Estrategias y Estructuras Clave en la Gestión de la Comunicación Organizacional

Gestión y Estructura de la Comunicación Organizacional

Roles y Colaboración en la Comunicación Interna

Comunicación Interna desde RRHH o DIRCOM

Proceso a través del cual los empleados recolectan información acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella. Tradicionalmente, la gestión de la comunicación interna corresponde al departamento de RRHH (ahora Personas o Capital Humano), enfocado en mejorar la cultura organizativa, el clima laboral y las habilidades comunicativas de los procesos económicos. Sin embargo, DIRCOM reclama su competencia siguiendo modelos de gestión integral de la comunicación (Davis 1990), para desarrollar planes que fomenten el sentido de pertenencia, cultura homogénea y comunicación bidireccional alineada con la estrategia de negocio. Ambas áreas colaboran para la coherencia, con DIRCOM aportando planificación estratégica y RRHH contenidos y cercanía al empleado.

El Fenómeno del Rumor

Definición y Manejo del Rumor

Es la transmisión de información por canales no formales de la empresa. La mayoría son inofensivas especulaciones que mueren por sí mismas y no tienen mayor trascendencia. Pero si un rumor puede amenazar o dañar la imagen interna y externa de una empresa, entonces ha de ser controlado.

Es un canal de comunicación muy poderoso y potencialmente útil: la información transmitida por el rumor viaja con mucha rapidez. Surge en canales informales por falta de información formal, ansiedad laboral, ambigüedad o conflictos, transmitiéndose rápidamente con menos distorsión que la formal debido a proximidad y feedback. Aunque mayoritariamente inofensivo, puede dañar la imagen si amenaza la organización; se beneficia informando a líderes informales para contrarrestarlo.

Estrategias para el Rumor:

• Controlar causas (mejorar la comunicación formal).
• Evitar desmentidos generalistas que amplifican el rumor.
• Usar como feedback a través de líderes informales.

Objetivos de la Comunicación Interna (Según Marisa Del Pozo)

Los objetivos se adaptan a la estructura formal:

Comunicación Descendente

Finalidad: Implantar y fortalecer la cultura de la organización y reducir las incertidumbres del público interno.

• Lograr credibilidad y confianza entre todos los miembros.
• Reducir incertidumbres.
• Fortalecer roles jerárquicos.
• Hacer uso de canales de transmisión.
• Fomentar la participación.

Comunicación Ascendente

Finalidad: Conseguir que haya retorno y provocar feedback.

• Feedback para directivos.
• Feedback sobre la efectividad de la comunicación descendente.
• Aliviar tensiones y estimular la participación y el compromiso.

Comunicación Horizontal

Implica al público interno en las interacciones entre los mismos niveles. Es la comunicación que se da entre personas y entre departamentos, fundamentalmente porque hay proyectos.

• Coordinar departamentos.
• Agilizar gestión.
• Mejorar el desarrollo organizativo.
• Fortalecer cohesión.

Comunicación Transversal

Lograr la identificación e integración del público interno en el grupo social de la organización.

• Establecer un lenguaje común.
• Integración vía management participativo.

DIRCOM (2021) actualiza enfatizando el sentido de pertenencia: Construir e impulsar la cultura corporativa, consolidar el estilo de dirección y promover la retención y captación de talento.

Planificación de la Comunicación Interna

Ventajas del Plan de Comunicación Interna

• Expresa la filosofía y pone de manifiesto una visión conjunta del futuro.
• Explica la situación de partida y describe los contratiempos y la evolución del entorno.
• Actúa como instrumento de coordinación, manteniendo coherencia entre objetivos y favoreciendo decisiones basadas en criterios objetivos.
• Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas.
• Incrementa la capacidad de reacción frente a cambios imprevistos.
• Permite una organización y una gestión más rigurosa (normas, presupuesto, calendario, etc.).
• Actúa como hoja de ruta para decisiones futuras.
• Favorece el compromiso de la alta dirección de la empresa.
• Pone en valor el trabajo del departamento.
• Debe ser coherente con el plan de marketing y el plan de comunicación de la empresa (define una estrategia y metodología sistemática para la gestión).

