Fundamentos de la Gestión Empresarial: Producción, Marketing e Innovación

1. La Función Productiva: Concepto y Objetivos Estratégicos

1.1. Concepto de Función Productiva

La empresa es un conjunto de elementos humanos y materiales que produce bienes y servicios a partir de ciertos recursos. Producir: consiste en la realización de una serie de actividades que persiguen aumentar el valor de los bienes y servicios ofrecidos por la empresa para la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

1.2. Obtención de los Productos

• Desarrollo interno de las actividades de transformación: asegura un importante control sobre el proceso de fabricación.
• Adquisición total o parcial en el mercado de la producción: las ventajas derivan de la simplificación de la empresa.
• Cooperación: consiste en realizar acuerdos entre empresas independientes para llevar a cabo actividades productivas.

1.3. Objetivos de la Función de Producción

Deben perseguir los siguientes objetivos:

• Eficiencia: se trata de obtener un producto con el mínimo coste. Para ello, se necesita conocer y controlar los costes de producción.
• Calidad: define el valor del producto y debe entenderse desde una perspectiva tanto interna como externa.
• Rapidez: se refiere al tiempo que tarda la empresa en entregar el producto al cliente.
• Flexibilidad: es la habilidad de la empresa para crear nuevos productos que se adapten a los gustos personales de los clientes.

1.4. Productividad y Calidad

El estudio de la productividad pretende conocer la eficiencia o grado de aprovechamiento de los recursos. Se mide por coeficientes o ratios.

• Productividad Total: Productos / (Mano de obra + Capital + Energía)
• Productividad Global (Mano de Obra): Productos / Mano de obra

2. Tipos de Sistemas Productivos

2.1. Extensión Temporal

Se distinguen:

• Producción continua: la conversión de factores en productos se realiza en un flujo ininterrumpido en el tiempo, de manera masiva, con muy pocas interrupciones por motivos de ahorro económico.
• Producción intermitente: es la forma de producir bienes no tipificados (edificios, obras, etc.).

2.2. Configuración del Proceso

Existen tres tipos de producción:

• Producción por talleres: unidades especializadas en la realización de un tipo de tarea. El producto se desplaza de un taller a otro según las operaciones que requiera en su proceso de elaboración.
• Producción en cadena: los elementos que componen el proceso productivo están ordenados y supeditados a la secuencia lógica de operaciones sucesivas (ej. fabricación de automóviles).
• Producción en posición fija: el objeto no se desplaza; son las máquinas y los trabajadores los que se mueven hacia él (como en buques, edificios).

2.3. Forma de Satisfacer la Demanda

Existen dos tipos de producción:

• Producción para el mercado: la empresa decide qué productos fabricar, qué calidad deben tener y qué cantidad.
• Producción sobre pedido: la empresa produce a partir de pedidos en firme, de acuerdo con la cantidad, calidad y el momento que desea el producto.

3. Concepto y Gestión de Inventarios

3.1. Concepto de Inventarios

El tiempo que tarda la empresa en recuperar un dinero invertido en el ciclo de explotación se denomina periodo medio de maduración, que es la duración del ciclo de explotación.

3.2. Ventajas de los Inventarios

Entre ellas están:

• Disminución del riesgo de ruptura de stock: si las empresas supieran con exactitud cuándo y cuánto van a comprar sus clientes, bastaría con programar pedidos a los proveedores para que los productos estuvieran disponibles.
• Reducción de costes de aprovisionamiento y de producción: cuando se compran grandes cantidades de productos, se obtienen mejores precios.
• Anticipación de las variaciones previstas de oferta y demanda: las empresas elaboran inventarios con la finalidad de anticipar cambios, en cierta manera previsibles, y cubrirse ante sus consecuencias.

3.3. Costes Asociados a los Inventarios

Entre ellos destacan los siguientes:

• Coste de pedidos o de renovación: es el coste necesario para determinar cuánto pedir, la búsqueda y negociación con proveedores.
• Coste de almacenamiento: se necesita un espacio físico para almacenar los distintos productos. Se deben considerar las posibles pérdidas por obsolescencia en el caso de productos de moda y en los inventarios como lo que son en realidad. Habría otro coste: lo que se deja de ganar por renunciar a otras inversiones.

