Estrategias de Fijación de Precios en el Comercio Internacional
Existen tres estrategias generales para establecer precios en el marketing internacional:
- Asignación de Precios Estándar
- Asignación de Precios Dual
- Asignación de Precios Diferenciada por Mercados
La tercera estrategia se basa en una orientación a la demanda y, por lo tanto, puede ser más consistente con el concepto de marketing. Sin embargo, incluso este enfoque debe reconocer los costos a largo plazo.
Asignación de Precios Estándar
El precio mundial estándar puede ser el mismo, sin importar el comprador, o puede basarse en costos unitarios promedio, que incluyen costos fijos, variables y relacionados con las exportaciones.
Asignación de Precios Dual
Se dispone de dos enfoques para asignar precios para la exportación: métodos impulsados por los costos y los impulsados por el mercado.
Si el método elegido se basa en costos, se puede optar por el método de costo agregado (cost-plus) y el método de costo marginal.
La Estrategia del Costo Agregado (Cost-Plus)
Es el costo verdadero, asignando todos los costos domésticos y extranjeros al producto.
El Método de Costos Marginales
El método de costos marginales considera los costos directos de elaborar y vender productos para exportación como el piso bajo el cual los precios no pueden establecerse. Los costos fijos para las plantas, investigación y desarrollo, los gastos indirectos domésticos, así como los costos de marketing domésticos, son ignorados.
Asignación de Precios Diferenciada por Mercado
La asignación de precios para exportación se realiza de acuerdo con las condiciones dinámicas del mercado.
La estrategia de costo marginal presenta una base, y los precios pueden cambiar con frecuencia debido a variaciones en la competencia, cambios en la tasa de cambio u otras alteraciones ambientales.
Términos de Venta Internacionales (Incoterms)
Las condiciones de venta se agrupan en cuatro categorías principales, según los Incoterms:
- Términos E (EXW – Ex Works): El vendedor pone los bienes a disposición del comprador solo en sus propias instalaciones.
- Términos F (FCA, FAS, FOB): Se requiere que el vendedor entregue los bienes a un transportista asignado por el comprador.
- Términos C (CFR, CIF): El vendedor tiene que contratar el transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daños a los bienes o costos adicionales después del despacho.
- Términos D (DDU, DDP): El vendedor tiene que asumir todos los costos y riesgos por llevar los bienes al destino determinado por el comprador.
Términos Comerciales Selectos (Ejemplos)
A continuación, se presentan algunos términos comerciales clave y su relación con el origen y destino:
- País de Origen:
- EXW (Ex Works)
- FCA (Free Carrier)
- FAS (Free Alongside Ship)
- FOB (Free On Board)
- País de Destino:
- CFR (Cost and Freight)
- CIF (Cost, Insurance and Freight)
- DDU (Delivered Duty Unpaid) / DDP (Delivered Duty Paid)
Fijación de Precios de Transferencia
Dentro del marketing empresarial, el precio de transferencia es el precio que pactan dos empresas que pertenecen a un mismo grupo empresarial o a una misma persona. Mediante este precio se transfieren utilidades entre ambas empresas. Una puede vender más caro o más barato, a diferencia del precio de mercado. Por lo tanto, el precio de transferencia no siempre sigue las reglas de una economía de mercado, es decir, no siempre se regula mediante la oferta y la demanda.
Objetivos de los Precios de Transferencia
El uso de los precios de transferencia busca lograr diversos objetivos corporativos.
Con el tiempo, han surgido tres filosofías principales para la fijación de precios de transferencia:
- Basada en los costos: (costo directo o costo más beneficio).
- Basada en el mercado: (precio de distribución con descuento, derivado de precios de mercado final).
- Precio normal del mercado o precio de concurrencia total: Precio al que las partes no relacionadas habrían llegado en la misma transacción.
Ejemplos y Consideraciones
En un estudio de 32 corporaciones multinacionales con sede en Estados Unidos que operan en América Latina, un 57% afirmó que utilizaba una estrategia de fijación de precios entre partes independientes para sus embarques, mientras que las demás utilizaban precios negociados, costo-beneficio o algún otro método.
Los precios de transferencia altos en los bienes embarcados para una subsidiaria y los precios bajos de los bienes importados provenientes de esta darán como resultado una minimización de la carga fiscal de una subsidiaria que opera en un país con altos niveles de impuestos sobre la renta.
