Independientemente del tamaño y actividad de las empresas, la elaboración de un plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para avanzar paso a paso en su redacción.
Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing
- Análisis de la situación
- Determinación de objetivos
- Elaboración y selección de estrategias
- Plan de acción
- Establecimiento de presupuesto
- Método de control
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo debe ofrecer una visión general concisa del plan completo.
Análisis de la situación
Esta etapa no opera al margen del resto de la empresa, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.
Marco general
Dentro del análisis de la situación, se pueden incluir:
- Un análisis histórico
- Un análisis causal
- Un análisis del comportamiento de la fuerza de ventas
- Un estudio de mercado
- Un análisis DAFO
- Análisis de la matriz BCG (RMG parece un error tipográfico)
Factores clave a considerar
Al desarrollar el análisis de la situación de una empresa dentro del mercado, se estudian factores externos e internos que afectan directamente a los resultados. Esta etapa es fundamental y será decisiva en las siguientes.
- Entorno:
- Situación socioeconómica.
- Normativa legal.
- Cambios en los valores culturales.
- Tendencias.
- Aparición de nuevos nichos de mercado.
- Imagen:
- De la empresa.
- De los productos.
- Del sector.
- De la competencia.
- A nivel internacional.
- Cualificación profesional:
- Equipo directivo.
- Colaboradores externos.
- Equipos de ventas.
- Grado de identificación de los equipos.
- Mercado:
- Grado de implantación en la red.
- Tamaño del mismo.
- Segmentación.
- Potencial de compra.
- Tendencias.
- Análisis de la oferta.
- Análisis de la demanda.
- Análisis cualitativo.
- Red de distribución:
- Tipos de punto de venta.
- Cualificación profesional.
- Número de puntos de venta.
- Acciones comerciales ejercidas.
- Logística.
- Competencia:
- Participación en el mercado.
- PVP.
- Descuentos y bonificaciones.
- Red de distribución.
- Servicios ofrecidos.
- Nivel profesional.
- Imagen.
- Implantación en la red.
- Producto:
- Tecnología desarrollada.
- I+D+i.
- Participación en las ventas globales.
- Gama actual.
- Niveles de rotación.
- Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca…).
- Costos.
- Precios.
- Márgenes.
- Garantías.
- Plazos de entrega.
- Política de comunicación:
- Targets seleccionados.
- Objetivos de la comunicación.
- Presupuestos.
- Equipos de trabajo.
- Existencia de comunicación interna.
- Posicionamiento en Internet.
Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing.
Características de los objetivos
El plan persigue la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible. Para ello, los objetivos deben ser:
- Viables: Que se puedan alcanzar y estén formulados de forma práctica.
- Concretos y precisos: Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
- Definidos en el tiempo: Ajustados a un plan de trabajo.
- Consensuados: Englobados en la política general de la empresa.
- Flexibles: Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
- Motivadores: Deben representar un reto alcanzable, similar a los objetivos de los equipos de venta.
Tipos de objetivos básicos
- Objetivo de posicionamiento.
- Objetivo de ventas.
- Objetivo de viabilidad.
Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos.
Proceso para elegir las estrategias
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
- La definición del público objetivo (target) al que se desea llegar.
- El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución…).
- La determinación del presupuesto en cuestión.
- La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional.
- La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
Orientaciones estratégicas posibles
Algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
- Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
- Eliminar los productos menos rentables.
- Modificar productos.
- Ampliar la gama.
- Apoyar la venta de los más rentables.
- Apoyar el punto de venta.
- Modificar los sistemas de entrega.
Plan de acción
Consiste en exponer las acciones a realizar para conseguir los objetivos propuestos en un plazo determinado.
- Sobre el producto: Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama.
- Sobre el precio: Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels.
- Sobre los canales de distribución: Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock.
- Sobre la organización comercial: Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores.
- Sobre la comunicación integral: Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo…
Establecimiento de presupuesto
Se detallan los recursos económicos necesarios para implementar el plan.
Sistemas de control y plan de contingencias
A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones, evaluar las consecuencias que estos causen y aplicar soluciones y medidas correctivas con la máxima rapidez.
Posibles desviaciones a controlar
- Resultados de ventas.
- Rentabilidad de las ventas.
- Ratios de control establecidas por la dirección.
- Control de la actividad de los vendedores.
- Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
- Ratios de visitas por pedido.
- Ratios de ingresos por pedido.
El proceso de control
- Establecimiento de objetivos (qué queremos conseguir).
- Medición (qué está sucediendo).
- Diagnóstico (por qué sucede).
- Acciones correctoras (qué deberíamos hacer).