Investigación de mercados turísticos
Investigación de mercados: función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con los responsables de marketing mediante información para identificar problemas y oportunidades, generar y evaluar acciones y comprobar su eficacia.
Investigación de mercados turísticos: función que aporta sistemáticamente información relevante a las organizaciones turísticas para identificar problemas y oportunidades y facilitar decisiones gerenciales.
Objetivos: identificar problemas y oportunidades, generar y evaluar acciones, seguir su eficacia y comprender el marketing; su finalidad es reducir la incertidumbre para decidir.
Características
- Objetiva: neutral, evita prejuicios y sesgos.
- Sistemática: etapas planificadas.
- Informativa: la información es el elemento central.
- Rigurosa: procedimientos adecuados y resultados fiables y válidos.
- Oportuna: información útil en el momento necesario.
Tipos de investigación
- Investigación básica: amplía el conocimiento y comprende fenómenos, sin resolver necesariamente un problema comercial inmediato.
- Investigación aplicada: resuelve problemas concretos y apoya decisiones comerciales o gerenciales.
- Investigación programática: estudia el mercado y su entorno para identificar problemas y oportunidades y orientar decisiones estratégicas.
- Investigación selectiva: estudia alternativas para decidir sobre producto, precio, distribución y comunicación.
- Investigación evaluativa: comprueba los resultados de las acciones realizadas y orienta medidas correctivas.
Sujetos de la investigación
- Sujetos activos: quienes realizan la investigación; investigadores.
- Sujetos pasivos de primer nivel: aquellos sobre los que se obtiene información; encuestados, entrevistados u observados.
- Sujetos pasivos de segundo nivel: quienes encargan, solicitan o reciben la investigación; clientes.
Ética
Ética: principios y reglas morales que regulan las relaciones entre investigador, entrevistado y cliente; exige honestidad, objetividad, privacidad y confidencialidad.
Sistemas y fuentes de información
Dato: registro básico y objetivo de un hecho u observación que puede existir independientemente.
Información: resultado de combinar, procesar e interpretar datos para darles significado y utilidad.
Información valiosa
- Relevancia: adaptada a las necesidades.
- Calidad: exacta, válida y fiable.
- Oportunidad: actualizada y disponible a tiempo.
- Totalidad: completa para decidir.
Sistemas de información
- SIM: estructura estable de personas, instrumentos y procedimientos que recoge, clasifica, analiza, valora y distribuye información para los responsables de marketing.
- Registro interno: recoge datos de la actividad diaria de la empresa.
- Inteligencia: recoge información del entorno.
- Investigación: obtiene datos para resolver un problema comercial específico.
- Análisis: transforma los datos en información y los evalúa.
- SADM: conjunto coordinado de datos, herramientas y técnicas, apoyado en programas y ordenadores, que permite interpretar información y analizar alternativas para decidir.
Fuentes de información
Fuentes de información: lugares físicos o virtuales que proporcionan datos e información útiles.
- Fuentes internas: dentro de la organización.
- Fuentes externas: fuera de la organización.
- Fuentes primarias: datos originales recogidos específicamente para el estudio actual.
- Fuentes secundarias: datos ya existentes obtenidos anteriormente para otros fines; ahorran tiempo y costes, pero pueden no ajustarse al estudio o estar desactualizados.
Fuentes turísticas oficiales
- FAMILITUR: cuantifica y caracteriza los viajes de residentes en España, dentro del país y al extranjero.
- FRONTUR: cuantifica y caracteriza las entradas de visitantes no residentes en España.
- EGATUR: cuantifica y analiza el gasto de visitantes no residentes en España.
Proceso de investigación
Proceso de investigación: etapas interrelacionadas que comienzan con un problema u oportunidad y terminan con información útil para decidir.
Fases: delimitación del problema, definición del problema, diseño, recogida y tratamiento de datos y presentación de resultados.
Delimitación y definición del problema
- Delimitación del problema: identifica y evalúa si es necesario y viable investigar, considerando conocimiento, importancia, datos disponibles, tiempo, recursos y coste-beneficio.
- Definición del problema: transforma el problema de decisión de la gerencia en un problema específico de investigación, concretando información, objetivos y enfoque.
- Principio del iceberg: los síntomas visibles son una pequeña parte del problema; hay que investigar sus causas reales.
- Objetivos de investigación: enunciados que concretan el problema y las necesidades de información; el general expresa la finalidad principal y los específicos concretan sus aspectos.
- Hipótesis: suposición sobre una relación entre variables que puede contrastarse mediante datos.
Tipos de diseño de investigación
- Investigación exploratoria: aclara el problema, descubre ideas e identifica variables; es preliminar, flexible y no concluyente.
- Investigación descriptiva: describe características, opiniones y comportamientos; responde a quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
- Investigación causal: busca evidencias de relaciones de causa y efecto entre variables.
Diseño y recogida de datos
- Diseño de investigación: planifica técnicas, instrumentos y procedimientos de recogida de información y el plan de muestreo.
- Cuestionario: conjunto organizado de preguntas para recoger datos.
- Población: totalidad de elementos sobre los que se pretende obtener información.
- Muestra: subconjunto de la población seleccionado para el estudio.
- Plan de muestreo: define población, método de selección y tamaño de la muestra.
- Muestreo probabilístico: selección aleatoria con probabilidad conocida de inclusión; permite estimar el error muestral.
- Muestreo no probabilístico: selección según criterios del investigador, sin probabilidad conocida; más rápido y económico, pero dificulta generalizar resultados.
- Trabajo de campo: ejecución de la recogida de datos según el diseño establecido.
Tratamiento y presentación de resultados
- Codificación: asignación de códigos a las respuestas para registrarlas y analizarlas.
- Tabulación: recuento, organización y depuración de datos brutos para convertirlos en datos netos y preparar una matriz.
- Análisis de datos: aplicación de técnicas e interpretación de resultados para obtener conclusiones y recomendaciones.
- Informe final: documento que recoge objetivos, metodología, resultados, conclusiones y recomendaciones.
- Resultados: exposición objetiva de los hallazgos.
- Conclusiones: interpretación de su significado.
- Recomendaciones: propuestas de actuación basadas en los resultados.