3.4. Gestión de Inventarios

• Método ABC: selecciona los artículos del inventario que deben ser objeto de un análisis exhaustivo. Aquellos artículos que representan un mayor valor monetario merecen ser gestionados con gran atención; son artículos clasificados como A. Los artículos B estarían en una situación intermedia.
• Cantidad Económica de Pedido (Modelo Wilson): trata de establecer la cantidad de pedido que la empresa debe realizar para optimizar la gestión de inventarios. Una vez calculada la cantidad económica de pedido, se programan los pedidos para que lleguen a la empresa.
• Sistema Justo a Tiempo (Just in Time): se trata de fabricar solo los productos necesarios, de forma que los materiales permanezcan el mínimo tiempo posible en la empresa.

4. Análisis de Costes y Umbral de Rentabilidad

4.1. Costes Directos e Indirectos

Los costes directos son aquellos que derivan del consumo de materias primas o de la mano de obra empleada en la fabricación de un producto. Los costes indirectos no se pueden asociar directamente a un producto y precisan de algún criterio de imputación para calcular en qué medida intervienen en el coste de producción de un artículo concreto.

4.2. Costes Fijos y Variables

Los costes fijos son aquellos que se soportan con independencia del volumen de producción, es decir, aquellos en los que incurriría la empresa aunque no fabricara nada. Los costes variables dependen directamente del nivel de producción.

Costes Totales = CF + CVu x Q

4.3. Umbral de Rentabilidad

El umbral de rentabilidad permite determinar el nivel de producción a partir del cual la empresa comenzará a obtener beneficios.

Ingresos Totales = Pv x Q

En el umbral de rentabilidad: IT = CT

Pv x Q = CF + CVu x Q

5. Innovación Tecnológica en la Empresa

5.1. Actividades para la Innovación Tecnológica

Incluye las siguientes actividades:

• I+D+i interna: trabajo creativo llevado a cabo dentro de la empresa para aumentar el volumen de conocimientos.
• Adquisición de I+D+i externa.
• Adquisición de maquinaria, equipos y software: compra de maquinaria y equipos avanzados destinados a la producción de productos.
• Adquisición de otros conocimientos externos: compra o uso bajo licencia de patentes o de invenciones no patentadas.
• Formación: destinada al desarrollo o introducción de productos o procesos nuevos.
• Introducción de innovaciones en el mercado.
• Diseño y otros preparativos para producción o distribución.

5.2. La Realidad de la Innovación Empresarial en España

La economía española presenta un preocupante retraso en innovación. Los principales obstáculos a la innovación son financieros y de conocimiento. Las empresas opinan que hay que realizar inversiones cuantiosas y que no disponen de fondos suficientes. Las empresas pueden encontrar ayudas financieras y asesoramientos personales para acometer sus proyectos de innovación. Es fundamental que las empresas crean firmemente y apuesten por la innovación.

6. Producción y Medio Ambiente: Externalidades

6.1. Concepto de Externalidad

Una externalidad es una situación en la que una variable decisoria de un agente entra en la función objetivo de otros agentes.

6.2. Tipos de Externalidades

Existen dos tipos de externalidades:

• Externalidad positiva: cuando las acciones de un agente aumentan el bienestar de otros agentes de la economía.
• Externalidad negativa: cuando las acciones de un agente reducen el bienestar de otros agentes de la economía.

7. Marketing y Dirección Comercial

7.1. Concepto y Evolución de la Actividad Comercial

La actividad comercial o de intercambios de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano, y que con el transcurso del tiempo ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla como en el modo de practicarla.

Marketing: es una forma de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing se entiende tanto:

• Como filosofía: es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Tiene como fin la satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor.
• Como técnica: el marketing es el modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La gestión de la actividad comercial se aplica a los principios del marketing y constituye lo que se denomina dirección comercial, que incluye el análisis de la situación y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la práctica de las estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las siguientes variables (las 4 P’s):

• El producto ofertado.
• El precio del producto.
• La promoción de los beneficios del producto.
• El sistema de distribución empleado para que llegue al mercado.

Para el análisis del mercado y las estrategias, la dirección utiliza métodos y técnicas de análisis de la demanda y el comportamiento del consumidor, es decir, se dedica a la investigación comercial.

