Modelos de Comunicación y sus Efectos: Una Perspectiva Histórica
Desde los años 70 hasta la actualidad, se ha observado un cambio significativo en el acceso a los medios de comunicación, influenciado en parte por factores económicos. Hoy en día, el acceso a los medios no requiere necesariamente un alto nivel de instrucción, y el estatus social ya no determina de forma exclusiva dicho nivel. Se han sumado otras variables: la televisión, por ejemplo, permite un fácil acceso a la información sin exigir un gran desarrollo intelectual. En contraste, la prensa requiere un mayor esfuerzo intelectual y, a menudo, físico (desplazarse al quiosco) o económico (disponer de acceso a internet o a una hemeroteca). Consideramos esto un esfuerzo físico, intelectual y económico.
El tiempo de permanencia de las noticias en los medios también influye en el distanciamiento del receptor respecto a la información: una mayor cobertura facilita el recuerdo y la comprensión. En resumen, los factores clave incluyen:
- Variables sociodemográficas (como el nivel de instrucción).
- El tipo de medio consumido.
- El grado de cercanía o lejanía percibida de la información.
- El tiempo de exposición de las noticias en los medios.
Modelo de la Difusión de Innovaciones
Este modelo concibe los medios como instrumentos para introducir la modernización y el desarrollo en las comunidades, actuando como un estímulo para modernizar la sociedad.
Modelos Menores (Según Vinuesa)
En este periodo también encontramos los que Vinuesa denomina «modelos menores»:
Modelo Historicista
Plantea que el tipo de efecto de los medios (poderoso o limitado) depende del contexto social. En momentos de estabilidad, los efectos serían limitados, mientras que en periodos de conflicto o crisis, los efectos serían poderosos. El impacto mediático está supeditado al momento histórico.
Modelo de los Efectos Incuestionables
A pesar de su nombre, este modelo no se centra tanto en los efectos directos, sino en el papel de los medios como:
- Agente informativo.
- Sustituto del tiempo de ocio.
- Sustituto de tareas domésticas (como la de cuidador).
Modelo Transitivo o de Reconversión
Este enfoque, formulado por Bauer, sugiere que la influencia (o ausencia de ella) de los medios no depende únicamente del estímulo emitido, sino del uso que las personas hacen de ellos. Se asocia principalmente con dos teorías:
Teoría de las Diferencias Individuales (De Fleur)
Sostiene que los medios emiten mensajes con estímulos particulares, pero estos llegan a una audiencia diversa con diferencias psicológicas individuales. Por lo tanto, el mensaje no repercutirá de igual manera en todos los receptores; cada individuo lo interpretará según sus características particulares.
Teoría o Modelo Psicodinámico (Comstock)
Este modelo integra investigaciones empíricas sobre los efectos directos de la televisión en la conducta, especialmente los efectos no intencionados del contenido de entretenimiento.
A partir de este punto y hasta la actualidad, se vuelve a hablar de efectos poderosos de los medios, aunque desde perspectivas diferentes a las iniciales.
Teoría de los Usos y Gratificaciones
Esta teoría representa un cambio de paradigma, alejándose de las teorías de la incitación (que explican las reacciones del receptor al estímulo mediático). A partir de los años 70, surgen planteamientos englobados en el paradigma de la búsqueda de información, centrado en la audiencia.
La Teoría de los Usos y Gratificaciones se enmarca aquí. En lugar de estudiar «lo que hacen los medios con la audiencia», se enfoca en «lo que hace la audiencia con los medios». Busca explicar las acciones del receptor como usuario activo que utiliza múltiples medios.
La diferencia fundamental radica en la atención prestada a distintos momentos de la relación individuo-comunicación. El postulado esencial es que el uso diferencial de los medios incide sobre el proceso de los efectos. Los individuos tienen necesidades que buscan satisfacer, y una de las formas es mediante el uso y acceso a los medios de comunicación.
Estos postulados derivan de investigaciones iniciadas en los años 40 (segunda etapa de los estudios sobre efectos), aunque no recibieron apoyo académico en su momento. Elihu Katz (conocido por sus trabajos sobre la influencia personal) recogió estas ideas y las desarrolló posteriormente. Katz afirma que la teoría de usos y gratificaciones explica cómo las personas utilizan la comunicación, entre otros recursos, para satisfacer necesidades y alcanzar objetivos.