Un precio de transferencia más alto puede tener un efecto sobre los derechos de importación, especialmente si los bienes se evalúan en función de su valor. Exceder cierto límite puede incentivar el cobro de derechos de manera competitiva a la subsidiaria. Por lo tanto, ajustar los precios con el fin de obtener efectos contrarios sobre los impuestos y aranceles es una maniobra delicada.
Métodos de Fijación de Precios de Transferencia
El Método del Precio Comparable No Controlado (CUP)
Consiste en comparar el precio cobrado por transferencia de propiedad o servicios en una transacción vinculada, con el precio cobrado por transferencia de propiedad o servicios en una transacción no vinculada comparable, en circunstancias comparables.
Mediante este método, se compara el precio cargado a bienes o servicios transferidos en una transacción controlada, con el precio atribuido a bienes o servicios transferidos en una operación no controlada.
Las fuentes comparables para la aplicación de este método pueden provenir de:
- Comparables externos: Son los elementos de comparación de precios que se realizan entre compañías que no están incluidas dentro del grupo económico.
- Comparables internos: Son los elementos de comparación que provienen de transacciones realizadas por la empresa con partes no controladas.
Factores a considerar para la comparabilidad:
- Calidad del producto: Consistencia (ejemplo: metales preciosos, minerales, etc.), duración (ejemplo: los granos), grado de humedad.
- Cláusulas contractuales: La garantía del producto, volumen de ventas, modalidades de créditos, modalidad de envíos, cláusula legal.
- Nivel de Mercado: Mayorista, minorista y otras cláusulas de distribución.
- Fechas de transacción.
- Intangibles asociados a la venta.
- Riesgos cambiarios.
Las operaciones serán comparables cuando no existan diferencias entre ellas o cuando, existiendo, se conozca la incidencia de estas en el precio y, por lo tanto, se puedan ajustar.
El Método del Precio de Reventa
Es el precio de una empresa relacionada cuando le vende a una empresa independiente, al cual se le reduce el margen bruto que cubre los costos y la ganancia del revendedor.
Este método, por lo general, es utilizado para evaluar empresas distribuidoras que revenden los productos sin adicionarles partes o alterarlos físicamente. En caso de existir diferencias entre la parte examinada y la parte comparable en relación con las funciones realizadas, términos contractuales, riesgos asumidos, valor agregado o activos intangibles que afecten materialmente, este método no se podrá aplicar a menos que se le realicen los ajustes necesarios.
Puntos Importantes del Método de Precio de Reventa
- Precio de Reventa Interno: Es el margen obtenido por distribuidores del grupo en operaciones no controladas comparables.
- Precio de Reventa Externo: Es el margen que obtiene un distribuidor independiente en transacciones no controladas comparables.
El Método del Costo Adicionado (Cost-Plus Method)
Se basa en los costos en los que incurre el proveedor de bienes, servicios o derechos en una transacción vinculada por la propiedad transferida o los servicios prestados a una parte vinculada, añadiéndose a este un margen de utilidad, calculado sobre el costo determinado, de acuerdo con las funciones efectuadas y las condiciones del mercado.
Este método se utiliza para determinar los precios de transferencia de productores de bienes y servicios que realizan ventas a partes relacionadas, tomando como base el costo de producción de la empresa vinculada. En este caso, el precio de transferencia se determina sumando a los costos de producción un margen bruto (mark-up), lo que debería equivaler al precio de venta que debió haberse establecido entre partes independientes.
Ese valor adicional al costo, denominado «margen de utilidad» o «recargo», es un porcentaje que el productor pretende obtener cuando realiza transacciones con partes relacionadas. El cual se expresa en la siguiente fórmula:
Precio de Ventas = Costo de Producción + Porcentaje Adicional
Factores que pueden influir en la aplicación de este método:
- Estructura general de costo: Vida útil de las plantas y equipos.
- Experiencia en el negocio: Fase de inicio o de madurez de la compañía.
- Eficiencia gerencial: Política de ventas, esquema de compensación de ventas.
En caso de existir alguna diferencia significativa, se afectará la aplicación de este método. Para su uso, se deberán realizar los ajustes económicos necesarios.