7.2. Conceptos Básicos en Marketing

Marketing: proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

7.2.1. Necesidades, Deseos y Demandas

• Necesidad: es la sensación de la carencia de un bien; no ha sido creada, sino que existe por la esencia de la naturaleza humana.
• Deseo: es algo específico que satisface una necesidad.
• Demanda: es la formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos que posea un individuo.

Por tanto, el marketing trata de identificar las necesidades de las personas, convirtiéndolas en deseos y haciendo que estos se transformen en la demanda de productos y/o servicios.

7.2.2. Productos

Producto: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo. En el ámbito del marketing, no solo se utiliza para identificar productos físicos, sino también servicios, ideas u otros elementos capaces de satisfacer un deseo o una necesidad.

7.2.3. Valor, Coste y Satisfacción

• Valor: es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer necesidades.
• Coste: es lo que debe tener en cuenta un consumidor al querer adquirir un producto, ya que cada producto supone un coste diferente.
• Satisfacción: es cuando el individuo considera el valor total del producto y su precio antes de tomar una decisión; así, escogerá el producto que le proporcione mayor satisfacción (o valor por euro gastado).

7.2.4. Intercambios, Transacciones y Relaciones

El concepto de marketing también aparece cuando una persona decide satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio, que es un proceso de creación de valor, pues suele satisfacer a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso.

Transacción: es un conjunto de valores entre dos partes. Pero el marketing aquí es parte de un concepto más amplio conocido como marketing de relaciones, que trata de construir vínculos a largo plazo basados en la mutua confianza con los clientes, distribuidores, comercios y suministradores.

7.2.5. Mercados

Mercado: conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo mediante el intercambio de otros elementos de valor.

7.2.6. Marketing y Buscadores de Intercambios

Marketing: significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados, para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio, a la primera se le llama buscador de intercambio y, a la segunda, receptor. En un sistema moderno de marketing, el buscador de intercambio es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales, en competencia con otras empresas. Su eficiencia está influenciada por sus proveedores, así como por las fuerzas del entorno.

8. El Mercado: Concepto y Clasificación

8.1. Concepto de Mercado

Mercado: lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio. Es un conjunto de individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar, y que tienen capacidad económica y legal para hacerlo.

8.2. Tipos de Mercado

8.2.1. Según los Límites del Mercado

Los límites pueden ser definidos por:

• Factores territoriales o geográficos: (mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros).
• Factores demográficos, socioeconómicos y culturales del consumidor: (por ejemplo, el mercado de los adolescentes, el de la tercera edad, el de los profesionales).
• Uso del producto: (ej. el mercado de los helados, el de cosmética, el de ordenadores).

Hay que señalar que estos límites no son fijos y pueden alterarse con facilidad en cualquier momento.

8.2.2. Según el Tipo de Comprador

Según las características y la personalidad jurídica de los compradores, los mercados pueden clasificarse en:

• Particulares: individuos cuya relación con el vendedor es personal y compran para su propio consumo; se clasifican por sexo, edad, nivel social, fidelidad.
• Empresas: su demanda se deriva de la de los mercados de consumo; adquieren bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos; se clasifican por su tamaño, por el tipo de actividad (industria, comercio, servicios) o por su propiedad (privada o pública).
• Organismos Públicos: la demanda de las Administraciones públicas también es derivada, pero su actividad no tiene finalidad económica.
• Otras Instituciones: (asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.).

8.2.3. Según el Tipo de Producto Ofertado

Atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación, pueden considerarse:

• Productos agropecuarios y del mar.
• Materias primas.
• Productos manufacturados.
• Servicios.
• Activos financieros.
• Ideas.

8.2.4. Según el Número de Competidores

En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse:

• Monopolio.
• Oligopolio.
• Competencia monopolística.
• Competencia perfecta.

8.2.5. Según la Intensidad de la Oferta y la Demanda

El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Se identifican con:

• Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.
• Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.

8.2.6. Según el Tipo o la Forma de la Relación de Intercambio

La forma específica que adopte la relación de intercambio da lugar a seis situaciones distintas:

• Subasta o puja: el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor (como el director de una subasta de obras de arte).
• Licitaciones: en este caso, la subasta es dirigida por una de las partes (como las compras efectuadas mediante concursos públicos por las Administraciones).
• De relaciones: transacciones simples sin contrato formal (ej. venta detallista de alimentos, prendas de vestir, etc.).
• Contractuales: cuando la relación se formaliza con un contrato (ej. alquiler de una vivienda).
• Franquicias: la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador; en contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de ventas que se le imponen (ej. las tiendas o restaurantes Burger King).
• Obligaciones: la relación contractual es duradera y una de las partes tiene el control, pero no la propiedad, de los servicios prestados por la otra (ej. las relaciones que surgen en el mercado de trabajo).

