TEMA 3: AGENCIAS DE PUBLICIDAD O COMUNICACIÓN
El presupuesto publicitario
Previsión del gasto o los recursos financieros k se van a dedicar a la comunicación. Este presupuesto debe estar argumentado y ajustado respondiendo a unos objetivos de com. El presupuesto delimita la elección de los medios, los soportes y los formatos k se utilizaran.
Dos características importantes:
1. El presupuesto permite planificar la campaña porque tiene k cubrir todos los gastos k se darán en la producción de la campaña. Gastos: la contratación del espacio de las inserciones en prensa, radio, TV…Los sueldos, la iluminación, los castings, el fotógrafo, un trabajo de freelands…
2. Es un elemento de control del trabajo porque cada actividad/tarea tiene un presupuesto, y no se puede salir de ese presupuesto.
Gastos que entran dentro de un presupuesto publicitario:
Todos los gastos de creación de cada uno de los formatos, Los gastos por inserciones publicitarias k se generan en los medios de comunicación, Los gastos de packaging, de envase, de marca… Las comisiones que cobran los medios por la gestión de cada uno de los espacios, Todo el gasto que va destinado a pagar la imprenta, impresión
Métodos para definir un presupuesto
1.Se estima una cantidad de dinero en base a las ventas de la temporada anterior.
2.En función de los objetivos publicitarios. A cada objetivo se le asigna una cantidad.
3.Método de la paridad competitiva: copiar el presupuesto de la competencia.
La agencia de publicidad o comunicación
Las agencias de publicidad y comunicación forman parte del emisor de la comunicación publicitaria.
Justo con el anunciante trabajan en la planificación, producción, ejecución de las campañas de comunicación. Trabajan con la información que les proporciona el anunciante en forma de briefing.
Una agencia de publicidad es una empresa que de forma organizada se dedica a preparar, programar y ejecutar acciones de comunicación (publicidad, relaciones publicas, marketing directo…) al servicio de un anunciante (el que financia). Al mismo tiempo son intermediarias comisionistas entre los anunciantes y los medios de comunicación.
La tipología de agencias de comunicación
1. Concepto de agencia transnacional frente a la agencia nacional. (diferencia en el tamaño, estructura…)
Los grandes grupos están absorbiendo a las pequeñas empresas asi que ahora predominan las transnacionales. Así que ahora 10 grandes grupos de comunicación son los que controlan el cotarro: WPP tiene cientos de agencias en su interior.
Las agencias se pueden diferenciar según el tamaño y la estructura:
Agencia de trasnacional: un gran grupo de comunicación tiene una sede matriz e instala en el resto de países diversas sedes, su repercusión se extiende a todos los países. (libro de estilo, manera de hacer el trabajo) hoy 10 grandes grupos mundiales de comunicación dominan la publicidad, el mercado publicitario en este momento es un mercado trasnacional. Las grandes empresas absorben a las pequeñas y medianas agencias.
Agencia nacional: tiene una sede y establecen una red de agencias regionales a lo largo de un estado, su cobertura es nacional
Agencia regional: son mas pequeñas y su área de cobertura es local, se organizan en una única sede. Toda la industria publicitaria, en este momento, obedece a la trasnacionalizacion como idea básica.
Agencias de comunicación según mercado y modo de trabajo:
Agencia de servicios plenos: es el modelo de agencia estándar. Ofrece un servicio pleno de comunicación al anunciante empezando por el asesoramiento en marketing, estrategia de marketing, gestión de marca, investigación de publicidad, relaciones publicas de producto, de mercado… ofrece la creación ideación y ejecución de la campaña. Esta agencia se divide en departamentos que desarrollan cada tarea de la campaña de comunicación. Suelen ser agencias nacionales o trasnacionales de gran potencial.
Boutique creativa
es estructuralmente mas pequeña (suelen ser nacionales) y solo ofrece servicios estratégicos y creativos al anunciante, no necesariamente ni planificación. Solo expone la idea y la lleva a cabo, surgen en los 60
Agencia integrada: esta dentro de la estructura productiva de una gran empresa. Esta tiene su propia agencia de comunicación.
Agencia especializadas o exclusivistas: son a. Q frente a las de servicios plenos se especializan en una única línea de comunicación. Ofreciendo un servicio especializado a un anunciante o a una agencia de servicios plenos. Las agencias centrales de compra centrales de medios y exclusivistas de medios se dedican exclusivamente a la gestión y contratación de espacios en los medios de comunicación, ofrecen este servicio a las agencias de servicios plenos. La ley reconoce como agencias de publicidad a todas las mencionadas pero no todas hacen lo mismo se especializan
Estructura de las agencias de Publicidad
–
Dirección internacional: Establece las pautas de trabajo y libro de estilo de la agencia
-Dirección Nacional: Sedes en cada país.
1.Departamentos de cada uno:
Departamento de cuentas o de contacto: es el punto de contacto entre el anunciante y la agencia de publicidad. Van a hacer de engranaje. Es una estructura piramidal: el director de cuentas y después los ejecutivos de cuentas.
