Métodos para Establecer el Presupuesto del Plan de Marketing
Establecer un presupuesto adecuado es fundamental para el éxito de cualquier plan de marketing. A continuación, se detallan los métodos más comunes para asignar los recursos económicos:
1. Asignación en Función de los Recursos Económicos Disponibles
Este es un procedimiento simple y arbitrario que no tiene en cuenta la relación entre los objetivos del plan de marketing, las actuaciones y los ingresos esperados. El resultado de este método puede oscilar entre destinar recursos insuficientes o despilfarrarlos.
2. Asignación de un Porcentaje Calculado sobre la Cifra de Ventas
Es un método utilizado frecuentemente porque aporta estabilidad a los presupuestos del plan de marketing. Asigna los recursos económicos según las ventas del periodo anterior o las previstas para el próximo. Este sistema vincula las acciones del plan de marketing con la demanda, permitiendo invertir más cuando los ingresos aumentan y reducir el gasto cuando disminuyen.
3. Asignación en Relación con la Actuación de la Competencia
Este método se basa en los gastos de la competencia para fijar un presupuesto similar, mayor o menor. Parte de la premisa de que las actuaciones de la competencia son correctas, sin tener en cuenta las características propias de la empresa, su oferta, su mercado o su plan de marketing.
4. Asignación de Recursos Monetarios en Función de los Objetivos y Tareas del Plan de Marketing
También conocido como presupuesto de base cero. Este método consiste en que cada responsable define los recursos que necesita, y el presupuesto total es la suma de todos ellos. Es el procedimiento más lógico, ya que se basa en los objetivos, las tareas definidas y la valoración de sus costes.
5. Asignación Incrementando la Cuantía del Plan de Marketing Anterior
Este método provoca un aumento continuo del presupuesto del plan de marketing, ajustado según factores económicos como la inflación o el crecimiento económico.
Tipos de Control sobre el Plan de Marketing
El control es una fase crucial para asegurar la efectividad y el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing. Existen diversos tipos de control:
1. Control de Objetivos del Plan de Marketing
Tiene como finalidad analizar el cumplimiento y la evolución de los objetivos de forma sistemática, y corregir desviaciones mediante alternativas adecuadas. También se enfoca en elegir y aplicar aquellas que puedan implementarse con mayor facilidad. Los objetivos a analizar incluyen ventas, beneficios, frecuencia de compra, lealtad de marca, cuota de mercado, satisfacción del cliente, y rentabilidad por producto, territorio, cliente o canal.
2. Control de Rentabilidad
Busca medir los beneficios obtenidos en distintas áreas, como productos, territorios, clientes o canales de distribución.
3. Control de Eficiencia
Evalúa y mejora el impacto de los recursos destinados a gastos comerciales, midiendo el rendimiento de vendedores, acciones comunicativas, intermediarios y productos.
4. Control de los Procedimientos
Tiene como finalidad evaluar las acciones relacionadas con la planificación, elaboración, ejecución y control del plan de marketing. Consiste en realizar un análisis sistemático de la planificación, organización y ejecución de los procesos comerciales para mejorar el rendimiento.
5. Control de los Responsables
Evalúa los resultados del personal involucrado en la planificación y ejecución del plan de marketing. Se basa en medir la eficiencia, la capacidad de trabajo, la motivación y los conocimientos técnicos del personal.
6. Control de los Instrumentos de Marketing Implementados
Busca evaluar los resultados de las acciones del marketing mix para medir su participación en el logro de los objetivos y proponer mejoras si es necesario.
7. Control Estratégico
Evalúa cómo la empresa aprovecha las oportunidades que se presentan en el entorno.
Ratios de Control para el Plan de Marketing
Los ratios son herramientas esenciales para controlar y evaluar los resultados del plan de marketing. Un ratio es el resultado de dividir dos magnitudes relacionadas entre sí. Los directivos seleccionan los ratios clave para evaluar el plan de marketing y definen valores ideales para ellos. Se comparan los valores reales de los ratios con los ideales, se analizan las desviaciones y se aplican correcciones si es necesario. Algunos de los ratios más utilizados son:
Ratio de Ventas
Compara las ventas reales con las establecidas y debe calcularse periódicamente para analizar su evolución.
Ratio de ventas = Ventas efectuadas / Objetivo de ventasRatio de Gastos de Marketing
Mide la relación entre el dinero invertido en marketing y las ventas obtenidas. Este ratio, calculado periódicamente, permite evaluar la evolución de las ventas en función de los recursos de marketing utilizados. Si el ratio presenta variaciones leves no es necesario tomar medidas, pero si son significativas, se deben investigar sus causas mediante análisis adicionales.
Ratio de gastos de marketing = Gasto en actuaciones de marketing / Ventas realizadasRatios de Rentabilidad
Miden la relación entre los gastos del plan de marketing y los ingresos generados durante su ejecución. Se pueden calcular diferentes ratios de rentabilidad para productos, canales, territorios, comunicaciones, puntos de venta, vendedores, entre otros.
Ratio de rentabilidad = Gastos del plan de marketing / Ingresos por ventasRatios de Eficiencia
Miden la contribución de los recursos empleados en el plan de marketing a la generación de ingresos.
Ratio de Visitas a la Página Web
Compara las visitas reales a la página web con las visitas previstas o deseadas.
Ratio de Evolución de Cartera de Clientes
Compara la evolución del número de clientes actuales con los de un periodo anterior.
Ratio de evolución de clientes = Número de clientes actuales / Número de clientes en un periodo anteriorRatio del Nivel de Actividad Comercial
Mide la relación entre los clientes que realizan pedidos en un periodo y el total de la cartera de clientes de la empresa.
Ratio del nivel de actividad comercial = Clientes que efectúan pedidos / Cartera de clientes