Publicidad Digital y Televisión: Estrategias, Formatos y Medición de Audiencia

Internet: Revolución en la Comunicación y Publicidad

Internet ha transformado radicalmente la manera de entender la comunicación y la publicidad, distanciándose de los medios convencionales.

Características Clave de Internet

• Eficaz, rápido y con abundante información.
• Es el primer lugar a consultar para resolver dudas.
• Funciona como un medio de comunicación grupal y personal.

Internet como Medio de Comunicación y Marketing

Es un medio interactivo, un ecosistema de múltiples medios y soportes, y una herramienta fundamental para el marketing directo, facilitando la compra y venta.

Datos Relevantes y Competencia

Internet compite con la televisión y la publicidad exterior en audiencia y datos de penetración. Es el medio con mayor crecimiento, aunque históricamente ha sido liderado por otros medios.

Formatos Publicitarios Digitales

Formatos Integrados

Estos formatos se integran directamente en el contenido de la página web.

• Banner: La fórmula publicitaria más habitual y común en internet. Es un espacio situado en la parte superior de la página, con un formato estándar de píxeles. Pueden ser estáticos, animados o interactivos, en formatos JPG, GIF o Flash, y con un peso determinado.
• Botón: Espacios pequeños que enlazan a links, usualmente ubicados en los laterales.
• Robapáginas: Un formato de gran tamaño que «roba» espacio de la página.
• Links: Enlaces de texto o imagen que dirigen al usuario a otra página.

Formatos Flotantes

Estos anuncios aparecen sobre el contenido de la página mientras el usuario navega.

• Layer: Un icono o elemento que adopta diferentes formas y se mueve por la pantalla mientras se está navegando por la web. Utiliza formatos JPG, GIF o Flash, y su tamaño habitual es de 90 x 90 píxeles.
• Pop-up y Pop-under: Son ventanas flotantes que se abren automáticamente.
  • El pop-under aparece debajo de la ventana del navegador al cerrarla.
  • El pop-up aparece encima, sobre la página actual.
• Cortinillas: Ocultan toda la página con la que se está conectando. Su duración suele ser de 6 segundos.
• Superstitial: Aparece una vez que la página se ha cargado completamente, evitando interrupciones en la carga inicial.

Formatos Enriquecidos (Rich Media)

Los formatos enriquecidos son completamente interactivos, incorporando animación, videos, etc., y donde el usuario participa activamente sobre la creatividad diseñada para el anuncio.

Otros Formatos: Branding y Buscadores

Incluyen estrategias de branding, patrocinios y publicidad en buscadores.

Modelos de Contratación Publicitaria Digital

Contratación por Impresiones (CPM)

• Se establece un precio por impresión del banner.
• Permite pagar únicamente por las vistas realizadas y no por el espacio ocupado.
• Se realiza una estimación de impresiones y se fija un coste de tarifa.

Contratación por Tiempo o Patrocinio

• Consiste en contratar un tiempo determinado de permanencia en el soporte.
• Es la base del patrocinio online.
• Se negocia un coste fijo por toda la acción, con independencia del número de impresiones.

Contratación por Clic (CPC)

• Se acuerda un precio negociado por clic, previo al lanzamiento de la campaña.
• El soporte se compromete a realizar las impresiones necesarias para generar las respuestas (clics) que hayan sido acordadas.

Contratación por Registro (CPL)

• Se contrata un volumen de registros, estableciendo un precio negociado por registro.
• El soporte se compromete a generar las impresiones necesarias para conseguir el número de registros pactados con el anunciante.

Medición de Audiencia en Internet

Medición Basada en Usuarios

• Los estudios coincidentales, que utilizan un panel donde se ha instalado una caja negra en el ordenador.
• Las entrevistas, que se utilizan básicamente como referente de la extensión del uso de la red y del perfil de los usuarios.

Medición Basada en Servidores (Log Files)

Es una medición tecnológica de los sitios web, basada en el análisis de los ficheros log de los servidores. Se miden de forma automática.

• No se obtiene información cualitativa de perfiles.
• Pero sí información cuantitativa precisa sobre la cantidad de usuarios y accesos.