Barreras y Beneficios del Plan

Barreras en el plan de comunicación interna:

• Diferentes edades.
• Diferencias de conocimiento.
• Diferencias en el lenguaje.
• Diferencias en las necesidades de las personas.

Beneficios del plan de comunicación interna:

• Foco.
• Eficiencia.
• Posicionamiento.
• Argumentos para justificar el gasto/inversión.
• Se minimizan errores.
• Se evitan conflictos.

Segmentación del Público Interno

Cuando hablamos de público interno nos referimos a los empleados, y es importante segmentarlos para abordar con cada grupo una comunicación, con el fin de alcanzar unos objetivos. Esto sucede porque los diferentes grupos responden de manera distinta dependiendo de sus características.

Criterios de Segmentación

Los criterios principales son:

1. Demográficos: edad, género, nivel educativo, etc.
2. Organizacionales:
   • Tiempo que llevan en la organización.
   • Estructura organizativa: departamentos, áreas, zonas, etc.
   • Categoría organizacional/tipo de trabajo desempeñado.
3. Psicográficos: estilo de vida, intereses, etc.
4. Sociográficos: diversidad generacional.
5. Geográficos: dónde están localizados los trabajadores (central, sucursales, etc.).
6. Estructura Jerárquica – Niveles Organizativos:
   • Trabajadores de primera línea: los que tienen la información más directa del cliente.
   • Directivos, donde podemos también clasificar por niveles (primer nivel y mandos intermedios).

Visión Integrada de la Comunicación Interna

Las dos bases de la comunicación interna son la credibilidad y la transparencia. Es importante conocer el contexto/lo que está pasando en el mercado de trabajo (impacto del teletrabajo y aportación de la diversidad), y que haya una coherencia. La comunicación se da tanto con palabras como con hechos. En las organizaciones se dan dos tipos de mensajes:

• Los derivados de las políticas de Personas / RRHH.
• Los propios contenidos de la comunicación descendente.

Un comportamiento inconsciente con la comunicación por parte de los responsables de la comunicación y de la propia organización debilita la credibilidad.

Características Adicionales de Tipologías Comunicativas

Comunicación Transversal

Características:

• Se da un lenguaje común compartido por la empresa.
• Adaptación de los argots (lenguaje particular que utiliza la empresa).
• Se potencia, a través del lenguaje y del habla compartida, el sentimiento de pertenencia.

Comunicación Informal

Características:

• Es la comunicación no gestionada por la organización. La que está al margen de estar planteada para conseguir los fines propuestos.
• Su creación es espontánea.
• Surgen a partir de la necesidad de información que sienten los miembros de la organización acerca de esta y de los cambios que se producen en ella.
• La información se transmite rápidamente (es actual, interesante y sobresaliente).
• Como factor positivo: mejora la sensación de integración entre los miembros de la organización, ya que sienten cercanía a través de esta comunicación (chisme).

Funciones Esenciales de la Comunicación Interna

1. Investigar:
   • Objetivo: Elaborar política de escucha para anticipar disfunciones y clima adecuado.
   • Condiciones Éxito: Conocimiento de la cultura, capacidad directiva de escucha, coordinación RRHH.
   • Métodos/Medios: Encuestas clima, focus groups, datos intranet/apps/redes sociales.
2. Orientar:
   • Sensibilizar sobre los distintos aspectos de la empresa, transmitir la cultura y los valores corporativos.
   • Métodos/Medios: Principalmente mediante el estilo de dirección y la línea de mando de la organización.
   • Condiciones Éxito: Credibilidad de la organización, habilidades comunicativas de los directivos.
3. Informar:
   • Contar lo que pasa en un entorno de manera escrita, oral, audiovisual y de social media, para dar respuesta a las necesidades de información del público interno. Es el origen de la comunicación.
   • Métodos utilizados:
     • Definir unas condiciones precisas para cada soporte informativo.
     • Organizar y jerarquizar la recogida, selección y validación de información.
     • Evaluar el impacto y el efecto de las acciones.
   • Condiciones para el éxito:
     • Conocer el posicionamiento e imagen interna y externa de la empresa.
     • Dominar las técnicas de gestión de la información.
4. Animar y Coordinar:
   • Animar la comunicación interna a través de eventos, generando oportunidades de comunicación, aprovechando hitos o logros de la organización, etc. Podemos añadir en esta función el aporte que hacen los brand ambassadors o los influencers internos.
5. Organizar Campañas:
   • Movilizar a grupos de trabajadores con la misión de organizar campañas o eventos de comunicación interna. Es la aplicación de las RRPP al ámbito interno de la organización, con los trabajadores como público exclusivo. Esto incrementa el orgullo de pertenencia y la identificación como grupo social.
6. Formar:
   • Favorecer el perfeccionamiento y las capacidades de comunicación que tienen los miembros responsables de la comunicación interna y de los que tienen roles formales de dirección en la estructura directiva. Es decir, hay que formar a los directivos en competencias de comunicación.
   • Se considera que las habilidades de comunicación son imprescindibles para lograr la comunicación de mensajes y la persuasión, y que tienen mucho más efecto en la mayoría de ocasiones que fríos comunicados.