9. Estructura y Análisis de la Demanda

9.1. La Estructura del Consumo y la Demanda

Dado que la característica fundamental que hace que exista un mercado es su capacidad de compra, conviene saber cuántas personas componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es su nivel de vida, cómo gastan sus recursos, dónde se localizan los potenciales de compra más altos y cómo se puede medir la capacidad de compra.

En este sentido, el primer aspecto de interés es el relacionado con los indicadores socioeconómicos y de nivel de vida que caracterizan el potencial de cada uno de los mercados. Los indicadores más importantes son: población, la renta per cápita, el número de teléfonos móviles, de ordenadores, de periódicos, de automóviles, de médicos y la tasa de desempleo.

Otro de los elementos básicos que deben identificarse para caracterizar la estructura de consumo de mercado es la distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo. Para ello se pueden consultar diversas encuestas periódicas.

Por último, también es necesario conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios. Esto lleva al concepto de:

Área comercial: es una zona geográfica que presenta características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.

9.2. El Análisis de la Demanda

Se distinguen tres tipos de análisis de la demanda:

• A) Medir la demanda: cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. La demanda potencial es la formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos de marketing por parte de todos los competidores.
• B) Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables, que pueden ser controlables (como los instrumentos del marketing mix) o no controlables (como la competencia o los factores del entorno).
• C) Pronosticar la demanda: el conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede utilizarse para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de la demanda en el futuro.

9.3. Técnicas de Análisis de Demanda: La Investigación de Mercados

Se identifican cuatro enfoques principales:

• Enfoque Subjetivo: utiliza los métodos de explicación y predicción más informales, basados en estimaciones de los vendedores o en la opinión de un grupo de expertos.
• Enfoque de Investigación de Mercados: es el más utilizado para explicar y predecir la demanda. Se basa en el empleo tanto de métodos informales como de métodos más sofisticados. Incluye tres técnicas principales:
  1. Intención de compra: se trata de obtener información primaria, por medio de una encuesta realizada a una muestra o panel de consumidores potenciales.
  2. Test de concepto y de producto: en el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, expresada en términos operativos, pero sin que el producto esté materializado y exista realmente. En el test de producto, las preguntas son sobre uno o varios prototipos que se dan a probar. En ambos casos se pueden evaluar las percepciones y las preferencias de los atributos del producto.
  3. Test de mercado: consiste en una comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido. Trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado, el entorno y la estrategia comercial en las que se encontrará el producto cuando se comercialice de forma definitiva.
• Enfoque de Series Temporales: utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda.
• Enfoque de Análisis Causal: trata de identificar las variables que «causan» la demanda y de determinar en qué medida influyen sobre ella.

10. Segmentación de Mercados y Estrategias

10.1. Concepto de Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados: es el proceso de clasificación de grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o de consumo.

10.2. Criterios de Segmentación

• a) Criterios Generales: las variables demográficas, las socioeconómicas y las variables geográficas constituyen criterios utilizados muy frecuentemente para segmentar mercados.
• b) Criterios Específicos: suponen comportamientos, motivaciones, actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta. Los criterios más utilizados son: estructura de consumo o segmentación por uso, la fidelidad o lealtad a las marcas, el tipo de compra y el lugar habitual donde se adquiere el producto.

10.3. Estrategias de Segmentación

Se pueden aplicar tres tipos de estrategias básicas:

• A) Estrategia Indiferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Tiene obvias ventajas de coste derivadas de las economías de escala; sin embargo, es difícil satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
• B) Estrategia Diferenciada: consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. Puede aumentar la demanda total debido a que satisface mejor las necesidades de cada uno de los segmentos, pero los costes para la empresa son mucho más elevados, por cuanto se reducen las economías de escala.
• C) Estrategia Concentrada: una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de este tipo de estrategia. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevantes y concentrarse en uno o unos pocos.

