Escala de Likert: Evaluación de Opiniones y Actitudes
La escala de Likert se utiliza para la evaluación de opiniones y actitudes de las personas. Proporciona respuestas calificadas y permite diferentes niveles de medición. Es un método fácil, de diseño simple, que ofrece opciones graduales, buscando la calidad y el alcance de los objetivos. Generalmente, presenta 5 ítems, aunque puede incluir más.
Modelos de Organización de la Investigación de Medios
Existen diversos modelos para la organización y gestión de la investigación de audiencias:
MOC (Media Owner Contract)
- Patrocinio: Patrocinado por el medio o grupo de medios de comunicación (MC).
- Financiación: No participa directamente en la financiación de agencias de publicidad o anunciantes.
- Participación: Puede formar parte de Comités de expertos, pero su papel es meramente consultivo.
JIC (Joint Industry Committee)
- Participantes: Diferentes sectores de los medios de comunicación (MC), anunciantes y agencias de publicidad.
- Gestión: Todos participan directamente en el diseño y gestión del estudio.
- Ejecución: Se realiza a través de un concurso de ejecución con el objetivo de garantizar la neutralidad y la transparencia. Ejemplo: EGM (Estudio General de Medios).
OS (Own Service)
- Naturaleza: Institutos de investigación que recogen información de audiencia puramente empresarial.
- Comercialización: Comercializan su servicio mediante contratos individuales múltiples.
- Proceso: Se basa en la compra de información. Ejemplo: Panel de audimetría de Kantar Media.
Medición de Audiencias de Medios Impresos (Prensa)
AIR (Average Issue Readership)
El AIR es un índice básico que mide el número de personas que están sujetas al impacto del mensaje publicitario insertado en un medio impreso (el número de personas potencial). Representa los lectores de un número medio para cada título.
Métodos de Estimación del AIR
1. Through-the-Book (TTB)
- Origen: Puesto en marcha en los años 30 por la revista Life (EE. UU.).
- Fundamento: Se basa en el reconocimiento de lectura por parte del entrevistado de un ejemplar específico de cada título.
- Metodología: Emplea la observación de los artículos que formaban parte de ese ejemplar, los cuales se presentaban durante la entrevista. Canadá sigue utilizando esta metodología.
2. Recent Reading (Lectura Reciente)
- Pregunta clave: Sin contar hoy, ¿cuándo ha leído u hojeado un ejemplar de la publicación X?
- Definición de Lectores del Título: Son las personas que declaran que la última lectura se encuentra dentro del intervalo de publicación del título.
- Respuestas típicas:
- Diarios: Respuesta “Ayer”.
- Revistas: Semanales o mensuales.
Fórmula de Lectores:
Nº lectores de una publicación (cualquier número) en un período medio (día/semana/mes, según los casos) = Nº lectores de la publicación de un número medio (cualquier período).
3. First Reading Yesterday (FRY)
- Definición: Primera lectura del ejemplar durante el día de ayer.
- Uso: Utilizado en Holanda y Dinamarca, pero cayó en desuso debido al alto coste y a la dificultad de implementación.
- Objetivo: Surgió como respuesta al método de Lectura Reciente con el objetivo de evitar los sesgos inherentes de lectura paralela y lectura replicada.
Auditoría de Circulación y Medios Digitales (OJD)
OJD Actual (Control de Difusión)
- Control y emisión de actas de difusión.
- Consulta de datos a través de Internet.
- Servicio online de descarga de bases de datos.
- Control mensual de diarios.
- Servicio de certificación de Difusión Calificada.
OJD Interactiva (Medios Digitales)
- Auditoría de medios de Internet.
- Control de lista de correos.
- Consulta de datos de recuento online (usuarios únicos, visitas y páginas vistas).
- Cifras auditadas bajo estándares internacionales.
- Contraste con la información del ad-server.
Medición de Audiencias de Radio
La medición de audiencias de radio se basa principalmente en dos sistemas metodológicos:
1. Sistema del “Diario de Escucha”
Las personas se comprometen a rellenar un diario en el que detallan las emisoras de radio o las cadenas que escuchan y los intervalos temporales asociados a dichas cadenas durante un periodo de tiempo de una semana.
Alternativas Metodológicas del Diario de Escucha
- Reclutamiento: Cara a cara, postal, etc.
- Envío de material: Personal, postal, etc.
- Recogida de la información de audiencias: Personal, postal, telefónica, etc.
- Cobertura: Número de días en los que los individuos rellenan el diario (un miembro por hogar / todos – Flooding).
2. Método del “Recuerdo”
Sistema basado en entrevistas donde se formulan preguntas relacionadas con el día anterior, recogiéndose la información declarada sobre las emisoras y los tiempos para todo el día.
- Implementación: Entrevistas personales, telefónicas, etc.
- Nota: En la práctica, se presentan variaciones de procedimientos entre las diferentes operaciones de medida.
El Audímetro de Radio
Arbitron y el PPM (Personal Portable Meter)
Arbitron se dedica a la fabricación de audímetros para TV y a la operación de paneles de audimetría.
- PPM (Personal Portable Meter): Es un dispositivo en forma de tarjeta que debe llevar siempre el participante del estudio.
- Funcionamiento: Este dispositivo capta y registra en memoria unos códigos inaudibles incorporados por las cadenas de radio o de TV a la señal de audio transmitida. Estos códigos permiten identificar la cadena de radio o el programa.
- Transmisión de Datos: El participante debe insertar la tarjeta en una unidad de almacenaje, la encargada de transmitir la información al ordenador central.
- Muestra: Arbitron opta por una muestra de hogares (participan todos sus miembros) y por un período de colaboración amplio (varios meses).
- Desventaja: La implantación de esta metodología requiere la colaboración continua de todas las emisoras de radio.
Telecontrol y Radiocontrol
Telecontrol es una empresa líder en número de audímetros instalados (SOFRES emplea dispositivos de Telecontrol).
- Radiocontrol: Aparato específico para la medición de la audiencia de radio.
- Diseño: Tiene forma de reloj de pulsera, parecido a una pieza de joyería.
- Procesamiento: Toda la información recogida por el aparato se emite a una oficina central donde se compara con las emisiones que se han grabado con anterioridad, detectándose a qué emisora corresponden las audiciones de radio registradas en Radiocontrol.