Formas de Comercialización y Distribución
Un canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que estos los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores, así como la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor, y el punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que se encuentran entre el productor y el usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario, y que se denominan genéricamente intermediarios.
Comercialización Vertical y Horizontal
Comercialización Vertical
Este desarrollo, relativamente reciente, integra el canal con el abastecedor original. Tanto el productor como los distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos, lo que se denomina integración corporativa de sistemas. Por ejemplo, un fabricante que posee sus propios distribuidores al por menor realizaría una integración delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, esta sería una integración posterior.
Comercialización Horizontal
Significa que dos o más organizaciones no competidoras forman una empresa de riesgo compartido o una operación de marketing conjunto, ya que esta última está más allá de la capacidad de cada organización individual.
La comercialización de productos es tan importante como su producción, ya que implica diferencias significativas en la rentabilidad de la actividad. La comercialización de un producto exige conocimiento del mercado de destino, experiencia y recursos. La parte fundamental de comercializar es tener a disposición los medios idóneos para hacer llegar el producto al consumidor final, es decir, a través de distribuidores mayoristas, distribuidores minoristas, cadenas de supermercados, casas importadoras, almacenes minoristas, entre otros.
Distribución: Las 8 Funciones Clave del Canal
Son ocho las funciones básicas que deben desarrollarse dentro de cualquier canal de distribución. Estas son:
- Información: Se adquiere estudiando los mercados locales para que el productor y sus intermediarios cuenten con una mayor y mejor cantidad de datos sobre las características económicas de su industria y las variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales de sus consumidores meta. Estos resultados, para que realmente sean de utilidad, deben ser compartidos entre productor e intermediarios.
- Promoción: Implica diseñar y llevar a cabo distintas acciones planeadas y coordinadas con los intermediarios en los puntos de venta (POP) del producto, con el propósito de persuadir a los clientes a adquirir el producto a través de ofertas.
- Contacto: Consiste en realizar prospecciones de mercado periódicas que permitan localizar a los posibles compradores y brindarles una atención directa.
- Adaptación del Producto: Se refiere a adquirir cantidades de producto suficientes para “ajustar” la oferta y demanda del mercado de acuerdo con las necesidades particulares de cada segmento de consumidores, incluyendo la graduación, el ensamblaje y el empaque de los productos.
- Negociación: Busca alcanzar acuerdos con los clientes en cuanto al precio del producto y otros términos de la oferta, beneficiando tanto al productor como a sus intermediarios.
- Distribución Física del Producto: Asume las responsabilidades propias para asegurar el transporte y almacenaje de los productos.
- Financiamiento: Consiste en localizar fuentes de financiamiento que ayuden al productor e intermediarios a cubrir los costos de operación del canal.
- Distribución de los Riesgos en el Canal: Implica compartir los riesgos propios de la operación del canal de distribución entre el productor y sus intermediarios.
Las primeras cinco funciones ayudan a preparar la venta, mientras que las tres restantes permiten cumplir las transacciones que se han iniciado. Es importante mencionar que todas estas funciones deben llevarse a cabo de manera sistemática e integrada en cualquier canal de distribución.
Cada función debe asignarse en función de las fortalezas de cada miembro del canal, a fin de que pueda realizarse de la manera más competitiva, eficiente y eficaz.
Las decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, ya que afectan de manera directa todas las demás decisiones de mercadotecnia.
Logística y Mercadeo Social
Concepto de Mercadeo
El mercadeo abarca todas las acciones realizadas para promover una actividad, desde el momento en que se concibe la idea hasta que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio de forma regular.
También se define como la identificación de los clientes, la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización. Incluye la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos.
Concepto de Logística
La logística se encarga de la distribución eficiente de los productos de una determinada empresa, buscando un menor costo y un excelente servicio al cliente.
Por lo tanto, la logística busca gestionar estratégicamente la adquisición, el movimiento, el almacenamiento de productos y el control de inventarios, así como todo el flujo de información asociado. Esto se realiza de modo que la organización y su canal de distribución se encaucen para maximizar la rentabilidad presente y futura de la empresa en términos de costos y efectividad.
La logística determina y coordina de forma óptima el producto correcto, el cliente correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto. Si asumimos que el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logística será precisamente satisfacerla. Es un mecanismo de planificación y una manera de pensar que permitirá incluso reducir la incertidumbre en un futuro desconocido.
Canales de Distribución: Directos e Indirectos
Canal Directo
El canal directo (también conocido como circuito corto de comercialización) se caracteriza porque el productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor, sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios y es frecuente en las ventas industriales, donde la demanda está bastante concentrada (pocos compradores). Sin embargo, no es tan común en productos de consumo. La venta a través de máquinas expendedoras, también llamada vending, es otro ejemplo de canal directo.
Canal Indirecto
Un canal de distribución indirecto implica la existencia de intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de estos canales se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.
Dentro de los canales indirectos, se puede distinguir entre canal corto y canal largo:
- Canal Corto: Solo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre el fabricante y el usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño, etc., donde los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
- Canal Largo: Intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los que se encuentran en supermercados, tiendas tradicionales, mercados o galerías de alimentación.