11. Estrategias del Marketing Mix y sus Variables (Las 4 P’s)

Las variables del marketing mix son cuatro, denominadas las 4 P’s:

• 1) Producto (Product)
• 2) Precio (Price)
• 3) Promoción (Promotion)
• 4) Distribución (Place)

11.1. Decisiones sobre Productos

Producto: cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Son a largo plazo y no pueden modificarse de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Cartera de Productos: hace referencia al conjunto de productos que se ofrece.
• Diferenciación del Producto: consiste en la determinación de las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente a los demás, lo que constituye una ventaja competitiva para la empresa. Puede diferenciarse por: precio, calidad, diseño, imagen, etc.
• Marcas, Modelos y Envases: permiten identificar y diferenciar al producto, y pueden contribuir de forma importante a crear una determinada imagen del producto y de la empresa.
• Desarrollo de Servicios Relacionados: incluye la instalación del producto, el asesoramiento, el mantenimiento, la garantía, etc.
• Ciclo de Vida del Producto: el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición, es importante para poder aplicar el marketing adecuado a cada fase.
• Modificación y Eliminación de Productos Actuales: posibles modificaciones o retiradas de productos en función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno.
• Planificación de Nuevos Productos: adaptación sistemática de los productos para adaptarse a los cambios del entorno y, de este modo, mantener la ventaja competitiva.

11.2. Decisiones sobre Precios

Precio: punto en el que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque existen restricciones a su libre modificación por el vendedor. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Costes, Márgenes y Descuentos: incluye el análisis de costes de comercialización, de márgenes de beneficio y de descuentos.
• Fijación de Precios a un Solo Producto: el precio de un producto puede fijarse según su coste, según los precios de la competencia o según la sensibilidad de la demanda.
• Fijación de Precios a una Línea de Productos: para ello hay que considerar la repercusión que tiene la modificación del precio de cualquiera de los productos de una línea en la demanda de los restantes.

11.3. Decisiones sobre Promoción

Promoción: de un producto es el conjunto de actividades cuyo objetivo es comunicar los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. La promoción es una combinación de las siguientes actividades:

• Venta personal.
• Publicidad.
• Propaganda.
• Relaciones públicas.
• Promoción de ventas.
• Marketing directo.

La forma de combinar los distintos instrumentos de promoción dependerá de las características del producto, del mercado, de la competencia y de la estrategia de la empresa. Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Dirección de Ventas: incluye decisiones como la configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas de ventas, la asignación de las mismas a los vendedores, la fijación de cuotas de venta, etc.
• Marketing Directo: utiliza medios de comunicación directa (correo, teléfono, fax y red informática) para hacer propuestas de venta a segmentos de mercado específicos.
• Publicidad, Propaganda y Relaciones Públicas: su objetivo es conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende mediante los medios de comunicación, para mejorar su aceptación y/o que se incremente su adquisición.
• Promoción de Ventas: incluye un conjunto de actividades que no están canalizadas a través de los medios de comunicación, y que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Los métodos son: rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad por igual precio, vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.

11.4. Decisiones sobre Distribución

Distribución: relaciona la producción con el consumo. El objetivo de la distribución es poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino que sigue el producto, a través de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor.

Las decisiones sobre distribución son a largo plazo, muchas veces irreversibles. No existe un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muchas formas. Relativas a:

• Canales de Distribución: incluye la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal y los intermediarios que se van a utilizar y la determinación del número, la localización y las características de los puntos de venta.
• Merchandising: es el conjunto de actividades dirigidas a estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de estanterías y el diseño del material publicitario en el punto de venta.
• Distribución Directa / Marketing Directo: supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios. Contempla actividades como la venta a domicilio, por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la electrónica y mediante máquinas expendedoras.
• Logística o Distribución Física: incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el transporte, almacenamiento, entrega y cobro del producto, y determinación de puntos de venta y servicio.

12. Responsabilidad Social en el Marketing

12.1. Concepto de Ética del Marketing

Responsabilidad Social en el Marketing: incluye un conjunto de consecuencias éticas en las que incurren las organizaciones en sus intercambios con el mercado.

Ética del Marketing: conjunto de principios morales o valores procedentes de la religión o de la tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización y la convivencia en la sociedad.

