1. Estructura y Dimensiones del Surtido
1.1. Estructura del Surtido
- Secciones: Agrupaciones de categorías de productos similares a las necesidades que satisfacen al cliente.
- Categorías: Agrupan familias de productos que el cliente ve como una satisfacción a su necesidad.
- Familias: Artículos que satisfacen en el cliente la misma necesidad. Varias familias constituyen una categoría.
- Subfamilias: Divisiones dentro de una familia llevadas a cabo según diferentes principios.
- Referencias: Artículos puestos a la venta en la Oficina de Farmacia (OF).
1.2. Dimensiones del Surtido
- Surtido muy ancho y profundo: Con numerosas secciones y gran cantidad y variedad de productos en cada una de ellas.
- Surtido muy ancho y poco profundo: Con numerosas secciones, pero con una variedad limitada en cada una de ellas.
- Surtido poco ancho y muy profundo: Con pocas secciones, pero con gran variedad y cantidad de productos.
- Surtido poco ancho y poco profundo: Limitado tanto en el número de secciones que posee como en la cantidad y variedad de productos.
- Surtido amplio y profundo: Requiere gran superficie.
- Surtido amplio y poco profundo: Cubre todas las necesidades y no requiere gran espacio.
- Surtido poco amplio y poco profundo: Característico de Oficinas de Farmacia con pocos habitantes.
2. Gestión del Espacio y Exposición de Productos
2.1. Puntos Calientes y Puntos Fríos
Puntos Calientes:
- El espacio de exposición del mostrador es una zona por la que pasa toda la clientela.
- La zona de exposición posterior al mostrador no es accesible a la clientela, pero resulta muy visible.
- Los niveles de ojos y de manos del mobiliario, especialmente del situado en la zona del mostrador.
Puntos Fríos:
- Las zonas inferiores del mobiliario.
- Las zonas más elevadas del mobiliario y los techos.
- Las zonas alejadas del mostrador y de los pasillos principales.
- Los laterales de los accesos.
Zona Amarilla o Imán:
Es la zona de la farmacia que contiene productos de manera temporal. Puede localizarse en diferentes puntos de la farmacia según el momento y el producto que se expone. Se trata de una zona cambiante que debe estar al alcance del cliente.
Rotación de Productos:
- Productos de alta rotación: Deben colocarse en las zonas más frías de la superficie de la farmacia.
- De media rotación: Productos de ventas moderadas se ubicarán en zonas situadas entre puntos calientes y fríos.
- De baja rotación: Productos con bajo nivel de ventas se colocan en zonas calientes.
- De baja rotación y alta amplificación: Productos de compra reflexiva que necesitan asesoramiento.
2.2. Los Lineales
- Lineal periférico: Bordea la superficie de la farmacia.
- Lineal detrás del mostrador: Situado detrás del mostrador, es un punto caliente.
- Lineal central: Se ubica en el centro de la farmacia, a modo de isla.
Ejes de Implantación de Productos en Línea:
- Vertical: Consiste en colocar un mismo producto en todos los niveles del expositor.
- Horizontal: Consiste en colocar un producto diferente en cada nivel del expositor.
- Mixta: Combina elementos de la distribución vertical y horizontal.
Mantenimiento de la Exposición:
- Las filas de exposición deben llegar hasta el borde de la estantería.
- Entre referencia y referencia debe haber espacio suficiente.
- El estante no debe estar nunca vacío o con pocos productos.
- Sin embargo, es recomendable dejar algunos huecos de producto vacíos:
- Con la exposición completa, el cliente puede no atreverse a tomar un producto.
- Se debe sustituir la mercancía defectuosa o con caducidad próxima.
3. Animación, Presentación y Promoción en el Punto de Venta
3.1. Tipos de Animación
- Animación Permanente: Forman parte de la arquitectura y ambientación del espacio.
- Animación Temporal: Complementan la animación permanente (ej., elementos de decoración, medios audiovisuales).
Clasificación por Naturaleza:
- Físicas: Góndolas, pilas de productos, presentación en vrac (a granel), islas.
- De Estímulo: Medios audiovisuales, publicidad, ambientación.
- Psicológicas: Ofertas, promociones, presentaciones repetidas y agrupadas de productos.
- Personales: Stands de demostración de productos con personal formado.
3.2. Presentación de la Compra
Se pueden envolver los productos o usar bolsas de plástico o de papel. Se debe prever cómo presentar los productos para regalo.
Factores que Influyen en la Imagen de la Farmacia:
- El tipo de presentación elegido.
- La calidad y el diseño de los materiales utilizados.
3.3. Publicidad en el Punto de Venta (PLV)
Publicidad de la Empresa:
Recursos para facilitar información sobre la Oficina de Farmacia:
- Publicaciones con información de horarios de farmacias o guardias, o directorios (tipo páginas amarillas).
- El rótulo exterior.
- La cruz de farmacia.
- El logotipo, aplicado a: bolsas, papel de embalaje y de regalo, papel de carta y sobres, tickets de caja, facturas, etc.
- Dípticos o folletos explicativos.
- Calendarios.
- Regalos personalizados.
- La visibilidad en internet (web, redes sociales).
3.4. Técnicas de Promoción
Objetivo de la Promoción:
Un objetivo irrenunciable en este negocio es la fidelización de la clientela. Para conseguirla, se debe:
- Crear una imagen positiva de la farmacia en la mente del cliente.
- Realizar promoción de productos, dentro de un plan más amplio de promoción de la empresa.
Con este plan, se conseguirá el posicionamiento deseado.
3.5. Campañas de Promoción
Conjunto de acciones que se realizan en el establecimiento para conseguir un aumento de las ventas de un producto o grupo de productos a corto plazo.
Incentivos de la Promoción:
- Descuentos.
- Descuentos diferenciales.
- Muestras.
- Regalos.
- Paquete promocional o pack.
- Cupones o vales de descuento.
- Mayor cantidad de producto al mismo precio.
- Sorteos o concursos.
- Devoluciones de dinero.
Fases para Diseñar y Desarrollar una Promoción en Farmacia:
- Definir el objetivo (cuantificado y temporizado).
- Seleccionar los productos que se incluirán en la promoción.
- Identificar el segmento al que se dirige la promoción.
- Decidir el incentivo que se utilizará.
- Decidir la presentación.
- Diseñar la forma de comunicación.
- Calcular los costes de la promoción.
- Confeccionar un calendario.
- Controlar la eficacia de la promoción mientras se desarrolla.