La teoría fue formalmente presentada por Katz, Gurevitch y Blumler en una publicación en The Public Opinion Quarterly en 1974. Destaca también la investigación de Greenberg (1974), quien estudió por qué niños y adolescentes veían televisión, agrupando las respuestas en siete categorías:
- Aprender
- Hábito
- Obtener compañía
- Relajarse
- Olvidar problemas
- Entretenerse
- Activarse (estimulación)
Teoría de la Espiral del Silencio y Agenda Setting
Teoría de la Espiral del Silencio
Propuesta en 1977 por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann, esta teoría sugiere que las personas tienden a no expresar opiniones que perciben como minoritarias o contrarias a la opinión dominante, por miedo al aislamiento social o al rechazo. Esto crea una «espiral» donde las opiniones percibidas como mayoritarias ganan visibilidad, mientras que las minoritarias se silencian progresivamente. En encuestas, por ejemplo, algunas personas pueden expresar apoyo al candidato que creen que va a ganar (aunque no sea su preferido) o dar respuestas socialmente aceptadas en lugar de su opinión real.
Efecto Agenda Setting
Este concepto se refiere a la capacidad de los medios de comunicación para seleccionar y destacar ciertos temas, influyendo así en la percepción pública sobre cuáles son los asuntos más importantes (la «agenda» pública). Los medios no nos dicen necesariamente qué pensar, pero sí sobre qué pensar. Al seleccionar y dar prominencia a ciertos temas, orientan la atención y el debate público hacia ellos, lo que indirectamente puede influir en cómo pensamos sobre esos temas al enmarcarlos de una manera particular.
Los Votos de Paja y el Nacimiento de las Encuestas Modernas
Votos de Paja (Straw Votes)
Los «votos de paja» fueron una práctica periodística temprana para sondear la opinión pública, especialmente en contextos electorales. Ya en 1833, el Boston Globe los utilizaba. Algunas modalidades incluían:
- Imprimir papeletas con nombres de candidatos y pedir a los lectores que las enviaran al periódico.
- Enviar papeletas a domicilios para que fueran marcadas y devueltas.
- Solicitar la preferencia de voto de manera personal (entrevistas informales).
- Enviar reporteros en los trenes de campaña para sondear a los viajeros (práctica del Chicago Tribune y New York Herald, desaparecida hacia 1948).
La revista Literary Digest popularizó este método a partir de 1916, realizando grandes encuestas preelectorales cada cuatro años entre sus suscriptores y directorios telefónicos/automovilísticos. Acertó en las elecciones de 1920 (Warren Harding), 1924 (Calvin Coolidge), 1928 (Herbert Hoover) y 1932 (Franklin D. Roosevelt).
Sin embargo, en 1936, la revista predijo una derrota de Roosevelt frente al candidato republicano Alf Landon, basándose en 2.4 millones de respuestas. El resultado fue un estrepitoso fracaso: Roosevelt ganó por amplia mayoría. Este desastre marcó el fin de la era de los votos de paja y el surgimiento de las encuestas de opinión científicas.
El Surgimiento de las Encuestas Científicas
En ese mismo año (1936), encuestadores como Elmo Roper, Archibald Crossley y George Gallup (quien fundó el Instituto Americano de la Opinión Pública en 1935 y publicaba la columna «América Habla») utilizaron métodos de muestreo científico. Entrevistando a muestras mucho más pequeñas pero representativas (4,000-5,000 personas), predijeron correctamente la victoria de Roosevelt. Esto demostró la superioridad de las técnicas de muestreo rigurosas sobre el tamaño masivo pero sesgado de los votos de paja.
Teoría de la Aguja Hipodérmica o Bala Mágica
También conocida como la Teoría de la Bala Mágica, esta perspectiva pertenece a la primera ola de estudios sobre comunicación de masas (desarrollada entre las décadas de 1920 y 1940), con Harold Lasswell como uno de sus principales exponentes. Postula que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por una audiencia pasiva y vulnerable, «inyectándose» directamente en la conciencia individual (como una aguja hipodérmica) y provocando una respuesta inmediata y directa.
Esta idea surgió en el contexto del estudio de la propaganda durante la Primera y Segunda Guerra Mundial, buscando determinar el poder de los medios en la formación de la opinión pública. Aunque ha sido fuertemente criticada y matizada por teorías posteriores que reconocen la actividad de la audiencia y la influencia de factores contextuales e individuales, la noción de un efecto mediático directo y poderoso resurge ocasionalmente en debates públicos (por ejemplo, al intentar explicar actos de violencia como la masacre de la Escuela Secundaria Columbine, culpando a la influencia de los medios).
Si bien los medios pueden difundir ideas e intentar influir en la audiencia, hoy se reconoce que los receptores no reaccionan de forma homogénea. Variables como el entorno social, la edad, el contexto político y económico, las creencias personales, la educación y muchos otros factores median la recepción e interpretación de los mensajes. En última instancia, se enfatiza la importancia de desarrollar una capacidad crítica para evaluar la información recibida a través de los medios y formarse una opinión propia.