P1.1 Definición de estrategia y sus componentes principales
La estrategia es la dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para alcanzar sus objetivos o mejorar su rendimiento mediante un uso racional de los recursos. Sus componentes y características clave son:
- Relación competitiva: vincula a la empresa con su entorno de forma dinámica frente a sus rivales.
- Mejora del rendimiento: busca el éxito competitivo a largo plazo, impactando positivamente en los grupos de interés y creando valor.
- Definición de actividad: implica elegir los negocios donde competir y construir ventajas en el tiempo.
- Diseño coherente: exige un diagnóstico acertado del reto, una política orientadora y acciones coordinadas.
P1.2 Responsabilidad de las decisiones estratégicas, ajuste estratégico y organizativo
Las responsabilidades sobre la estrategia se distribuyen jerárquicamente:
- Alta dirección: toma las decisiones que afectan a toda la empresa a largo plazo, orienta el proceso, gestiona recursos y capacidades, además de buscar rentas empresariales y resolver conflictos de intereses.
- Consejo de Administración: orienta globalmente el proceso estratégico y controla a la alta dirección para asegurar la creación de valor y el cumplimiento de los intereses de los accionistas.
- Staff de estrategia: asesora técnica y analíticamente a la alta dirección y al Consejo de Administración en empresas grandes.
El ajuste estratégico exige coherencia entre la estrategia seleccionada y el contexto externo e interno (es decir, que sea adecuada al entorno y factible con los recursos). El ajuste organizativo requiere coherencia entre la estrategia elegida y las características estructurales de la organización en la que va a implantarse.
P2.1 Análisis estratégico de los grupos de interés
Los grupos de interés (stakeholders) son personas o grupos de personas que tienen objetivos propios, de manera que la consecución de dichos objetivos está vinculada con la actuación de la empresa. Su análisis es crucial porque los recursos son escasos, sus intereses entran en conflicto y pueden presionar o retirar su apoyo si no se atienden. Su importancia se evalúa en un mapa según tres dimensiones:
- Poder: capacidad real de imponer sus objetivos a otros grupos. Depende de la jerarquía.
- Legitimidad: aceptación social de sus objetivos bajo las normas del sistema.
- Urgencia: necesidad inminente de influir para lograr los objetivos.
La prioridad de atención depende de la acumulación de estos atributos; los grupos con poder, legitimidad y urgencia simultáneamente son determinantes.
P2.2 Mecanismos de control de directivos
Para resolver la asimetría informativa y alinear los intereses de los directivos con la creación de valor para los accionistas, existen dos vías:
Mecanismos internos
Incluyen la supervisión directa, ejercida mediante el Consejo de Administración, que tiene tres responsabilidades: estratégica, de vigilancia y de comunicación; los accionistas mayoritarios, los auditores externos y la vigilancia mutua entre directivos, basada en la competencia entre ellos.
Asimismo, los sistemas de incentivos: retribución variable directa ligada a beneficios o creación de valor en la empresa, considerando el riesgo asociado, y sistemas basados en la participación en la propiedad mediante acciones u opciones.
Mecanismos externos
- Mercado de empresas: si los directivos no maximizan el valor de la empresa por intentar conseguir sus propios intereses, puede incentivarse a inversores externos a comprarla y reemplazar a la actual dirección (OPA). Solo la OPA hostil resulta un mecanismo eficaz; aun así, muchos consejos de administración establecen medidas para blindar a los directivos.
- Mercado de capitales: si los directivos no realizan una buena gestión, quedará reflejado en el mercado de capitales con una disminución de la valoración de la empresa, presionando así la convergencia de intereses entre accionistas y directivos.
- Mercado de trabajo de directivos: valora esencialmente los conocimientos y experiencias que los directivos han demostrado poseer a lo largo de su vida profesional.
- Mercado de bienes y servicios: en los mercados de competencia perfecta, no cabe más opción que la asignación óptima de los recursos que lleve a la maximización del valor de la empresa.
P3.1 La responsabilidad social corporativa
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la actitud voluntaria de la empresa ante las demandas sociales de sus grupos de interés, asumiendo los costes sociales de su actividad y definiendo su rol en la sociedad. Sus aspectos fundamentales son:
- Gobierno multilateral: pasa de una visión clásica (accionistas-directivos) a integrar a todos los grupos de interés.
- Toma de decisiones: integra la eficiencia económica junto con el impacto ambiental y social.
- Aplicación voluntaria: va más allá de las obligaciones estrictamente legales.
- Factores de influencia: el nivel de RSC asumido depende de factores legales, políticos (presión de stakeholders), ético-morales y competitivos.
Adoptar la RSC facilita las relaciones con el entorno, reduce conflictos y sirve como factor de diferenciación que genera legitimidad y valor a largo plazo.
P4.1 Diamante de Porter
El Diamante de Porter es un modelo que explica cómo la pertenencia a un país y a una industria determinada permite a las empresas obtener ventajas competitivas a nivel internacional. Se basa en cuatro factores interrelacionados:
- Condiciones de los factores: dotación nacional de recursos de producción relevantes, especializados, escasos y difíciles de imitar por el extranjero.
- Condiciones de la demanda: existencia de clientes nacionales exigentes e informados que presionan a la industria para innovar y mejorar la calidad continuamente.
- Sectores afines y auxiliares: presencia en el país de proveedores y colaboradores que también son internacionalmente competitivos.
- Estrategia, estructura y rivalidad: la fuerte competencia interna entre rivales nacionales obliga a reducir costes e innovar, siendo el mayor estímulo para la competitividad.
P4.2 Los distritos industriales (clúster)
Un clúster o distrito industrial es una concentración geográfica de empresas e instituciones afines relacionadas con una misma actividad económica, donde conviven la competencia directa y la cooperación. Está formado por empresas de la misma actividad, proveedores, clientes, sectores de productos complementarios e instituciones de apoyo técnico (universidades, centros de investigación).
Pertenecer a un clúster mejora la competitividad a través de:
- Aumento de la productividad: gracias al acceso rápido y cercano a recursos especializados, información e infraestructuras locales.
- Estímulo para la innovación: la cercanía tecnológica y la fuerte rivalidad interna aceleran la creación de nuevas ideas y la adaptación a los clientes.
- Creación de nuevas empresas: las barreras de entrada son menores y el acceso a financiación es más fácil, atrayendo nuevos integrantes que refuerzan el clúster.
P5.1 Delimitación del entorno competitivo y modelo de las cinco fuerzas de Porter
La delimitación del entorno competitivo consiste en identificar quiénes son los competidores y cuáles son los límites de la industria, basándose en tres dimensiones: el grupo de clientes servidos, las funciones que cubre el producto y la tecnología empleada. A partir de aquí surgen conceptos como industria (misma tecnología), mercado (misma función y clientes) y negocio (selección de funciones y clientes).
Por su parte, el modelo de las cinco fuerzas de Porter evalúa el atractivo de la industria (oportunidades y amenazas) analizando cinco elementos:
- Intensidad de la competencia actual: rivalidad entre empresas existentes (depende de concentración, crecimiento y barreras de salida).
- Entrada de competidores potenciales: amenaza de nuevos entrantes, frenada por las barreras de entrada (economías de escala, diferenciación).
- Amenaza de productos sustitutivos: bienes que cubren la misma necesidad, limitando la rentabilidad.
- Poder negociador de proveedores: capacidad de imponer condiciones de compra.
- Poder negociador de clientes: capacidad de exigir menores precios o más calidad.