Medición Basada en Suministradores de Publicidad

• La medición se realiza desde los servidores encargados de gestionar la publicidad en la red.
• Se centra en el tráfico de banners.
• Al tratarse de una medición tecnológica, necesita un software que traduzca la información (mediante la inserción de un código HTML).

Conceptos Clave en Publicidad Digital

Definiciones Esenciales

AD SERVER:

Servidor publicitario. Sistema de almacenamiento de la información.

COOKIE:

Fichero que ubica el servidor del sitio visitado en el navegador del usuario.

CLICK:

Acción de pinchar en la creatividad publicitaria.

CLICK THROUGH:

Número de clics eficaces, es decir, cuando la página de destino se ha cargado de forma completa.

COSTE POR CLICK (CPC):

Coste que supone generar una visita al sitio web del anunciante.

IMPRESIONES:

Se refiere a la conexión del usuario en la página que contiene un banner, contabilizando cada vez que el anuncio es cargado y potencialmente visto.

La Televisión en el Ecosistema Mediático

Estudio Media Scope España (Scopen)

El estudio Media Scope España, realizado por Scopen, entrevista a profesionales de los principales agentes del sector para analizar las tendencias y percepciones de los medios en España, según anunciantes y agencias de medios.

Inversión Publicitaria: Digital Supera a TV Generalista (2019-2020)

• En 2019/20, la inversión en digital se situó por primera vez por encima de la televisión generalista.
• Se observa un auge del vídeo online, los asistentes de voz y los eSports.
• Se valoran el perfil de la audiencia, la cobertura, los contenidos afines a la audiencia y el coste por impacto.
• La rigurosidad y transparencia son clave: el 54% valora la flexibilidad en las negociaciones y el 38% la medición de la eficacia.

Ranking de Soportes Innovadores

El ranking de soportes más innovadores lo forman, entre otros:

• Movistar+ en televisión.
• Cadena Ser en radio.
• El País en prensa.
• Tapas en revistas.
• Instagram en digital.

Liderazgo Regional de Cadenas de TV

En relación al desglose por regiones, el mapa de España no presenta grandes novedades:

• Telecinco lidera de nuevo en casi todas las comunidades.
• Solo se le resisten Castilla-La Mancha y Aragón, que siguen siendo de Antena 3.
• Castilla y León vuelve a decantarse por La 1.
• La autonómica TV3 es la cadena favorita de Cataluña.

Liderazgo por Target de Audiencia

• Telecinco lidera entre las mujeres y los mayores de 25 años.
• Clan es la opción principal para los niños de 4 a 12 años.
• La TV de Pago es la primera opción para los jóvenes de 13 a 24 años.

Canales de Mediaset España

• Telecinco: La televisión en abierto más vista del país, dirigida a todo tipo de públicos.
• Cuatro: El tercer canal de televisión entre los millennials.
• Factoría de Ficción: Líder de los temáticos con su oferta de series y cine.
• Boing: El canal infantil más visto de la televisión comercial.
• Divinity: Destinada a mujeres jóvenes.
• Energy: Temática de ficción internacional para el público joven masculino.
• BeMad: El primer canal divulgativo HD de la televisión en abierto.

Publiespaña: Comercialización de Mediaset

Publiespaña es la filial publicitaria de Mediaset España encargada de la explotación comercial. Gestiona la comercialización de diferentes soportes en Internet y TV Outdoor Digital.

• En Internet, gestiona las webs de Mediaset España: www.mitele.es, www.telecinco.es, etc.
• En TV Outdoor Digital, comercializa Iwall In Shop, el primer circuito audiovisual en centros comerciales.

Atresmedia Publicidad: Comercializadora Multimedia

Nacida en 2005, Atresmedia Publicidad es la mayor exclusivista de España por volumen de inversión publicitaria. Comercializa los soportes más importantes del mercado español en Televisión, Radio e Internet.

Tendencias Clave de la Televisión en la Era Digital (2021)

• EL CONSUMO: El consumo de TV lineal se mantiene.
• LA PUBLICIDAD: La inversión publicitaria en televisión crecerá alrededor del 10,0 %.
• LIDERAZGO: Mediaset y Atresmedia mantienen su fortaleza en los ingresos publicitarios.
• METAVERSO: La era digital continúa con una transformación a velocidad exponencial en el año del “Metaverso”.
• TV PRIVADA: Telecinco es la cadena más vista. Antena 3 al alza en su audiencia durante los últimos meses del año. Los informativos de Antena 3 ratifican su liderazgo por cuarto año.
• TV DE PAGO: Logra su máximo histórico anual de audiencia.
• TV EN INTERNET: La audiencia de Internet (“online”) se estabiliza.

