Segmentación
(Contenido a desarrollar)
Matriz de Microsegmentación
(Contenido a desarrollar)
Flujo de Ingresos
(Contenido desarrollado en la sección 5)
Recursos Clave
(Contenido desarrollado en la sección 6)
Definiciones Fundamentales de Administración
Administración
Es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de trabajo con el propósito de lograr los objetivos o metas de la organización de manera eficiente y eficaz.
Planear
Es la acción de elaborar estrategias que permiten alcanzar una meta establecida.
Organizar
Implica la identificación y clasificación de las actividades requeridas. Es el conjunto de acciones necesarias para alcanzar objetivos, la asignación de dichas actividades a un administrador con poder de autoridad, la delegación, la coordinación y la creación de una estructura organizacional.
Dirigir
Es la función ejecutiva de guiar y vigilar a los subordinados.
Controlar
Consiste en la medición de los resultados logrados en relación con los estándares establecidos y la corrección de las desviaciones, para asegurar la obtención de los objetivos de acuerdo con el plan.
4. Relación con Clientes
Tipo de Relación
Puede ser igual o diferente para los distintos segmentos de clientes (según el modelo Canvas).
- Relación profunda: Es inelástica (ejemplo: clientes que necesitan insulina).
- Clientes cautivos: Personas que pagan Isapres o tienen enfermedades preexistentes.
Una relación termina cuando el cliente fallece. Impacta a todas las funciones empresariales (Marketing, Operaciones, Talento Humano, Finanzas, Informática).
Formas de Relacionarse (Ejemplo en un hotel)
- Asistencia personal: Capacidad de atender al cliente de forma general.
- Asistencia dedicada: Una actividad específica, como subir las maletas.
- Autoservicio: El cliente se sirve a sí mismo (ej: buffet, frigobar).
- Relación automatizada: Procesos sin intervención humana directa (ej: reservas online, check-in automático, encuestas).
- Comunidades: Creación de experiencias para el cliente (ej: una fiesta de espuma).
- Co-creación: El cliente participa en la creación del valor.
- Híbridas: Mezclan dos o más tipos de relación.
Participación del Cliente
Son las acciones que proporcionan los clientes durante el proceso de operaciones y entrega de un producto. Ejemplo respecto al hotel:
- Aportación mental: Sugerencias de mejora para el establecimiento.
- Aportación física: Acceso y uso de diferentes lugares o espacios.
- Aportación emocional: La situación o acción por la cual se concibió la idea.
*El Marketing es la principal función empresarial que gestiona estas aportaciones.
Intensidad de la Participación del Cliente
- Alta: Rehabilitación médica, ya que requiere un alto compromiso del cliente.
- Media: Un restaurante, ya que el cliente es quien elige la comida.
- Baja: El arreglo de un automóvil.
Es crucial hacerlos participar para generar una buena relación con el cliente.
Tipos de Experiencia
- Recreativa: Disfrutar de una buena actividad.
- Accidental: Algo que no estaba planeado (ej: un terremoto durante un viaje).
- Vivencial: Experiencias culturales o grupales (ej: un trabajo en equipo, un tour).
- Experiencial: Relacionada con la vivencia directa de un servicio o producto.
- Existencial: Decisiones que marcan la vida (ej: la carrera que elegí).
Síntesis: Importancia de la Relación con los Clientes
- Retener a los clientes e incentivar compras recurrentes.
- Atraer nuevos clientes.
- Impulsar las ventas.
- Administrar de modo que se satisfagan las necesidades del cliente.
- Obtener sugerencias de mejora por parte de los clientes.
5. Flujo de Ingresos
Fuentes de Ingresos
- Venta de activos: Generar beneficios e ingresos a través de la venta de bienes.
- Cuota por uso: Cobro por el uso de un servicio (ej: alquiler de un auto, membresía de gimnasio).
- Cuota de suscripción: Pagos recurrentes por acceso a un servicio (ej: Netflix, Spotify).
- Préstamo, Alquiler o Leasing: Cesión temporal de un activo a cambio de una tarifa.
- Concesión de licencias: Autorización para usar una marca, patente o logo a cambio de una regalía.
- Publicidad: Ingresos por promocionar productos o servicios de terceros.
6. Recursos Clave
Son los activos más importantes que una empresa necesita para funcionar y se utilizan para crear una propuesta de valor sólida.
