Implementación de la Estrategia
Una vez elegido un conjunto de estrategias para alcanzar ventajas competitivas y mejorar el desempeño, los gerentes deben poner en práctica esa estrategia (implementarla). Algunos autores consideran tres partes principales:
- Desempeño, gobierno y ética corporativos.
- Implementación en una sola industria.
- Implementación en varias industrias y/o países (Internacionalización).
Plan de Acción
El plan de acción debe responder a las siguientes preguntas clave:
- ¿Qué? Se refiere a temas cruciales, retadores pero realistas.
- ¿Cuándo? Fechas como limitantes, programadoras y motivadoras.
- ¿Quién? Responsable.
- ¿Cómo? Precisas y medibles. Parámetros o estándares para juzgar el desempeño.
Retroalimentación
La planificación estratégica es un proceso constante: nunca termina. Una vez que la estrategia se ha puesto en práctica, debe monitorearse su ejecución para determinar el grado hasta el cual las metas y objetivos estratégicos se han alcanzado realmente y hasta qué grado se ha creado y apoyado la ventaja competitiva.
Resultados de este Flujo de Información
- Reafirmar las metas y estrategias corporativas.
- Sugerir cambios para el futuro.
Críticas al Modelo Formal
- Dificultad para predecir el mundo real.
- Papel de los gerentes que garantizan o no un buen desempeño en la administración estratégica.
- Las estrategias exitosas surgen a menudo de manera casual, sin necesidad de abordar procesos formales.
Gestión del Riesgo Empresarial
La gestión del riesgo es fundamental para la consecución de objetivos.
Definiciones Clave
- Riesgo: Posibilidad de ocurrencia de eventos que afecten el logro de objetivos estratégicos y de negocios.
- Evento: Una ocurrencia o conjunto de ocurrencias.
- Incertidumbre: No saber cómo o si potencialmente un evento podría ocurrir.
- Severidad: Una medida definida como la probabilidad e impacto de eventos o el tiempo que tomaría recuperarse de ellos.
Gestión del Riesgo
Es un proceso efectuado por el consejo de administración de una entidad, su dirección y restante personal, aplicable a la definición de estrategias en toda la empresa y diseñado para identificar eventos potenciales que puedan afectar a la organización, gestionar sus riesgos dentro del riesgo aceptado y proporcionar una seguridad razonable sobre el logro de los objetivos.
Tipos de Riesgo
- Riesgo Inherente: Existe de manera intrínseca en toda actividad y no puede ser eliminado, solo mitigado.
- Riesgo Residual: Es el riesgo que persiste luego de aplicar acciones para mitigar el riesgo inherente. (Respuesta al riesgo).
Control Estratégico y Directivo
Gestión del Control Estratégico
El control estratégico se configura como el proceso de regulación y dominio del sistema para asegurar el éxito de las estrategias formuladas. Busca el conocimiento y seguimiento de la evolución del entorno, de las fuerzas competitivas y de la eficacia de la organización.
Comparativa de Enfoques de Control
| Aspecto | Control Estratégico | Control Directivo |
|---|---|---|
| Enfoque | Considera a la empresa como un todo. | Se centra en las operaciones de las áreas. |
| Decisiones | Subjetivas, intuitivas y no racionales. | Racionales, basadas en sistemas y procedimientos objetivos. |
| Base | De tipo psicológico. | Específica para áreas funcionales, especialmente las financieras. |
| Información | Global, histórica, actual y futura; usa datos aproximados y en tiempo real. | Exacta y en tiempo real. |
| Responsables | Propietarios, socios, directores y gerentes. | Gerentes de área y supervisores. |
| Carácter | Creativo, administrativo y persuasivo. | Busca el cumplimiento de objetivos según directrices establecidas. |
| Disciplina | Se apoya en la psicología social y las ciencias de la comunicación. | Se basa en las ciencias económicas. |
| Horizonte Temporal | De largo plazo (años). | De corto plazo (un ejercicio). |
| Tipo de Costos | Discrecional. | Diseñado. |
Fundamentos Conceptuales de la Estrategia
Definiciones Esenciales
- Misión: Objetivo final que justifica el nacimiento y existencia de una organización. Su definición debe apoyarse en necesidades sociales genéricas que fundamentan el esfuerzo (económico, político o de otro tipo) de sostenerla.
- Visión: Es un objetivo a largo plazo, ambicioso y motivador.
- Negocio: Responde a la pregunta: ¿A qué nos dedicamos?
- Estrategia: Es construir una posición única y valiosa en el mercado, sobre la base de un conjunto de actividades específicas y únicas que posee una empresa. (Porter, 1996).
Las 5 P de la Estrategia de Mintzberg
- Plan: La estrategia es un plan, una orientación, un rumbo de acción hacia el futuro, un camino para llegar de aquí hasta allí.
- Patrón: Se basa en el examen de los patrones de comportamiento que han surgido de las acciones pasadas de una organización.