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos, mientras que los canales de distribución largos suelen implicar precios más elevados. Sin embargo, esto no siempre es cierto; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (por ejemplo, vino o cava en una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
Concepto de Sistema de Distribución
El sistema de distribución es una de las principales variables de mercadeo que permite integrar la producción y el consumo, mediante la colocación del producto en el cliente final. El canal de distribución, por su parte, está formado por el recorrido de un producto desde su nacimiento hasta que llega a manos del consumidor final, a través de un conjunto de personas u organizaciones que realizan todo el proceso de distribución.
Sistema de Distribución Horizontal
Un sistema de distribución horizontal es más bien masivo, ya que cubre infinidad de puntos de venta, llega a todas partes y está al alcance de cualquier tipo de personas. Ejemplo: Coca-Cola. Se denomina «horizontal» porque es extenso.
Un sistema de marketing horizontal es aquel en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistema de Distribución Vertical
Un sistema de distribución vertical es aquel que solo llega a ciertos puntos predeterminados, pero de forma muy reconocida y deseada. Es un sistema selectivo. Ejemplo: Apple / Macintosh. Se le llama «vertical» porque es de una sola línea.
El Sistema de Marketing Vertical (SMV) puede ser dominado por el productor, el mayorista o el detallista.
Sistema de Distribución: Políticas, Estrategias y Tácticas
Políticas de Distribución
La política de distribución consiste, para un productor, en escoger los canales de distribución más indicados para la venta de su producto. Varios factores influyen en esta política:
- El consumidor
- Las características del producto
- La competencia
- Los canales de distribución existentes
- La importancia de la empresa
Estrategias de Distribución
Estas estrategias se basan en la cobertura que se debe dar a la distribución de acuerdo con el número de intermediarios:
Distribución Intensiva
En una distribución intensiva, la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible y múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada. Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de baja implicación. La ventaja de esta distribución es maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar una gran participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.
Distribución Selectiva
La distribución selectiva se aplica cuando se recurre a un número inferior de intermediarios disponibles, es decir, solo algunos pueden vender el producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza comparaciones de precios y características. Algunas características para seleccionar a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del distribuidor en relación con las ventas (generalmente, una pequeña parte de distribuidores realiza una parte muy importante de las ventas totales), y la competencia técnica y el equipamiento, que son importantes, sobre todo para productos no estandarizados, donde el servicio postventa es crucial.
Distribución Exclusiva
La distribución exclusiva ocurre cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor favorece la implementación de este programa de calidad.
Tácticas de Crecimiento
Las opciones de crecimiento incluyen:
- Penetración de los segmentos.
- Ampliación de los segmentos.
- Reposicionamiento del producto/servicio.
- Desarrollo de los mercados.
- Reconversión del segmento.
- Extensión del segmento.
- Expansión del mercado.
- Integración vertical u horizontal.
Tácticas de Defensa
Las tácticas de defensa son:
- Acciones para retener y aumentar la clientela.
- Determinar el verdadero potencial de los mercados actuales.
- Conocer los mercados actuales con la mayor precisión y detalle posible: características de los segmentos, productos y servicios ofrecidos por la competencia, y la posición que ocupan los productos o servicios de la empresa y de la competencia.
- Analizar, evaluar y descartar todas las alternativas de crecimiento.
- Garantizar la adecuación de los productos o servicios a los mercados actuales.
Posicionamientos Tácticos: La Guerra del Marketing
Las alternativas tácticas de ataque son cinco:
- Tácticas de Flanqueo: Consisten en atacar a los competidores en las áreas o segmentos del mercado en los que muestren mayores signos de debilidad o donde su presencia sea mínima o inexistente.
- Tácticas Envolventes: Consisten en atacar las posiciones enemigas por distintos frentes con diferentes armas. Obligan a los competidores a dispersar sus fuerzas y sus esfuerzos. Incluyen las tácticas de guerrillas.
- Tácticas Frontales: Consisten en competir directamente con el competidor que domine el mercado, utilizando sus propias características y armas.
- Tácticas de Desviación: Radican en el desarrollo de nuevos productos, la diversificación y la participación en mercados geográficos diferentes.
Existen seis tácticas de defensa:
- Mantener la Posición: Consiste en mantener la lealtad de los consumidores, usuarios o clientes, sin necesidad de un esfuerzo especial para que las cosas sigan así.
- Defensa Móvil: Implica ir más allá que la competencia, expandiéndose a nuevas áreas de mercado.
- Defensa Preventiva: No busca atacar directamente a los competidores, sino mantener a la empresa continuamente actualizada y generar nuevas ventajas competitivas.
- Defensa de Contraataque: Incluye contraataques frontales, contraataques contra uno de los flancos del atacante, contraataques al “corazón” y contraataques de pinza.
- Defensa de los Flancos: Centra sus esfuerzos en los flancos que pudiesen mostrar algún signo de debilidad.
- Retirada Estratégica: La empresa llega a la conclusión de que es incapaz de defender sus posiciones actuales del ataque de un competidor más poderoso y decide retirarse antes de que las pérdidas sean mayores.
Ética en el Mercadeo
La ética significa un modo acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento práctico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal. El hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias del ser humano, es decir, ser mejor persona. El estudio de quién resulta y quién debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se denomina ética, la cual también estudia quién goza de derechos de cualquier índole.
Un comportamiento ético es capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha, lo cual es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general.
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son generalmente aceptadas por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está «bien o mal», «correcto o incorrecto», «permitido o no permitido», «obligatorio o no obligatorio», etc. Por lo tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.