IPTV: Televisión por Protocolo de Internet

IPTV (Internet Protocol Television) es una forma de transmitir televisión a través de Internet. En España, es utilizada por operadoras como Movistar para ofrecer sus canales de televisión.

La IPTV crea una red privada y directa entre la operadora que ofrece los canales y el usuario, permitiendo recibir estos canales sin necesidad de conectarse a Internet, solo con tener el router o decodificador encendido.

OTT (Over The Top): Televisión en Streaming

OTT (Over The Top) se refiere a la televisión en streaming.

• Emiten su señal de forma abierta (ejemplos: Netflix, YouTube, Prime Video).
• Los servicios OTT no están ligados a ninguna operadora de televisión o telefonía.
• Los OTT no tienen un ancho de banda reservado.
• La calidad de la recepción puede depender del ancho de banda disponible del usuario.
• Si se está utilizando la conexión para una tarea que requiera muchos megas, es posible que la calidad del streaming se resienta.

Investigación de Mercados: Áreas Clave

Análisis de Consumidores

• Descripción del perfil de los consumidores.
• Análisis de gustos y preferencias.
• Análisis de las actitudes e intenciones de compra.
• Hábitos de compra.
• Identificación de prescriptores.
• Efectos de las variables de marketing en los consumidores.
• Servicios deseados.

Análisis del Mercado y la Demanda

• Análisis de la segmentación.
• Investigaciones del potencial de mercado.
• Participación en el mercado.
• Tendencias del mercado.
• Previsión de ventas.
• Análisis de la industria y la competencia.
• Tendencias del sector/industria.

Análisis de la Competencia

• Identificación de los competidores.
• Estrategias y acciones de marketing de la competencia.
• Análisis comparativo de la competencia.

Análisis Interno de la Empresa

• Análisis del entorno interno de la empresa.
• Análisis del posicionamiento y de la imagen de los productos y de la empresa.

Investigación de Producto y Distribución

EL PRODUCTO:

Análisis de los atributos y beneficios percibidos. Amplitud y profundidad de la gama/línea de productos. Concepto del producto. Diseño del producto. Investigaciones sobre el envase. Política de marcas.

LA DISTRIBUCIÓN:

Diseño de canales de distribución. Análisis de márgenes, compensaciones y otros incentivos. Análisis de actitudes y motivaciones dentro del canal de distribución. Modelos de distribución física y logística.

Tipos de Estudios de Investigación

Estudios Exploratorios

Buscan indicios sobre un problema o cuestión. Se analizan las posibles alternativas de decisión y se identifican las variantes más relevantes del problema. Son investigaciones flexibles y se basan en:

• Entrevistas a expertos sobre la materia.
• Análisis de estudios ya existentes.
• Revisión de casos similares.

Estudios Descriptivos

Describen algo y tratan de descomponerlo. Pueden ser transversales o longitudinales.

• Los transversales tratan de obtener la información necesaria a través de muestras de elementos de una población en un momento dado.
• Los longitudinales obtienen la información a través de una misma muestra a lo largo del tiempo.

Principales Estudios de Audiencia en España

1. El Estudio General de Medios (EGM).
2. El Estudio de Audiencia de Prensa entre Directivos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
3. El Estudio de Audiencia del Medio Exterior (GEOMEX y GEOTRANS).

Componentes Esenciales de un Briefing de Medios

1. EL PRODUCTO, LA MARCA Y LA EMPRESA.
2. SITUACIÓN DEL MERCADO.
3. OBJETIVOS DE LA ACCIÓN EN MEDIOS.
4. PÚBLICO OBJETIVO.
5. PIEZAS CREATIVAS.
6. PERIODOS PREVISTOS.
7. PRESUPUESTO.
8. RESULTADOS DE INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS.
9. CAMPAÑAS PREVIAS.
10. LA COMPETENCIA.