Producto
El producto es cualquier bien o servicio que vende una empresa. El producto comienza con su diseño y se aplica de forma continuada en el tiempo para ir adaptándolo a las preferencias del consumidor o a las mejoras que pueda ofrecer la competencia. Los productos tienen un ciclo de vida que dura más o menos tiempo en función del éxito que muestra el producto en el mercado. También incluye los atributos, la marca, el envase y el etiquetado y otros servicios.
Este ciclo de vida del producto tiene varias fases.
Fases del ciclo de vida del producto
Introducción: es el lanzamiento de un nuevo producto, en principio desconocido para los consumidores. Por ello, la empresa suele hacer grandes inversiones en publicidad. Es habitual que las ventas crezcan de manera lenta e incluso se tengan pérdidas.
Crecimiento: las ventas y los anuncios aumentan y surgen muchos competidores. Por ello, la publicidad debe seguir siendo alta. Además, la empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto.
Madurez: el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Muchos competidores luchan por conseguir a los clientes. Por ello, es habitual que la empresa intente bajar los precios y que busque llegar a más segmentos del mercado. La publicidad en esta etapa no tiene que ser tan alta.
Declive: aparecen sustitutivos mejores, los clientes dejan de comprar y las ventas disminuyen. En esta fase hay dos opciones posibles: salir del mercado o mejorar el producto.
Ejemplo: iPhone de Apple. Introducción: Apple lanza un nuevo producto. Crecimiento: aumentan las ventas. Madurez: las ventas se mantienen altas. Declive: salen nuevos modelos y bajan las ventas del modelo anterior.
Precio
El precio influye directamente en los ingresos y, por tanto, en el beneficio final de la empresa. El precio es lo que paga el cliente por el producto.
El precio tiene distintas estrategias:
Estrategia de precios bajos (low cost).
Estrategia de precios medios.
Estrategia de precios altos o precios de prestigio.
Estrategia según la fase de introducción, crecimiento, maduración o declive.
Estrategia de precios dinámicos.
Estrategia de precios de paquetes de productos.
Estrategia de precios estacionales.
Estrategia de descuento por cantidad.
Estrategia de precios psicológicos.
Ejemplo: Rolex vende sus relojes a precios muy altos para transmitir lujo, calidad y exclusividad (estrategia de precios de prestigio).
Promoción
La promoción tiene por objetivos informar y persuadir al consumidor real o potencial de que adquiera nuestro producto o recordárselo.
Algunas estrategias que utiliza son: la publicidad, las promociones del producto o promoción de ventas, la venta personal, las relaciones públicas, y las ferias y exposiciones.
Ejemplo: McDonald’s ofrece un 2×1 durante un tiempo ilimitado.
Distribución
La distribución es el conjunto de personas y organizaciones a través de las cuales la empresa hace llegar el producto desde su punto de producción hasta los consumidores finales.
Cuenta con varias etapas:
Canal directo.
Canal indirecto, que puede ser canal corto o canal largo.
Y tiene las siguientes estrategias:
Estrategia intensiva.
Estrategia selectiva.
Estrategia exclusiva.
Ejemplo: Coca-Cola fabrica sus propias bebidas en la fábrica y utiliza diferentes canales para hacerlas llegar al consumidor.
Canal directo: Coca-Cola → consumidor (por ejemplo, compra en su tienda online).
Canal indirecto corto: Coca-Cola → supermercado → consumidor.
Canal indirecto largo: Coca-Cola → distribuidor → supermercado → consumidor.
Desmarketing
El desmarketing es una estrategia corporativa que busca reducir o desincentivar la demanda de un producto o servicio de forma temporal o permanente. Se usa cuando la demanda supera la capacidad de la empresa o por razones de sostenibilidad, rentabilidad y exclusividad.
Ejemplo: Ahorrar agua. Una empresa de agua hace una campaña para que las personas reduzcan su consumo durante una sequía.
Antimarketing
El antimarketing tiene dos vertientes principales:
Por un lado, son las campañas creadas de forma irreverente o provocativa por marcas que desafían las reglas tradicionales de la publicidad (usando la honestidad brutal o resaltando defectos) para destacar.
