Definición Fundamental de Marketing
El marketing es la actividad para crear, comunicar y entregar ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes y la sociedad en general.
Enfoques Clave del Marketing
- Enfoque de Producción: Sostiene que los consumidores prefieren los productos ampliamente disponibles y de bajo precio.
- Enfoque de Producto: Propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras.
- Enfoque de Ventas: Centrado en las necesidades del vendedor, considera que el centro del negocio era vender lo que se fabrica y no fabricar lo que el mercado demanda.
- Enfoque del Marketing: Considera que el centro del negocio es el consumidor, por lo que detecta y responde a sus necesidades con su producto.
Marketing Holístico: Una Visión Integral
El marketing holístico incluye el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos. Dentro del marketing holístico, se distinguen los siguientes componentes:
- Marketing de Relaciones: Tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos de interés clave (clientes, empleados, socios, comunidad) con el fin de conservar e incrementar el negocio.
- Marketing Integrado: Asegura que se empleen y combinen las herramientas de marketing de la mejor manera posible para crear, entregar y comunicar valor de forma coherente.
- Marketing Interno: Trata de contratar, formar y motivar al personal para que sirva al cliente adecuadamente. Asegura que todos los empleados adopten los principios de marketing adecuados y estén alineados con la visión de la empresa.
- Marketing de Responsabilidad Social: Conlleva que los responsables de marketing consideren la función que están desempeñando y que podrían desempeñar en términos de bienestar social, ético, ambiental y comunitario.
Micromarketing: Estrategias de Segmentación Detallada
El micromarketing está compuesto por estrategias de marketing dirigidas a segmentos muy específicos, incluyendo:
- Marketing de Segmentos: La empresa elige varios segmentos y a cada uno de ellos aplica un programa de marketing diferente, adaptado a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo.
- Marketing de Nichos: La empresa se concentra en uno o pocos segmentos de pequeño tamaño en los que puede obtener una ventaja competitiva significativa.
- Marketing Local: Consiste en diseñar programas de marketing a la medida de las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales específicos (ciudades, barrios, tiendas).
- Marketing Individualizado (o One-to-One): Consiste en diseñar un producto o servicio adaptado a las características y preferencias específicas de un cliente individual.
Tipos de Empresas según su Posición en el Mercado
Las empresas pueden clasificarse según su posición y estrategia en el mercado:
Empresa Líder
La empresa líder es aquella que ostenta la mayor cuota de mercado. Suele poseer una ventaja competitiva en costes o diferenciación. Sus estrategias incluyen:
- Estrategias Ofensivas: Se centran en el desarrollo de innovación constante, aplicación de nuevos productos y servicios, mayor efectividad en distribución y reducción de costes, además del lanzamiento de iniciativas que mantengan desequilibrados a los competidores.
- Estrategias Defensivas: Intentan mantener el estado actual del mercado mediante la creación de barreras de entrada para nuevos competidores.
Empresa Retadora
La empresa retadora es la que toma la iniciativa para atacar la posición del líder. Actuará eligiendo el campo de batalla y las formas de ataque, y evaluando las reacciones del atacado. Las formas de ataque pueden ser:
- Ataque Frontal: Utilizando las mismas armas comerciales del líder a través del marketing mix.
- Ataque Lateral: Buscando puntos débiles del líder y atacándolos en segmentos mal atendidos, canales de distribución poco dominados o regiones de presencia débil.
Empresa Seguidora
La empresa seguidora es aquella que prefiere seguir al líder en lugar de retarlo directamente. Sus estrategias suelen enfocarse en buscar segmentos vacantes, construir una imagen distintiva y ofrecer alta calidad.
Empresa Especialista (o Nicho)
La empresa especialista es una empresa líder en un pequeño mercado o nicho. Se centran en los consumidores finales, ofreciendo productos a medida y una excelente relación calidad/precio.
Proceso de Creación y Lanzamiento de Nuevos Productos
El proceso de creación de nuevos productos sigue una serie de etapas clave:
- Generación de ideas.
- Filtrado de ideas.
- Desarrollo y test de concepto.
- Estrategia de marketing.
- Análisis del negocio.
- Desarrollo y test de producto.
- Test de mercado.
- Comercialización.
Estrategias de Fijación de Precios
La fijación de precios puede adoptar diversas estrategias, incluyendo:
- Fijación de Precios Geográfica: Depende del lugar o del país, ajustando los precios según la ubicación del mercado.
- Descuentos e Incentivos a la Compra: Reducción de precios para incentivar la compra inmediata o recurrente.
- Precios Promocionales: Reducir temporalmente los precios para aumentar los beneficios a corto plazo o estimular la demanda.
- Precios Psicológicos: Adaptación de precios para producir efectos psicológicos en el consumidor (ej. precios terminados en .99).
- Precios Internacionales: Adaptación de precios para mercados internacionales, considerando factores como costes, competencia, regulaciones y poder adquisitivo.
El Mix de Comunicaciones de Marketing (Mix Promocional)
El mix de comunicaciones de marketing, también conocido como mix promocional, está formado por ocho variables clave:
- Publicidad: Toda comunicación no personal y pagada para presentar ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
- Promoción de Ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
- Relaciones Públicas: Conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos.
- Venta Personal: Comunicación directa, personal e interactiva entre un vendedor y uno o más compradores potenciales.
- Marketing Directo: Utilización del correo postal, teléfono, correo electrónico, internet y otras herramientas para comunicar directamente o solicitar una respuesta de clientes actuales o potenciales.
- Marketing Interactivo: Actividades y programas en línea diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen directamente en la compra/venta de productos o servicios.
- Marketing de Boca en Boca (Word-of-Mouth): Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica, que se relacionan con la experiencia de compra o uso de productos y servicios.
- Eventos y Experiencias: Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores.
Estrategias de Entrada y Alianzas en Mercados Internacionales
Para expandirse en mercados internacionales, las empresas pueden recurrir a diversas estrategias y alianzas:
- Consorcios de Exportación: Son la unión de varias empresas que se asocian para potenciar y coordinar sus actividades de exportación.
- Alianzas Internacionales: Son acuerdos de cooperación a largo plazo que implican a competidores o socios ubicados en diferentes países, compartiendo recursos y riesgos.
- Acuerdos de Licencia: Son acuerdos en los que una empresa (licenciante) concede el derecho de explotación, a cambio de una cuota o regalías, de una marca, proceso o patente a otra empresa (licenciatario), que obtiene así una ventaja competitiva y acceso a información.
- Joint Ventures: Son empresas creadas conjuntamente por dos o más compañías procedentes de distintos países para el desarrollo de una actividad específica, compartiendo propiedad, control y beneficios.