Tipos de Recursos Clave
Recursos Físicos
Activos no corrientes, tangibles, como maquinaria, terrenos e infraestructura. Se utilizan para generar ingresos, liquidez y beneficios futuros. Suelen ser escasos y difíciles de imitar, ayudando a crear una propuesta de valor distintiva. Se usan en la operación y fueron adquiridos por una transacción de la empresa.
Recursos Intelectuales
Activos intangibles de larga duración. Desde un punto de vista contable, deben ser adquiridos previamente por una transacción. Son difíciles de desarrollar, ya que requieren tiempo, dinero y otros recursos.
Talento Humano
Se focaliza en el interés de los colaboradores, dejando fuera al equipo de trabajo, la organización y los clientes en esta definición específica.
Recursos Económicos y Financieros
Incluye los recursos monetarios, las fuentes de financiamiento y el uso que se les va a dar.
Fuentes de Financiamiento:
- Propios: Capital o patrimonio.
- Socios: Alianzas estratégicas.
- Subsidios: Apoyos de entidades como CORFO o bancos de desarrollo.
- Estatales: Fondos gubernamentales.
- Otros.
7. Actividades Clave
Son las acciones más importantes que una empresa debe realizar para tener éxito. Se trata de múltiples procesos que requiere la ejecución del modelo de negocio y que son determinantes y críticos para su funcionamiento frente a la competencia y la industria.
Clasificación de Actividades
- No rutinarias: Tienen un impacto alto.
- Rutinarias: Tienen un impacto medio o bajo (ejemplo: en marketing, las ventas o el servicio al cliente).
Son el proceso clave del marketing, que empieza con el análisis del macroentorno y un diagnóstico para luego realizar el análisis del microentorno (FODA) y plantear objetivos.
Fases del Plan de Marketing
- Análisis y Diagnóstico: Estudio del macroentorno (diagnostica), microentorno (plantea objetivos), análisis de competidores y análisis interno. El análisis FODA permite plantear objetivos realizables.
- Plan de Marketing: Desarrollo de estrategias a nivel estratégico, táctico y operativo.
*En una pyme, el factor crítico es el análisis del microentorno y de los competidores.
Propósito de las Actividades Clave
- Crear la propuesta de valor.
- Llegar a los mercados.
- Establecer la relación con el cliente.
- Generar ingresos.
- Gestionar la relación con proveedores críticos y colaboradores.
- Manejar costos y gastos.
Jerarquía de Procesos
Los macroprocesos, procesos y subprocesos son un conjunto de actividades relacionadas que se realizan con un fin determinado y aportan valor.
Tipos de Procesos Empresariales
- Directivos, administrativos y de gestión: Orientan la empresa y reflejan la intención de los inversionistas y administradores.
- Esenciales: Son los procesos clave, centrales y sustanciales. Justifican la existencia de la empresa y generan una ventaja competitiva.
- De apoyo: Dan soporte a los procesos esenciales.
Niveles de Proceso y Estructuras Organizacionales
- Proceso a nivel estratégico: Diagnosticar, declarar, implementar y evaluar.
- Proceso a nivel táctico (funciones administrativas): Planificar, organizar, integrar personal, dirigir y controlar.
Estructuras Organizacionales Comunes:
- Matricial: Se utiliza en proyectos, ya que no es una estructura permanente.
- Funcional: Organizada por funciones de la empresa (Marketing, Finanzas, etc.).
- Territorial o geográfica.
- Por grupo de clientes.
- Por producto.
- Unidades estratégicas de negocio (UEN).
8. Asociaciones Clave
Tipos de Asociaciones
- Alianzas estratégicas: Entre empresas no competidoras para crear nuevos negocios.
- Coopetición: Asociaciones estratégicas entre empresas competidoras para disminuir riesgos.
- Empresas conjuntas (Joint Ventures): Empresas de distintos negocios que se unen para crear un nuevo negocio.
- Relaciones cliente-proveedor: Para garantizar la fiabilidad de los suministros.
Motivaciones para Establecer Asociaciones
- Optimización y economía de escalas: Busca reducir costos.
- Reducción de riesgos e incertidumbre: En entornos cambiantes, desarrollar alianzas con empresas para mitigar la incertidumbre.
- Compra de determinados recursos y actividades: Recurrir a otras empresas para obtener recursos o realizar actividades, aumentando así la capacidad propia.