Departamento creativo: tiene una estructura piramidal muy similar. Primero esta un director creativo, debajo están los grupos de trabajo creativos. En este departamento trabajan los de dirección de arte, los redactores (copy) y los creativos. Por ultimo, en el ultimo escalón de la pirámide están los talleres.
Departamento de planificación de medios: la estructura, de arriba abajo, es: dirección de medios; debajo el planificador y el comprador; por ultimo están los de la central de medios o de compras.
Departamento de investigación y marketing
Departamento de tráfico: un único profesional o un pequeño grupo k hacen k el trafico entre todos los profesionales funcionen bien, que estén coordinados todos los departamentos.
2.Funciones de cada uno.
a) Departamento de cuentas o de contacto
Tiene la función de recoger el briefing del anunciante. Recoge toda la información necesaria para la campaña de publicidad. Estudia el briefing y el presupuesto del anunciante y elabora el contrabriefing del anunciante (reelaborar el contrabriefing). Suele estar estructurado grupos de cuenta (por un director de cuenta y un ejecutivo de cuentas). Este es el primer perfil profesional que se demanda.
Se encarga también de se cumplan los tiempos/plazos de ejecución y de producción de una campaña. Es decir, que los demás departamentos vayan a tiempo. Por lo tanto serán los que informen a los anunciantes de todo lo que suceda en la agencia de publicidad: las ideas, los proyectos que se están llevando a cabo…Todo esto lo hace el ejecutivo de cuentos.
Se encarga de redactar también los informes de contacto cada vez que se reúne con el anunciante. Por otro lado elabora los presupuestos de creación, de producción y de medios…Que se están decidiendo. Esto siempre se hace para conseguir una rentabilidad.
Además se encarga de presentar y defender la campaña publicitaria (las ideas) dente del anunciante. Todo esto lo hace bajo la supervisión del director de cuentas.
B) Departamento creativo
Tiene como objetivo la elaboración de la campaña publicitaria (creación, ejecución, producción de los mensajes).
El director creativo es el que marca el libro de estilo, la línea. Se encarga del diseño de la estrategia de comunicación de la campaña en base al briefing. Coge el briefing, lo estudia, estudia también el contra briefing que ha hecho el departamento de cuentas y luego diseña la estrategia de comunicación. Estudia la investigación publicitaria, los objetivos publicitarios, el posicionamiento del producto, hace los test para ver si la campaña va a funcionar o no… Y también tiene que tener los conocimientos prácticos (artes graficas, conocimiento de los medios, especialidad de los medios…)
El director de arte/diseñador gráfico trabaja a las ordenes del director creativo y trabaja conjuntamente con los creativos y los redactores publicitarios. Su labor consiste en dar forma a los mensajes y a las ideas de esa estrategia de comunicación que ha hecho el director creativo. Con dar forma nos referimos a que sea gráfico, sonoro o visual; tiene que adaptar un anuncio a cada soporte: radio, TV, internet… También es el encargado de los códigos de estilo y visuales de la campaña. Los aspectos estilísticos, visuales. Vamos, que decide sobre los elementos visuales, la ilustración, la fotografía, la maquetación, la tipografía… Además diseña los bocetos, las propuestas…Y tiene que conocer las técnicas de composición, de diseño gráfico, de edición…
Los talleres no suelen tener una calificación universitaria pero ayudan. Suelen ser profesionales jóvenes que trabajan a las ordenes del director de arte.
El creativo es que piensa en las ideas. Su labor se realiza conjuntamente con el director de arte. El redactor se encarga de la redacción de la campaña, de la conceptualización, de los mensajes. Así que el creativo y el redactor son responsable de la idea publicitaria (en términos de texto) y tienen que conocer las condiciones de cada medio y adaptar sus mensajes a cada medio o soporte.
A veces nos encontramos con un departamento de producción, pero solo en las grandes agencias. Producen todos y cada uno de los formatos para llevarlos directamente a los medios.
C) Departamento de planificación de medios:
Es la principal fuente de financiación de las agencias de publicidad. Negocian descuentos, rápeles…Por cada inserción publicitaria. Es la principal fuente de negocio y financiación. Este departamento en la mayoría de las agencias sigue existiendo pero la labor que tradicionalmente a hecho esta desapareciendo porque se esta contratando los servicios de las centrales de medios, centrales de compras y (?) para que lo hagan ellos. Pero siguen existiendo los planificadores de medios, lo que pasa es que su trabajo se esta simplificando.
Cada planificador se dedica a un cliente. Así que se organizan en grupos de medios. Su función es la documentación sobre los medios de comunicación:
A
) Definir cada audiencia de los medios, soportes o formatos
B)
Conocer la estructura de cada medio de comunicación
Ver como esta dividido en soportes cada medio y ver como es la estructura del soporte. No se coloca igual la publicidad en una revista u otra
C)Las tarifas de los medios:
Cuánto cuesta poner un anuncio en cada medio.
D)
Conocer las inversiones publicitarias que hay en cada medio.
