TEXTO 1. La reconfiguración del branding y el factor humano frente a la automatización digital
El avance acelerado de las tecnologías de inteligencia artificial generativa ha transformado de manera radical las lógicas de trabajo en el marketing y la comunicación corporativa. Si bien estas herramientas automatizadas procesan volúmenes masivos de datos y producen mensajes inmediatos a costo marginal prácticamente nulo, han desatado una problemática ineludible: la homogeneización de contenidos y la pérdida de singularidad en las narrativas publicitarias. Ante este escenario de saturación algorítmica, resulta indispensable profundizar en la gestión del branding. Esta disciplina comprende el conjunto de decisiones estratégicas orientadas a forjar una identidad reconocible, coherente y emocionalmente significativa, donde la intervención analítica del comunicador profesional actúa como un filtro irremplazable frente a la producción artificial despersonalizada.
En términos históricos y conceptuales, la palabra marca deriva del nórdico antiguo brandr, término que aludía a la acción de quemar o marcar a fuego el ganado para garantizar su autenticidad y propiedad. A partir de la Revolución Industrial, esta práctica evolucionó hacia el registro legal de signos y logotipos para proteger los productos de imitaciones mercantiles. Sin embargo, su valor contemporáneo trasciende lo puramente registral o formal.
(2) Tal como afirma Cores (2025: párr. 5), «la construcción de una marca que ocupa un espacio en la mente y corazón del consumidor afectando su comportamiento crea valor económico». Por consiguiente, el denominado brand equity representa un activo inmaterial indispensable, edificado sobre la confianza y la memoria emotiva de los usuarios.
Asimismo, la viabilidad comercial de las marcas no reside en delegar la comunicación a los algoritmos, sino en calibrar estratégicamente los recursos. En este sentido, Cores (2025) sostiene que los estudios especializados comprueban que balancear el presupuesto destinando entre un 40 % y un 60 % a la construcción de marca —en lugar de agotar el capital en campañas de rendimiento inmediato— puede optimizar el retorno total de la inversión hasta en un 90 %. Esta dinámica demuestra que, dado que el público decide sus compras motivado por conexiones afectivas profundas, la optimización técnica es insuficiente si la propuesta carece de sensibilidad empática. Por lo tanto, las herramientas digitales deben subordinarse a una visión estratégica integral que priorice la relación con las personas por encima de la velocidad instrumental.
(3) En conclusión, la inteligencia artificial no clausura la creatividad, sino que redimensiona el valor del criterio humano en la comunicación. Los sistemas automatizados son eficientes en la ejecución técnica; sin embargo, carecen por completo de intuición social, conciencia ética y autenticidad vivencial. Las corporaciones que reduzcan su identidad corporativa al cálculo algorítmico quedarán indiferenciadas en el mercado. En definitiva, la tecnología constituye un medio complementario, siendo el talento humano la única fuerza capaz de otorgar sentido, conectar con las emociones y asegurar la trascendencia cultural de las marcas.
Referencia bibliográfica (Normas APA 7.ª edición / Cátedra UADE)
Cores, C. (12 de agosto de 2025). Ideas humanas que hacen la diferencia: marketing en la era de la IA. El Cronista. https://www.cronista.com/columnistas/ideas-humanas-que-hacen-la-diferencia-marketing-en-la-era-de-la-ia/
3. Análisis metatextual de los recursos, estrategias y situación de enunciación (20 puntos)
En mi texto expositivo me propuse como propósito comunicativo explicar e informar con claridad, objetividad y rigor conceptual acerca de la reconfiguración estratégica del branding y la primacía insustituible del factor humano frente al avance de la inteligencia artificial en el marketing moderno. Para ello, construí una figura de enunciador con perfil académico y profesional, caracterizada por la distancia enunciativa, el registro formal y el uso predominante de la tercera persona y construcciones impersonales, garantizando la neutralidad y evitando valoraciones meramente subjetivas. Asimismo, configuré como enunciatarios a miembros de la comunidad universitaria y profesionales del ámbito de la comunicación y los negocios que demandan una explicación fundada en datos y conceptos teóricos sólidos. En concordancia con este contrato de lectura, articulé la estructura discursiva a través de una secuencia explicativa canónica: una fase inicial o de problematización (en la que presenté la saturación y homogeneización discursiva provocada por los algoritmos), una fase resolutiva o de despliegue analítico (donde abordé la raíz histórica de la marca, las métricas de retorno sobre la inversión y la naturaleza psicológica del vínculo emotivo con el consumidor) y una fase de clausura o conclusión (en la que sinteticé que la tecnología debe operar como soporte y no como sustituto del criterio humano).
A lo largo de toda la redacción, desplegué diversas estrategias expositivas y mecanismos de polifonía textual para dotar de validez a mis argumentos. En el plano de los recursos explicativos, utilicé la definición tanto en su modalidad etimológica («la palabra marca deriva del nórdico antiguo brandr, término que aludía a la acción de quemar o marcar a fuego el ganado…») como conceptual («Esta disciplina comprende el conjunto de decisiones estratégicas orientadas a forjar una identidad reconocible…»), sumado a la relación de causa-consecuencia para fundamentar la efectividad del lazo afectivo («Esta dinámica demuestra que, dado que el público decide sus compras motivado por conexiones afectivas profundas… Por lo tanto…»). Para incorporar las voces de autoridad según los criterios de la cátedra, introduje una cita textual directa integrada de menos de tres líneas con comillas y localización de párrafo —Cores (2025: párr. 5): «la construcción de una marca que ocupa un espacio en la mente y corazón del consumidor afectando su comportamiento crea valor económico»— y una cita parafraseada donde reformulé con mis propias palabras el hallazgo del informe de WARC sobre la asignación del 40 % al 60 % del presupuesto publicitario a la construcción de marca. Finalmente, afiancé la cohesión mediante conectores lógicos variados —concesivos («Si bien»), de apertura («Ante este escenario»), consecutivos («Por consiguiente», «Por lo tanto») y de cierre («En definitiva»)—, cadenas de sustitución léxica para evitar redundancias (reemplacé «marca» por «disciplina» y «activo inmaterial») y referencias pronominales anafóricas («su identidad», vinculada a «las corporaciones»), asegurando la coherencia global y la solidez estilística de mi producción.