Método de División de Beneficios
Consiste en asignar la utilidad de operación obtenida por partes vinculadas, en la proporción que hubiera sido asignada con o entre partes independientes, conforme a lo siguiente:
Generalmente, cuando las empresas proceden a efectuar un emprendimiento conjunto, deciden de manera anticipada la forma en que se dividirían los beneficios resultantes de la operación. Pues bien, este método apunta a establecer el mismo procedimiento que hubiesen adoptado tales empresas independientes para dividir las utilidades, sin considerar condiciones especiales impuestas en una transacción controlada.
Comercio de Compensación
La fijación de precios en el comercio de compensación se determina por los siguientes tres factores:
- Dumping.
- [Faltan el segundo y tercer factor en el texto original]
Fijación de Precios en Entornos Inflacionarios
Lo que se discute con menos frecuencia, pero a veces es lo más importante, es el tema de los incrementos de precios, cuya razón normal es la inflación.
El incremento resultante de los costos debe aplicarse si no queremos afectar negativamente las utilidades.
Los incrementos de precios se esperan donde hay exceso de demanda, aunque esta es una situación bienvenida por los proveedores, en realidad es un fenómeno bastante raro y aún más rara es su prolongación.
Por otra parte, donde los costos suben pero los aumentos de precios no pueden aplicarse con facilidad, la solución puede estar en reducir la especificación o producir paquetes más pequeños.
6 Pasos para Realizar Incrementos de Precios
- Incremente los precios cuando todos los demás lo hacen.
- No suba demasiado en una sola ocasión. Los aumentos pequeños son menos notorios.
- No haga incrementos con demasiada frecuencia; los compradores reaccionan en contra de los cambios muy frecuentes.
- Cuide sus cuentas clave. La regla 80-20 establece que las reacciones de sus cuentas clave son las que más importan.
- Presente explicaciones buenas y verdaderas. Los clientes entienden que en ocasiones los precios tienen que subir cuando los costos incrementan.
Objetivos y Estrategias Globales de Precios
La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro.
Los objetivos de precios varían según la etapa del ciclo de vida de un producto y de la situación competitiva de un país específico.
Descreme del Mercado y Objetivos Financieros
El descreme del mercado forma parte de un intento deliberado por alcanzar un segmento del mercado que esté dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o producto especializado.
Precios de Penetración y Objetivos No Financieros
La estrategia de penetración de mercado consiste en fijar niveles de precios suficientemente bajos para crear una rápida participación en el mercado.
Productos Acompañantes: Precios de «Hojas y Rastrillos de Afeitar»
“Nadie compra una pieza de hardware porque le guste el hardware. Lo compra porque reproduce películas o música.”
Howard Stringer, Director General de Sony Corporation
Costo Objetivo (Target Costing)
Asegura que los equipos de desarrollo creen productos rentables para el mercado, no solo con el nivel correcto de calidad y funcionalidad, sino también con precios adecuados para los segmentos de clientes meta.
Pasos clave en el costo objetivo:
- Determinar el segmento objetivo, así como los precios que los clientes estarán dispuestos a pagar.
- Calcular los costos meta.
- Asignar los costos meta a las diversas funciones del producto.
- Obedecer la regla fundamental: si el equipo de diseño no puede cumplir con las metas, el producto no debe ser lanzado.
Cálculo de Precios: Recargo de Precios y Escalada de Precios de Exportación
- Escalada de precios de exportación: Incremento del precio de venta final de los bienes negociados a través de las fronteras.
- Precios basados en costos: Se fundamentan en el análisis de los costos internos (materiales, mano de obra) y costos externos.
- Método de costos completos o absorción: Define el costo unitario del producto como la suma de todos los costos pasados o presentes, directos o indirectos, generales y de manufactura.
- Recargo de precios: Suma del margen de utilidades deseado, obteniendo un precio de venta final.
Procedimientos Clave en la Exportación
Para una exportación exitosa, se deben considerar los siguientes procedimientos:
- Obtener licencia de exportación.
- Permiso de divisas.
- Empacar los bienes para su exportación.
- Transportar los bienes al lugar de partida.
- Preparar un conocimiento de embarque terrestre.
- Llenar documentación de exportación aduanera.
- Arreglos para el flete marítimo y preparación de documentación de exportación.
- Obtener un seguro marítimo y certificado de póliza.
- Facturas aduaneras o consulares que requiere el país de destino.