Estrategias para la Internacionalización de Productos
Cuando una empresa multiproducto decide salir al extranjero, la primera pregunta estratégica es: ¿Qué es más prudente? Lo ideal es evaluar si conviene globalizar la totalidad de la gama o utilizar líneas específicas como plataforma de lanzamiento. Generalmente, lo segundo resulta más prudente.
Ejemplos: Empresas como Danone, Kellogg’s y Xiaomi han logrado internacionalizarse gestionando diversas gamas de productos y adaptándose a diferentes gustos locales.
¿Cómo elegir el producto ideal para internacionalizar?
El producto ideal es aquel de alta rentabilidad y bajo riesgo; es decir, aquel que requiere mínimas adaptaciones y aprovecha las ventajas comparativas o la estructura competitiva del sector.
Adaptaciones del producto: ¿Voluntarias u obligatorias?
- Adaptaciones voluntarias: Motivadas por factores culturales o económicos. Ejemplo: Nivea ajusta sus fórmulas en China para satisfacer las preferencias locales.
- Adaptaciones obligatorias: Impuestas por legislaciones externas. Ejemplo: En Latinoamérica, los productos con alto contenido de azúcar deben incluir etiquetas de advertencia específicas.
Desarrollo de productos internacionales
Es el proceso mediante el cual una empresa incursiona en un mercado extranjero introduciendo un bien novedoso o actualizando uno existente. Ejemplo: Dispositivos tecnológicos diseñados con doble voltaje para ejecutivos que viajan constantemente.
Gestión de Marcas en el Entorno Global
Marcas Locales vs. Marcas Globales
- Marcas locales: Comercializadas en áreas geográficas restringidas. Ejemplos: Kaiku o los «bilbainitos», marcas con éxito consolidado en el territorio español.
- Marcas globales: Poseen reconocimiento, disponibilidad y deseabilidad a nivel mundial, manteniendo una imagen consistente. Ejemplos: Starbucks (adaptando sus bebidas según la estación y el clima local) y Red Bull.
Marca País y Marca Corporativa
La marca país actúa como un activo estratégico (efecto made in) que beneficia a las empresas nacionales. Ejemplos: El Pozo, Campofrío o Leche Asturiana (made in Spain). Por otro lado, la marca corporativa es el conjunto de elementos de identidad visual (logotipo, colores, tipografía) que definen a una organización, como Coca-Cola o Porsche.
Estructura y Ciclo de Vida del Producto
Conceptos de Cartera y Línea
- Cartera de productos: Conjunto total de líneas de productos de una empresa.
- Línea de productos: Grupo de productos con usos y características físicas similares.
- Amplitud: Número de líneas de productos.
- Profundidad: Variedad de tamaños, colores y modelos dentro de cada línea.
- Longitud: Número total de productos comercializados.
Ejemplo práctico de gestión de cartera:
- Cartera: 6 perfumes de hombre y 10 de mujer.
- Líneas: Perfume hombre y perfume mujer (Amplitud: 2).
- Profundidad: 32 productos (6 hombres x 2 tipos + 10 mujeres x 2 tipos).
- Longitud: 12 hombres y 20 mujeres.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto
- Introducción: Ventas bajas y beneficios nulos o negativos. Se requiere inversión alta en producción o precios bajos para ganar penetración.
- Crecimiento: Aumento de ventas y beneficios. Es vital invertir en marketing y reforzar el posicionamiento ante la aparición de competidores.
- Madurez: El crecimiento se estabiliza. La competencia se centra en precios y diferenciación. Estrategias: nuevos segmentos, modificaciones del producto o branding.
- Declive: Disminución de ventas y beneficios. Estrategias: reemplazar el producto, modificarlo o aplicar un rebranding total.