E)
Investigar sobre los medios
Nuevas formas de presentación del anunciante en un medio de comunicación. Ejemplo, en una revista la doble portada
F)
Planificar la distribución de las inserciones publicitarias en cada uno de los medios, soportes y formatos
Se planifica de forma estratégica. Cuando deciden donde poner el anuncio (en TV, a las 9 de la noche, en tal o cual canal) tienen que justificarlo (a las 9 porque hay tan tipo de espectador…). Diseña una estrategia de medios y la argumenta: determina que medios son los adecuados para responder a ese objetivo de medios. Un objetivo de medios podría ser el capturar la mirada del 80% de la gente que pase por delante; conseguir un impacto…
G)
Estrategia de medios
Conseguir la mezcla de los medios que se van a utilizar (para una campaña se utilizan carteles, TV, cuñas de radio…) Elegir los medios que se van a utilizar.
H)
Definir los tiempos/horarios/timing de la campaña
Reparto a lo largo de la campaña cada una de las inserciones publicitarias. Colocar muchos anuncios con una gran frecuencia y saturación para lograr un impacto inmediato. Otros prefieren poner un timing mas relajado.
I)
Compra y reserva de espacios publicitarios
Es el anunciante el k da el visto bueno para que se realice esa reserva o compra. (pedir a Picallo)
El director de medios dirige y preside el departamento de medios y junto con el director creativo y el director de cuentas ponen en común el diseño de la campaña publicitaria y lo coordinan porque las decisiones de uno influyen al otro. Además es el responsable del diseño de la estrategia de medios y de la política publicitaria de medios (si soy el director de medios puedo decidir que el anuncio solo se vea en internet y en TV y me hago responsable de ello). Dirige cada grupo de cuentas y es un experto en investigación de medios y en investigación de comunicación. Esto se nutre de estadísticos, sociólogos y economistas.
El planificador de medios es un experto en investigación comercial. Se especializa en medios de comunicación publicitaria. Es el que investiga para conocer las audiencias, las coberturas (a qué área geográfica llega), las características cualitativas y cuantitativas de un medio (ejemplo, en el cine: el 3D, el sonido Dolby…)
El planificador de medios coge los datos que le dan estas empresas. El planificador de medios tiene que ser un especialista en medios de comunicación. También analiza los costes por impacto de cada uno de los medios, que significa cuanto nos cuesta impactar a cada uno de los medios, cuánto me cuesta llegar a las personas. No es lo mismo planificar una campaña en un soporte poco saturado que en uno muy saturado. La saturación se mide en la mancha publicitaria de un medio, es decir, el porcentaje de publicidad con respecto al contenido. La presión publicitaria es otro concepto que mide la cantidad de publicidad que tiene un medio y como es esa publicidad. Por ejemplo, a las nueve de la noche hay mas presión por parte de las agencias y anunciantes porque hay muchos que quieren coger ese espacio. Analiza las nuevas formas creativas, nuevas formas de que esos anuncios estén en los medios, nuevas propuestas. Para acabar selecciona los medios y soportes y formatos publicitarios en base a esos datos y define el tiempo de la campaña, el timing. Elaboran un calendario minucioso de inserción publicitario. Todo este trabajo de redefinición de medios, soportes y formatos lo ha hecho en coordinación con el departamento creativo.
El comprador de medios
En el futuro suele convertirse en un planificador de medios. Es aquella persona que tras recoger el informe de medios del planificador de medios, gestiona y negocia la contratación de cada una de las inserciones publicitarias, normalmente con una central de medios/compras, aunque a veces lo hace con los propios medios de comunicación. Tiene un trabajo básicamente de gestión comercial. Así que para comprar y reservar los espacios tiene que acordar las tarifas publicitarias y puede dedicarse también, si se lo piden y le pagan, al control de las inserciones publicitarias, esto es, controlar si todas las inserciones en telecinco aparecen en el minuto que tu has comprado, si todas las vallas publicitarias están puestas donde tu has comprado…
[PREGUNTA EXAMEN: Cuales son los perfiles profesionales que participan en la campaña del diseño de una campaña publicitaria.]
d) Departamento de investigación
e) Departamento de tráfico:
Su labor es la coordinación de los trabajos de cada uno de los perfiles que acabamos de ver. Da las pautas de iniciación de trabajo a cada uno de los profesionales; coordina las órdenes de ese trabajo y tiene k supervisar de controlar la calidad de ese trabajo: que los informes de contacto y el contra-briefing este bien redactado, que el anunciante haya respondido bien al diseño de la campaña…
Los sistemas de remuneración de una agencia de publicidad, de que vive una agencia:
El sistema de comisiones: cobro por comisiones. El invento del negocio publicitario, que tiene ya 150 años, consiste en que el agente coge el anuncia publicitario, lo pone en un medio de comunicación y por hacer eso se lleva una cantidad de dinero, cobra una comisión (esto se el ocurrió a alguien en 1850). Esto se fue desarrollando, al principio eran sólo carteles, luego esos carteles se pusieron en los periódicos, luego en la radio, y luego apareció alguien que se tenía que encargar de hacer todo eso.
El sistema por honorarios:
además de las comisiones se le cobra un honorario por cada una de las tareas que el anunciante encarga.
El sistema mixto:
una mezcla de los anteriores. Es el que en este momento se mantiene.