evaluado (PE)
- Interpretación del concepto “expectativas”.
- Operativización de dicho concepto.
- Valoración de modelos alternativos al SERVQUAL para la evaluación de la calidad del servicio percibido.
Plantea que el incremento de la diferencia entre las percepciones y las expectativas puede no reflejar necesariamente un incremento continuo en los niveles de calidad percibida, como implica SERVQUAL.
Críticas al Modelo Americano
El modelo no era genérico, la dimensionalidad del servicio puede depender del servicio mismo, cuestionan la validez del modelo; inconvenientes en la interpretación del concepto “expectativas”, su operativización y problemas de correlación entre la evaluación general de calidad y la solución de quejas.
Cronin y Taylor alegan que Pararaman confunde el concepto de satisfacción y actitud. Indican que la calidad del servicio -> actitud y por tanto debe ser una medida de desempeño y no de la diferencia entre expectativa y desempeño. Por esta razón desarrollan su modelo basado en el desempeño (SERVPERF y PE).
Algunos modelos evalúan el proceso (supone admitir que la determinación de la calidad en los servicios debe estar basada fundamentalmente en las percepciones que los clientes tienen sobre el servicio) y otros el resultado (supone que la determinación de la calidad en los servicios se basa no en las percepciones que los clientes tienen sobre el servicio tal, sino en qué tan eficaz es la organización para satisfacer las necesidades de los clientes, específicamente la expectativa general con el servicio).