12.2. Principios Éticos Clave

Tiene cinco principios éticos:

• 1. El del Comercio: es ético si hay intercambio de valor por valor.
• 2. El de No Coerción: supone la supresión de los derechos y las libertades de una persona.
• 3. El de Equidad: el individuo ético trata a los demás como iguales. Rechaza cualquier intento de perseguir una ventaja desleal.
• 4. El del Juicio Independiente: el individuo ético es imparcial y espera el mismo trato de los demás.
• 5. El del Marketing: la satisfacción de las necesidades del consumidor es clave para satisfacer las necesidades del empresario. La maximización del beneficio a largo plazo se lleva a cabo satisfaciendo las necesidades del consumidor.

12.3. Comportamientos No Éticos Comunes

Se identifican los siguientes comportamientos no éticos:

• 1) En las relaciones con el mercado: dada su situación de inferioridad, el consumidor suele encontrarse en muchos casos defraudado, perjudicado e indefenso frente a la empresa vendedora.
• 2) En la actuación frente a la competencia: en la lucha por conseguir el favor del cliente, las empresas pueden acordar algún tipo de control o reparto del mercado mediante procedimientos ilícitos tendentes a la creación de monopolios que restrinjan la competencia.
• 3) En la práctica de la investigación de mercados: en la relación investigador-investigado, las conductas no éticas abarcan la violación del anonimato, la invasión de la privacidad o la omisión de información, entre otras.
• 4) En el diseño y la comercialización del producto: se dan o pueden dar comportamientos no éticos en la oferta de productos cuando estos tienen alguna o varias de las siguientes características: son defectuosos, no tienen garantía, son falsificaciones, inducen a la violencia, se anuncian como milagrosos, son perjudiciales para la salud (drogas), etc.
• 5) En la fijación del precio: hay prácticas comerciales en la fijación de precios que pueden considerarse ilegales o no éticas como, por ejemplo, el acuerdo para la fijación de precios entre competidores, la imposición de precios al canal de distribución.
• 6) En la promoción, venta personal y publicidad: en las actividades de promoción pueden darse comportamientos no éticos derivados de que la información que se da sobre el producto no sea cierta, bien directamente a través de los vendedores, mediante la publicidad, o en la promoción de ventas y el marketing directo.
• 7) En las relaciones en el canal de distribución: pueden darse comportamientos no éticos derivados de las relaciones de poder en el canal, bien por parte del proveedor, por abuso de posición dominante, o bien por parte del cliente, por compra a precios reducidos obtenidos bajo coerción o por condiciones abusivas de pago a los proveedores.

13. Las TIC y el Marketing Digital

13.1. Impacto de las TIC en la Economía y el Marketing

Las nuevas tecnologías, en las áreas de la información y comunicación, han creado lo que se viene denominando Nueva Economía. Como consecuencia de ello, muchas estrategias y prácticas de marketing del pasado, aunque siguen y seguirán siendo relevantes, deben convivir con nuevas orientaciones de marketing que aprovechen estas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) para triunfar en este nuevo entorno económico.

13.2. Factores Clave de la Era Digital

Cuatro factores clave facilitaron la era digital:

• A) Conectividad y Digitalización: gran parte de las empresas actuales operan mediante información digital que fluye a través de redes en conexión. Hoy en día, las personas y las empresas se conectan entre sí y acceden a información importante mediante redes internas, redes externas e Internet.
• B) Explosión de Internet: Internet ha crecido de forma espectacular hasta convertirse en la tecnología revolucionaria del nuevo siglo, que confiere más poder tanto a consumidores como a negocios gracias a la conectividad. Esta herramienta permite que las empresas y los consumidores accedan y compartan grandes cantidades de información.
• C) Nuevos Tipos de Intermediarios: Internet y el resto de tecnologías han cambiado el modo en que las empresas atienden a sus mercados. Han surgido nuevas empresas online y nuevas relaciones de canal que han reemplazado a algunos intermediarios y empresas tradicionales.
• D) Personalización por Iniciativa del Vendedor o del Cliente: la Nueva Economía gira en torno a los negocios de la información. La información presenta la ventaja de que resulta sencillo diferenciarla, personalizarla y difundirla por la Red. Con los avances de las TIC se está facilitando que las empresas elaboren sus ofertas a la medida de ciertos clientes objetivo e incluso que los mismos clientes personalicen sus propias ofertas de marketing.

