Sumario Ejecutivo
Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye: la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que posee sobre la competencia y cómo se espera mantenerla; la inversión necesaria al comienzo como a lo largo del tiempo y los resultados esperados. Es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Debe resumir el Plan de Marketing en unos pocos párrafos y dejar claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad. Su redacción está al final del Plan. No obstante, debe situarse al principio del Plan, ya que su misión es convencer al analista del Plan.
Índice del Plan
Es necesario que el analista del Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo encuentra, pensará que la información buscada no está recogida en absoluto.
Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. El objetivo es describir el producto de modo que cualquier persona comprenda lo que se propone. Hay que dejar claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.
Análisis de la Situación
Conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite analizar las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Se divide en tres partes:
Condiciones Generales
Afectan a todo el sistema económico. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, etc. Las principales líneas de política económica son las referidas al déficit público y control de la inflación, presión fiscal, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
Condiciones de la Competencia
Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y estrategias actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la Propia Empresa
Describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para agruparla en una serie de puntos fuertes y débiles.
Análisis del Mercado Objetivo
Se basa en analizar la situación del sector en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo al cliente del producto: dónde compra, con qué frecuencia y por qué. Es importante resaltar por qué el mercado objetivo seleccionado está más dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing señalan cómo aprovechar las oportunidades, aunque a menudo no aportan soluciones o no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
Objetivos y Metas
Los objetivos del Plan son los que se proponen alcanzar con él. Las metas son una descripción más precisa de estos objetivos. Las metas han de cumplir ciertos requisitos para ser útiles:
- Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
- Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Se suele establecer metas intermedias para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Ese plazo ha de ser adecuado.
- Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible; en caso contrario, se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados.
- Deben ser un reto para las personas que participen en el Plan: Si son fáciles de alcanzar o rutinarios, los implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el talento humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere lograr, adónde se pretende llegar, planteándolo de una forma ambiciosa y razonable.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las líneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de los competidores. Es el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo y el dinero que pretende ganar. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir una política de liderazgo en costes o si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.
Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, distribución y promoción.
Ejecución y Control
Hay que analizar las cifras del proyecto a lo largo del tiempo para facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
- El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y semejantes.
- El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa; está incluido dentro del potencial del mercado y es menor.
- La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa.
- La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.
- El análisis del Punto de Equilibrio: Mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costes fijos.
- Ratios Económico-Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias y control del cuadro de mandos de la empresa.
Resumen
Se vuelven a apuntar las ventajas, costes y beneficios, y se hace constar la ventaja diferencial que ofrece nuestro producto sobre los competidores.
Apéndices
Deben incluir toda la información que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en él. Conviene relacionarlo con su sección correspondiente.
Consideraciones Adicionales para la Elaboración del Plan
Pasos Previos
- El primer paso para la realización del Plan es necesario realizar un análisis estratégico de la empresa a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, así como del mercado.
- Definir los objetivos perseguidos a largo plazo y su postura estratégica en el entorno en que se desenvuelve para fijar su posición competitiva.
- Analizar la asignación de recursos y la gestión de cartera, etc., de modo que toda la información recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos.
Fuentes de Información
Respecto a la información utilizada para la realización del Plan de Marketing, puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La información primaria hace referencia a nuestra empresa directamente. Los datos se pueden conseguir dentro de nuestra organización o a través de una agencia. Puede ser cualitativa o cuantitativa, se obtienen mediante encuestas. La información secundaria no se obtiene específicamente para nuestra empresa, sino que hace referencia al sector en el que nos movemos. Esta información es relevante para la toma de decisiones, es fácil de obtener y barata, y procede de fuentes externas a nuestra organización.
Factores Clave a Considerar
Al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que hay otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados. Estos son:
- ENTORNO: (situación socioeconómica, normativa legal, tendencias)
- IMAGEN: (de la empresa, de los productos, de la competencia, a nivel internacional)
- CUALIFICACIÓN PROFESIONAL: (equipo directivo, colaboradores externos, equipos de ventas)
- MERCADO: (segmentación, potencial de compra, análisis de la oferta, de la demanda)
- RED DE DISTRIBUCIÓN: (tipos y Nº de punto de venta, cualificación profesional, logística)
- COMPETENCIA: (participación en el mercado, PVP, descuentos, red de distribución, imagen)
- PRODUCTO: (tecnología desarrollada, i+D+i, gama actual, costes, precios, garantías)
- POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: (Targets seleccionados – segmento al que está dirigido un producto o campaña – presupuestos, equipos de trabajo, posicionamiento en internet)