- Posición: La estrategia es una posición definida como la ubicación de determinados productos en mercados particulares.
- Perspectiva: La estrategia también es una perspectiva, que mira hacia adentro (al interior de la organización, en la mente de los estrategas) y hacia arriba (hacia la visión principal de la empresa). La perspectiva se relaciona con una visión principal de la empresa.
- Estratagema: La estrategia es una estratagema, es decir, una serie de acciones tácticas o «maniobras» realizadas con la intención de burlar o superar a un oponente o competidor.
Planificación Estratégica
Proceso por el cual una empresa desarrolla los objetivos y las acciones concretas para llegar a alcanzar el estado deseado. Es el esfuerzo sistemático formal de la empresa, implica el establecimiento de sus propósitos básicos e implantación de objetivos y estrategias que logren el cumplimiento de dichos propósitos.
Diferencia entre Estrategia y Planificación Estratégica
La diferencia principal radica en que uno representa el qué y el otro el cómo. La estrategia es la idea o dirección. La planificación estratégica es el proceso que organiza y ejecuta esa idea para alcanzar los objetivos de la empresa.
Desafío Estratégico
Un desafío es una situación a resolver, un problema entendido como oportunidad de mejora. Es un punto de partida para pensar soluciones desde diversas miradas y resolver así un problema contemplando diferentes alternativas.
Herramientas de Contexto y Diagnóstico
Contexto o Ambiente Externo
Es el conjunto de fuerzas y condiciones ajenas a la organización que influyen potencialmente en su desempeño.
Herramientas de Diagnóstico
- FODA: Es una herramienta de diagnóstico organizacional por excelencia. Propone la identificación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (F.O.D.A), factores internos y factores externos, positivos y negativos, para derivar en una conclusión que permita tomar decisiones.
- PESTEL: Es una herramienta que se propone para el estudio del Entorno, para tener en cuenta los aspectos Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Aporta valor desde la mirada de los diferentes temas que influyen en las organizaciones. Observa el ambiente general.
- 5 Fuerzas de Porter: Se propone analizar la competitividad de la organización en el mercado, de manera dinámica, atendiendo el relacionamiento con las diferentes fuerzas del mismo: Clientes, Proveedores, Nuevas Entradas, Rivales Actuales y Sustitutos.
Gobierno Corporativo y Responsabilidad Social
Gobierno Corporativo (GC)
Es el conjunto de estructuras y procesos a través de los cuales las compañías son dirigidas y controladas. El buen GC permite que el Directorio y la Gerencia persigan los objetivos que están en el interés de la compañía y se realice su efectivo monitoreo. Brinda el marco de confianza necesario para el funcionamiento apropiado de la empresa dentro de la economía de mercado.
Ética Empresarial
- Ética: Ciencia que tiene como objeto de estudio los sistemas morales y la acción humana.
- Moral: Conjunto de costumbres, creencias, valores y normas de una persona o grupo social determinado que ofician de guía para el obrar. Orienta acerca del bien o del mal de una acción.
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
RSE Receptiva
Consta de dos elementos:
- Actuar como un buen ciudadano corporativo, en sintonía con la evolución de las preocupaciones sociales de las partes interesadas.
- Mitigar los problemas existentes o previstos efectos adversos de las actividades comprometidas.
RSE Estratégica
Va más allá de la buena ciudadanía corporativa y la mitigación del impacto dañino en iniciativas comerciales; los beneficios sociales y empresariales son grandes y distintivos. La RSE estratégica involucra trabajar dimensiones tanto de adentro hacia afuera como de afuera hacia adentro. Es aquí donde se reconocen las oportunidades de valor.
Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) es una parte de la organización para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes y servicios que se distingue del de otra UEN.
La identificación de las UEN de una organización es esencial para el desarrollo de la estrategia en el ámbito de estas unidades, puesto que estas son distintas.
Recomendaciones para la Identificación de UEN
- Evitar que cada producto o cada sucursal geográfica sea considerada una UEN. Habría mucha dispersión, lo que haría imposible la dirección de todas.
- Identificar perfectamente las UEN para reflejar adecuadamente la diversidad de productos y mercados.
Matrices Estratégicas
Modelos que se basan en estudiar la correlación de dos variables que se consideran significativas de acuerdo con el contexto en que nos encontramos y las capacidades distintivas que poseemos.
Funciones de las Matrices
- Diagnóstico.
- Análisis de Cartera de Negocios.
- Diseño de Estrategias.
Matriz BCG (2×2)
Clasifica los productos o unidades de negocio según su participación en el mercado y el crecimiento del mismo. Permite identificar en qué invertir, mantener o desinvertir, agrupándolos en estrellas, vacas, interrogantes y perros.
Matriz McKinsey (3×3)
Evalúa las unidades de negocio según su atractivo del mercado y la fuerza competitiva de la empresa. Es más completa que la BCG porque utiliza múltiples factores para analizar la posición estratégica y decidir prioridades de inversión o desarrollo.