13.3. Modalidades de E-marketing

Las modalidades de comercio electrónico son:

• A) B2C (Business-to-Consumer): entre empresas y consumidores. Este tipo de comercio lo inician las empresas y va destinado a los consumidores finales.
• B) B2B (Business-to-Business): entre empresas. Este tipo de comercio electrónico se realiza entre empresas. Actualmente, la práctica totalidad de ellas tiene página web propia donde operan redes de comercio, de intercambios, tiene catálogos de productos u otros tipos de recursos.
• C) C2C (Consumer-to-Consumer): entre consumidores. Supone que los consumidores pueden comprar o intercambiar bienes o información entre sí (ej. subastas online, foros, noticias en Internet).
• D) C2B (Consumer-to-Business): entre consumidores y empresas. A través de aquí, a los consumidores les resulta más sencillo encontrar vendedores en Internet, conocer sus productos y servicios e iniciar procesos de compra mediante la red.

13.4. Estrategias de E-marketing

Las empresas pueden desarrollar el e-marketing de cuatro modos diferentes:

• 1) Creación de una página web.
• 2) Colocación de publicidad y promoción online.
• 3) Creación y participación en comunidades online.
• 4) Utilización del e-mail y del webcasting.

14. Recapitulación de Conceptos Fundamentales de Producción y Operaciones

14.1. La Función Productiva: Concepto y Objetivos Estratégicos

14.1.1. Concepto de Función Productiva

La empresa es un conjunto de elementos humanos y materiales que produce bienes y servicios a partir de ciertos recursos. Producir: consiste en la realización de una serie de actividades que persiguen aumentar el valor de los bienes y servicios ofrecidos por la empresa para la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

14.1.2. Obtención de los Productos

Existen tres posibilidades:

• Desarrollo interno de las actividades de transformación: asegura un importante control sobre el proceso de fabricación.
• Adquisición total o parcial en el mercado de la producción: las ventajas derivan de la simplificación de la empresa.
• Cooperación: consiste en realizar acuerdos entre empresas independientes para llevar a cabo actividades productivas.

14.1.3. Objetivos de la Función de Producción

Deben perseguir los siguientes objetivos:

• Eficiencia: se trata de obtener un producto con el mínimo coste. Para ello, se necesita conocer y controlar los costes de producción.
• Calidad: define el valor del producto y debe entenderse desde una perspectiva tanto interna como externa.
• Rapidez: se refiere al tiempo que tarda la empresa en entregar el producto al cliente.
• Flexibilidad: es la habilidad de la empresa para crear nuevos productos que se adapten a los gustos personales de los clientes.

14.1.4. Productividad y Calidad

El estudio de la productividad pretende conocer la eficiencia o grado de aprovechamiento de los recursos. Se mide por coeficientes o ratios.

• Productividad Total: Productos / (Mano de obra + Capital + Energía)
• Productividad Global (Mano de Obra): Productos / Mano de obra

14.2. Tipos de Sistemas Productivos

14.2.1. Extensión Temporal

Se distinguen:

• Producción continua: la conversión de factores en productos se realiza en un flujo ininterrumpido en el tiempo, de manera masiva, con muy pocas interrupciones por motivos de ahorro económico.
• Producción intermitente: es la forma de producir bienes no tipificados (edificios, obras, etc.).

14.2.2. Configuración del Proceso

Existen tres tipos de producción:

• Producción por talleres: unidades especializadas en la realización de un tipo de tarea. El producto se desplaza de un taller a otro según las operaciones que requiera en su proceso de elaboración.
• Producción en cadena: los elementos que componen el proceso productivo están ordenados y supeditados a la secuencia lógica de operaciones sucesivas (ej. fabricación de automóviles).
• Producción en posición fija: el objeto no se desplaza; son las máquinas y los trabajadores los que se mueven hacia él (como en buques, edificios).

14.2.3. Forma de Satisfacer la Demanda

Existen dos tipos de producción:

• Producción para el mercado: la empresa decide qué productos fabricar, qué calidad deben tener y qué cantidad.
• Producción sobre pedido: la empresa produce a partir de pedidos en firme, de acuerdo con la cantidad, calidad y el momento que desea el producto.

14.3. Concepto y Gestión de Inventarios

14.3.1. Concepto de Inventarios

El tiempo que tarda la empresa en recuperar un dinero invertido en el ciclo de explotación se denomina periodo medio de maduración, que es la duración del ciclo de explotación.