Por otro lado, se refiere a los movimientos, boicots o campañas organizados por los propios consumidores o activistas en contra del consumismo o de una marca en específico.
Ejemplo: Campaña contra la comida basura. Una organización advierte sobre los riesgos de consumir demasiada comida rápida y anima a comer más saludable.
Desmarketing: busca reducir el consumo o la demanda de un producto o servicio.
Antimarketing: cuestiona o critica el consumo de ciertos productos y sus consecuencias.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles consumidores de un bien o servicio en grupos homogéneos, teniendo en cuenta una serie de necesidades, características, comportamientos y actitudes que tienen en común. Gracias a la segmentación, la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo al que se dirige para incrementar sus ventas.
Ejemplos de segmentación
Niños y niñas.
Adolescentes y jóvenes.
Hombres adultos.
Mujeres adultas.
Criterios de segmentación
Criterio demográfico: variables como edad y género.
Criterio geográfico: en función de la zona de residencia.
Criterio socioeconómico: ingresos.
Criterio psicográfico: estilo de vida y valores.
Criterio conductual: se dividen los consumidores en base al uso del producto (necesidad, ocasión, frecuencia de uso…).
Tipos de estrategias de segmentación
Indiferenciada.
Diferenciada.
Concentrada.
Personalizada.
Ejemplo: Una tienda divide a sus clientes en diferentes grupos:
Niños: ropa infantil.
Adolescentes: ropa moderna y juvenil.
Mujeres adultas: ropa para mujeres.
Hombres adultos: ropa para hombres.
La tienda puede ofrecer productos y hacer publicidad diferente para cada grupo, según sus necesidades y gustos.
Las cinco fuerzas de Porter
El análisis de estas cinco fuerzas permite saber el grado de competencia que existe en un sector y, por tanto, las posibilidades de que una empresa sea rentable. A mayor competencia, menores serán las posibilidades de rentabilidad. Según Porter, existen 5 fuerzas que determinan el grado de competencia de un determinado sector.
1. Amenaza de nuevos competidores
Cuanto más fácil sea entrar en el sector para otras empresas, mayor será la competencia. Esta amenaza de entrada dependerá de si existen las siguientes barreras de entrada:
a) Restricciones legales. En ocasiones son los propios gobiernos los que restringen la entrada de competidores. Por ejemplo, para abrir una gasolinera hay que pasar por un proceso largo, cargado de autorizaciones, certificados, licencias y permisos.
b) La diferenciación y la publicidad. En aquellos sectores donde los productos están muy diferenciados y hay mucha publicidad, es más complicado que entren nuevos competidores. Por ese motivo es tan complicado que surjan competidores de Coca-Cola.
c) Los elevados costes para iniciar la empresa. En algunos sectores, como el de los trenes, las eléctricas o las telecomunicaciones, los costes para empezar a producir son muy elevados, lo que hace que pocas empresas puedan entrar a competir.
d) Ventajas en costes. Si dentro de un sector algunas empresas consiguen producir más barato, también podrán fijar menores precios, lo que hace poco probable que surjan nuevas empresas.
Una empresa que compite dentro de un sector siempre preferirá elevadas barreras de entrada y, por tanto, una escasa amenaza de nuevos competidores.
2. Amenaza de productos sustitutivos
Cuanto más fácil sea que entren nuevos productos sustitutivos, mayor será la competencia en el sector. Habrá más facilidad de entrada de productos sustitutivos si:
Hay novedades en el mercado.
Hay grandes cambios tecnológicos en el sector.
Hay facilidad de sustitución.
Lógicamente, las empresas preferirán que no haya productos sustitutivos.
3. El poder negociador de los proveedores
Los proveedores tienen poder cuando tienen capacidad de imponer sus condiciones y exigir a las empresas que les paguen más por sus productos. Esto lleva a que las empresas ganen menos beneficios y aumenta la competencia del sector.
El poder de los proveedores aumenta si:
Hay pocos proveedores.
Están bien organizados.
La empresa tiene complicado cambiar de proveedor.
