Briefing de Investigación
- Introducción
1.1 Presentación del cliente
Incluye nombre, tipo de empresa, rubros, marcas, dirección, misión, visión, objetivos, estructura, etc.
1.2 Descripción general del mercado
Evalúa si la necesidad está satisfecha, tamaño del mercado, proyección de crecimiento, competencia, oferta, entorno, tendencias, usos y hábitos, precios del producto por boca de venta, comunicación y canales.
1.3 Descripción de la situación específica
Define el concepto del producto, fundamenta su existencia y por qué debería tener un lugar en el mercado, describiendo la solución que aporta.
1.4 Problema gerencial
Duda sobre el lanzamiento del producto. Analiza el dilema entre los pros y contras de lanzar el producto frente a no hacerlo.
2. Objetivos de la investigación
El objetivo principal es calcular el Mercado Máximo Potencial. Utiliza verbos en infinitivo: conocer, entender, determinar, comprender, medir, analizar.
3. Público objetivo
- Sexo, edad, nivel socioeconómico y alcance geográfico determinado.
4. Metodología de la investigación
- Investigación Exploratoria: Proporciona información y comprensión sobre la situación del problema. (Técnicas cualitativas).
- Investigación Concluyente: Prueba hipótesis específicas. (Técnicas cuantitativas).
Métodos de recolección de datos
- Cualitativo: Entrevista en profundidad (para analizar pensamientos y motivaciones), grupo de discusión y observación.
- Cuantitativo: Encuesta (especificar formato).
5. Plazo de entrega
Técnicas de Investigación
Grupo de discusión
Se utiliza para conocer el relacionamiento con la categoría, marca, fundamentos de las elecciones y preferencias. Son reuniones de personas homogéneas donde se fomenta la interacción.
- Perfil: 8-12 personas que no se conozcan y que no hayan participado anteriormente en grupos de discusión.
- Segmentación: Definir público objetivo y variables (edad, sexo, concurrencia, atributos sociales).
Observación
Observar y acumular actuaciones, comportamientos y hechos.
- Natural/Artificial: Si las situaciones son provocadas por el investigador.
- Encubierta/Descubierta: Si el participante sabe que es observado.
- Estructurada/Inestructurada: Si se conoce de antemano qué observar.
- Humana/Mecánica: Según quién o qué realiza la observación.
Encuestas
Tipos: Telefónica, personal, por correo y electrónica (e-mail, internet).
Ventajas de las encuestas online
- Amplio alcance: Acceso a participantes en diferentes ubicaciones.
- Costo-efectividad: Más rentables al no requerir impresión ni personal extra.
- Rapidez: Recopilación eficiente de datos.
- Flexibilidad: Comodidad para el participante.
- Anonimato: Mayor honestidad en las respuestas.
Pricing y Muestreo
Gabor Granger
Evalúa la intención de compra ante distintos precios: Seguramente compre, probablemente compre, no estoy seguro, probablemente no, seguramente no.
PSM (Price Sensitivity Measurement)
Determina la sensibilidad al precio mediante preguntas sobre si el producto es: Demasiado caro, caro, barato, o tan barato que dudaría de la calidad. El precio óptimo es la intersección entre «muy barato» y «muy caro».
Muestras
- Probabilístico (Cuantitativo): Se usa un criterio aleatorio para evitar sesgos.
- No probabilístico: Selección no aleatoria de elementos de la población.
Test de producto
Define si el consumidor acepta el producto. Puede gustar la idea pero no el producto final.
- Test Monádico: El sujeto prueba un producto a la vez y lo compara con su propia escala de valores.
- Test Comparativo: Se prueban varios productos a la vez (comparación de a pares o múltiple).
Tracking publicitario
Sistema continuo de medición del impacto de la comunicación mediante encuestas o entrevistas periódicas (bimestral, trimestral, semestral).
Guía de pautas
- Introducción general: Preguntas abiertas, rutina, composición del hogar y creación de confianza.
- Perfil del entrevistado: Información demográfica y experiencia en el área.
- Contexto y comportamiento: Hábitos de compra, consumo y factores de decisión.
- Percepciones y opiniones: Actitudes hacia la categoría y marcas existentes.
- Experiencias pasadas: Relación previa con marcas similares.
- Expectativas y necesidades: Atributos valorados y deseos no cubiertos.
- Competencia y diferenciación: Razones de elección, frecuencia de compra y canales.
- Cierre: Sugerencias finales.