14.3.2. Ventajas de los Inventarios

Entre ellas están:

• Disminución del riesgo de ruptura de stock: si las empresas supieran con exactitud cuándo y cuánto van a comprar sus clientes, bastaría con programar pedidos a los proveedores para que los productos estuvieran disponibles.
• Reducción de costes de aprovisionamiento y de producción: cuando se compran grandes cantidades de productos, se obtienen mejores precios.
• Anticipación de las variaciones previstas de oferta y demanda: las empresas elaboran inventarios con la finalidad de anticipar cambios, en cierta manera previsibles, y cubrirse ante sus consecuencias.

14.3.3. Costes Asociados a los Inventarios

Entre ellos destacan los siguientes:

• Coste de pedidos o de renovación: es el coste necesario para determinar cuánto pedir, la búsqueda y negociación con proveedores.
• Coste de almacenamiento: se necesita un espacio físico para almacenar los distintos productos. Se deben considerar las posibles pérdidas por obsolescencia en el caso de productos de moda y en los inventarios como lo que son en realidad. Habría otro coste: lo que se deja de ganar por renunciar a otras inversiones.

14.3.4. Gestión de Inventarios

• Método ABC: selecciona los artículos del inventario que deben ser objeto de un análisis exhaustivo. Aquellos artículos que representan un mayor valor monetario merecen ser gestionados con gran atención; son artículos clasificados como A. Los artículos B estarían en una situación intermedia.
• Cantidad Económica de Pedido (Modelo Wilson): trata de establecer la cantidad de pedido que la empresa debe realizar para optimizar la gestión de inventarios. Una vez calculada la cantidad económica de pedido, se programan los pedidos para que lleguen a la empresa.
• Sistema Justo a Tiempo (Just in Time): se trata de fabricar solo los productos necesarios, de forma que los materiales permanezcan el mínimo tiempo posible en la empresa.

14.4. Análisis de Costes y Umbral de Rentabilidad

14.4.1. Costes Directos e Indirectos

Los costes directos son aquellos que derivan del consumo de materias primas o de la mano de obra empleada en la fabricación de un producto. Los costes indirectos no se pueden asociar directamente a un producto y precisan de algún criterio de imputación para calcular en qué medida intervienen en el coste de producción de un artículo concreto.

14.4.2. Costes Fijos y Variables

Los costes fijos son aquellos que se soportan con independencia del volumen de producción, es decir, aquellos en los que incurriría la empresa aunque no fabricara nada. Los costes variables dependen directamente del nivel de producción.

Costes Totales = CF + CVu x Q

14.4.3. Umbral de Rentabilidad

El umbral de rentabilidad permite determinar el nivel de producción a partir del cual la empresa comenzará a obtener beneficios.

Ingresos Totales = Pv x Q

En el umbral de rentabilidad: IT = CT

Pv x Q = CF + CVu x Q

14.5. Innovación Tecnológica en la Empresa

Incluye las siguientes actividades:

• I+D+i interna: trabajo creativo llevado a cabo dentro de la empresa para aumentar el volumen de conocimientos.
• Adquisición de I+D+i externa.
• Adquisición de maquinaria, equipos y software: compra de maquinaria y equipos avanzados destinados a la producción de productos.
• Adquisición de otros conocimientos externos: compra o uso bajo licencia de patentes o de invenciones no patentadas.
• Formación: destinada al desarrollo o introducción de productos o procesos nuevos.
• Introducción de innovaciones en el mercado.
• Diseño y otros preparativos para producción o distribución.

La economía española presenta un preocupante retraso en innovación. Los principales obstáculos a la innovación son financieros y de conocimiento. Las empresas opinan que hay que realizar inversiones cuantiosas y que no disponen de fondos suficientes. Las empresas pueden encontrar ayudas financieras y asesoramientos personales para acometer sus proyectos de innovación. Es fundamental que las empresas crean firmemente y apuesten por la innovación.

14.6. Producción y Medio Ambiente: Externalidades

Una externalidad es una situación en la que una variable decisoria de un agente entra en la función objetivo de otros agentes. Existen dos tipos de externalidades:

• Externalidad positiva: cuando las acciones de un agente aumentan el bienestar de otros agentes de la economía.
• Externalidad negativa: cuando las acciones de un agente reducen el bienestar de otros agentes de la economía.