4. El poder negociador de los clientes
Los clientes tienen poder cuando tienen capacidad de imponer sus condiciones y exigir a las empresas menores precios o mejores servicios. De nuevo, esto llevará a una mayor competencia en el sector.
El poder de los clientes aumenta si:
Hay pocos clientes.
Están bien organizados.
Tienen facilidad para cambiar de empresa.
Como es lógico, las empresas siempre preferirán sectores donde proveedores y clientes tengan poco poder de negociación.
5. El grado de rivalidad de los competidores actuales
Para Porter, este grado de rivalidad no es una fuerza en sí misma, sino que depende fundamentalmente de las otras cuatro fuerzas. El grado de rivalidad entre competidores puede aumentar si:
Hay muchas empresas competidoras.
Los productos son muy parecidos.
El ritmo de crecimiento es lento.
Los productos son perecederos.
Cuando en un sector hay gran rivalidad entre empresas, se provoca mayor competencia, que puede derivar en guerras de precios, elevados gastos de publicidad, etc., lo que hace que dicho sector sea menos rentable. Por supuesto, una empresa siempre preferirá poca rivalidad entre competidores.
Análisis PESTEL
Las personas emprendedoras disponen también de un instrumento de análisis que se centra en el entorno macroeconómico de la empresa y que se conoce como PESTEL, por las iniciales de los factores que pertenecen al macroentorno. Su función principal es analizar si el entorno general de la empresa sería favorable para el desarrollo de su actividad.
Para realizar un análisis PESTEL se prepara una plantilla con las variables macroeconómicas que pueden afectar a la empresa, para analizarlas de forma clara y esquemática.
Factores del análisis PESTEL
Políticos: acuerdos internacionales, cambios en legislaciones.
Económicos: políticas monetarias, crecimiento económico, tasas de empleo.
Socioculturales: demografía, estilo de vida, nivel de estudios.
Tecnológicos: nuevos materiales, novedades de software, TIC.
Ecológicos: cambio climático, políticas medioambientales, cultura del reciclaje.
Legales: propiedad intelectual, normativas, licencias.
Ejemplos
Políticos: subida del IVA, reducción de la jornada laboral o del SMI.
Económicos: inflación, aumento o disminución de la tasa de empleo.
Socioculturales: aumento del comercio electrónico.
Tecnológicos: automatización o robotización de los procesos; compras online de moda.
Ecológicos: restricciones a las emisiones de los coches diésel y de gasolina; por ejemplo, que en el futuro sea necesario un permiso para acceder en coche al centro de la ciudad.
Legales: permisos y licencias.
Dumping
El dumping es una práctica comercial que consiste en vender un producto por debajo de su precio normal, o incluso por debajo de su coste de producción, con el objetivo de eliminar a la competencia y apoderarse del mercado. Generalmente se da en el comercio internacional y se considera una práctica de competencia desleal.
Ejemplo: Una empresa china vende teléfonos móviles en España a 50 €, aunque fabricarlos cuesta 100 €. Lo hace para que los consumidores compren sus teléfonos en lugar de los de otras marcas.
Como vende a un precio muy bajo, las empresas competidoras pueden perder clientes e incluso verse obligadas a cerrar. Cuando la empresa consigue eliminar a sus competidores, podría subir los precios.
Monopolio
El monopolio es una estructura de mercado donde existe un único vendedor para muchos compradores. Al ser el único que vende, tiene un poder absoluto para fijar las condiciones y los precios.
Monopsonio (monopolio de compra)
Es una estructura de mercado donde existe un único comprador para muchos vendedores. Al ser el único que compra, tiene un poder absoluto para fijar las condiciones, los precios y las exigencias de calidad, dejando a los vendedores con poco margen de negociación.
Ejemplo: Una fábrica de leche es la única empresa que compra leche a los ganaderos de un pueblo. Como los ganaderos solo tienen esa fábrica para vender su leche, la fábrica puede imponer el precio que les paga.
Competencia monopolística
Es un tipo de mercado donde existen muchas empresas que venden productos similares, pero no idénticos. Cada marca logra diferenciarse a través del marketing, la calidad, el diseño o el servicio al cliente. Esto les da un pequeño