TWO STEP y LO: La comunicación no tiene dos niveles; lo que tiene dos niveles es el proceso de influencia social, pero no la comunicación. La forma en la que un texto, mensaje o discurso incide en la opinión pública tiene dos niveles. Schramm descubre que las teorías conductistas no son correctas o posibles, sino que el resultado de una opinión es una experiencia grupal. El resultado de una influencia que un mensaje tiene en la sociedad es fruto de una experiencia grupal; por tanto, la información no es adánica. Por ejemplo, Ernst Jünger dice: “Todo está escrito al menos desde la Biblia; lo único que podemos aportar los contemporáneos es la mirada, nuestra forma de entender las maneras sociales o desarrollar la personalidad. No vamos a odiar de manera distinta a la que se ha odiado antes…” Schramm afirma que puedes recibir un mensaje de manera individual, pero luego, al relacionarte colectivamente, comienzas a interactuar y puede cambiar en algo tu opinión inicial. Además, está el hecho de que ya he sido influido por mis relaciones intergrupales (evolución personal). Recibes la información que ya está formada en un grupo de ideas apriorísticas que has ido aprendiendo en la experiencia grupal. Si las audiencias están fragmentadas en bloques pequeños, quiere decir que un comunicador no debe dirigirse uno a uno a cada individuo, sino entendiendo que ese individuo está inserto en un grupo con una opinión dominante. En las sociedades hay leyes de las que no puedes escapar. Eres libre, pero tienes que seguir unas leyes establecidas dentro de la sociedad. Somos racionales, pero no siempre actuamos racionalmente; podemos actuar emocionalmente. Los individuos somos racionales y autónomos hasta cierto punto. La visión de la realidad obedece a una serie de paradigmas ideológicos de base. Este modelo (two-step flow of communication) demostraba que:
- El voto que uno emite es un voto personal, pero influenciado por las estructuras sociales en las que vive.
- No puede haber un cambio de opinión radical por la propaganda si no hay antes una tendencia al cambio.
- Los mensajes persuasivos no pueden modificar radicalmente.
- No se puede influir de una manera radical con ningún género persuasivo.
Teóricamente, la prensa informa y no persuade, pero no es cierto, puesto que los medios construyen la realidad.
LAS NUEVAS VARIABLES EN EL ANÁLISIS DE LOS EFECTOS
– En relación a la audiencia:
- Interés por adquirir información.
- Exposición selectiva de las audiencias. Una idea preconcebida se refuerza más si la vemos en los medios que si vemos una idea contradictoria. “Lo que leemos nos influye, y seleccionamos lo que queremos leer”.
- El mensaje que se manda en los medios es más patente si coincide con nuestras ideas preconcebidas. Es más débil al contrario cuando no coincide.
- Percepción selectiva: Dependiendo de mis fines e intereses, lo voy a leer o interpretar de una manera o de otra.
- Memorización selectiva: Los aspectos del mensaje coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás.
EN CUANTO AL MENSAJE:
La credibilidad del comunicador da la potencia o se la quita a un hecho. Por ejemplo, el comunicador es el Washington Post (muy creíble) y firma Woodward y Bernstein (poca credibilidad). Para quien tiene credibilidad, lo que dice es importante; para el otro, no.
El orden de las argumentaciones. En este caso, los estudios al respecto no son concluyentes. Como apunta Wolf (1987: 38 ss.): “Parece evidente que, si se manifiesta una diversa influencia relacionada con el orden de presentación de los argumentos a favor o en contra de una determinada conclusión, esta obedece a muchas otras variantes que a veces es imposible explicitar adecuadamente”. Depende de cómo estructuremos; lo que no podemos decir es qué estructura es mejor que otra. Es muy difícil determinar el orden de la argumentación para influir en la audiencia. Sirve para calibrar el impacto en la opinión pública.
La exhaustividad de las argumentaciones: Se trataría de ver la influencia que en el cambio de opinión de la audiencia produce el presentar un asunto controvertido desde un solo punto de vista o desde dos perspectivas contrarias. No sabemos tampoco si influye más desde dos o un punto de vista, pero algo exhaustivamente argumentado (con dos o más puntos de vista) tiende a impactar más. La explicitación o no de conclusiones refuerza porque simplifica todo el proceso y hace más fácil su impresión o redundancia.
LÍDERES DE OPINIÓN
Para la teoría del Two-step flow of communication, es fundamental la figura del líder de opinión. El líder de opinión puede reforzar, matizar o cambiar tu opinión por otra diferente. Es una persona de confianza para un grupo. Influye a sus seguidores. Todos nos movemos en grupos y esos grupos no van a ser iguales; por tanto, no es lo mismo el líder de opinión de tu familia que Obama. Suelen tener un mayor contacto con los mass media y/o un mayor nivel educativo y hacen de tamiz entre los medios y el grupo. Por tanto, nosotros damos más importancia a una información elaborada por un comunicador, tanto por su nivel educativo e influencia en los medios como por la posesión de un mayor nivel de comprensión sobre una realidad, decodificación más compleja.
La efectividad de un líder de opinión está basada en varios factores:
- Una competencia reconocida por el grupo, ya sea en diversos ámbitos (sepa de todo en general, líder polimórfico) o en un tema en particular (tenga una información más directa, específica, líder monomórfico).
- Es digno de confianza; es un miembro integrante del grupo (si no es del grupo, no se le confiere confianza) y no se le considera representante de un interés ajeno.
- En el contacto cara a cara, puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario.
- Puede recompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él. Te da la prueba de que tú no estás equivocado.