Estructura Clásica de la Comunicación Interna

La estructura se divide en:

• Comunicación Formal:
  • Vertical (descendente o ascendente).
  • Horizontal.
  • Transversal.
• Comunicación Informal.

1. Comunicación Vertical Descendente

Características:

• El emisor es la empresa.
• Los receptores son los trabajadores a todos los niveles.
• El circuito depende de la estructura organizativa.
• Los mensajes, códigos y tonos dependen de emisores y receptores, así como de la finalidad de la comunicación.
• Para que esta sea efectiva es conveniente repetir el mismo mensaje varias veces y utilizar diferentes canales.

Funciones:

• Enviar mensajes a lo largo de la línea de mando y de los canales y soportes establecidos.
• Proporcionar a los miembros de la organización información relacionada con el trabajo.
• Facilitar un feedback del trabajo realizado.
• “Adoctrinar” a los miembros para que reconozcan e internalicen los objetivos de la organización.

Problemas:

• Muchas organizaciones saturan los canales de comunicación descendente con muchos mensajes, lo que confunde a los trabajadores.
• A menudo los superiores dan órdenes contradictorias.
• Muchos mensajes son comunicados con prisas y vaguedad, lo que transmite la sensación de inseguridad.
• A veces se utilizan términos inadecuados que no son fácilmente comprensibles.
• No se suele controlar el feedback.

2. Comunicación Vertical Ascendente

Características:

• Los emisores son los trabajadores.
• El receptor es la dirección.
• El circuito suele ser corto, ya que normalmente el trabajador se dirige a su responsable directo.
• Cada vez se pone más énfasis en la comunicación vertical ascendente, ya que las personas que se encuentran en la base del organigrama son las que más información tienen, la cual puede influir en la toma de decisiones.
• Es el canal más difícil de gestionar.

Funciones:

• Proporcionar a los directivos un feedback sobre asuntos y problemas de la organización, necesario para tomar decisiones.
• Utilizarse como una fuente para ver si la información descendente ha sido efectiva.
• Estimular la participación y el compromiso de todos.

Problemas:

• Es el canal más difícil de gestionar, ya que cuesta mucho obtener feedback de los trabajadores.
• Los canales suelen estar poco desarrollados, por lo que es difícil hacer un seguimiento.
• No siempre funcionan los canales o soportes que se ponen a disposición de los miembros de la organización (Buzón de sugerencias).
• Muchos trabajadores no utilizan este canal de comunicación por miedo a enfadar a los responsables. Por lo que muchas veces solo se reciben mensajes favorables y no se da realismo.
• En muchas ocasiones, hay poca receptividad por parte de los directivos.

3. Comunicación Horizontal (Entreniveles)

Características:

• La finalidad suele ser el trabajo conjunto para conseguir mejoras.
• Más estudiada en los niveles directivos por su mayor repercusión en el resto de la empresa.
• Cada vez se desarrolla más gracias al trabajo por proyectos.

Funciones:

• Permitir el desarrollo de proyectos entre áreas.
• Facilitar la coordinación de tareas.
• Ser un canal adecuado para la resolución de problemas.

Problemas:

• Falta de interés de los implicados.
• Exceso de trabajo que implica poco tiempo para dedicar a este tipo de comunicación (horizontal).