Marketing Holístico
El Marketing Holístico es un enfoque que consiste en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su alcance e interdependencias. Este enfoque asume que «todo importa» en el marketing (desde el consumidor y los competidores hasta los empleados y la sociedad) y supera las aplicaciones tradicionales al adoptar una perspectiva integrada. Se caracteriza por la aplicación de cuatro componentes fundamentales:
- Marketing de relaciones: Su objetivo es establecer relaciones satisfactorias y a largo plazo con grupos de interés clave (consumidores, empleados) para conservar e incrementar el negocio.
- Marketing integrado: Se basa en coordinar de forma conjunta la multitud de actividades de marketing (producto, precio, comunicación y distribución) para maximizar sus efectos.
- Marketing interno: Consiste en la tarea de contratar, formar y motivar a los empleados para atender adecuadamente al cliente.
- Marketing de responsabilidad social: Implica considerar el contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades comerciales.
Segmentación de Mercado y Posicionamiento
La Segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en subgrupos homogéneos según deseos, hábitos, actitudes o situaciones de compra para aplicar estrategias comerciales diferenciadas.
Etapas de la segmentación
- Segmentación del producto-mercado: Identificar variables (geográficas, demográficas, etc.) asegurando que el segmento sea medible, sustancial, accesible y diferenciable.
- Definición del mercado objetivo: Evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar la estrategia de cobertura (indiferenciada, diferenciada, concentrada o personalizada).
- Estrategia de posicionamiento: Decidir el lugar de la marca en los segmentos elegidos.
Posicionamiento
El Posicionamiento consiste en diseñar la oferta e imagen de una empresa para que ocupe un lugar distintivo y claro en la mente del consumidor meta. Sus etapas incluyen determinar el marco de referencia competitivo, reconocer puntos de diferencia y paridad, y crear un mantra de marca.
Estrategias de Crecimiento y Competitivas
Matriz de Ansoff
Describe las posibilidades de crecimiento combinando productos y mercados:
- Penetración: Más presión comercial en mercados actuales con productos actuales.
- Desarrollo de productos: Productos nuevos en mercados actuales.
- Desarrollo de mercados: Productos actuales en nuevos mercados.
- Diversificación: Nuevos productos en nuevos mercados.
Estrategias Competitivas
- Porter: Clasifica las estrategias en costes, diferenciación y concentración (enfoque).
- Kotler: Distingue según la cuota de mercado: líder, retador, seguidor y especialista.
Estrategias Push vs. Pull
- Estrategia Push (empuje): Dirige los esfuerzos hacia los intermediarios para que estos promuevan el producto al consumidor final.
- Estrategia Pull (atracción): Dirige las acciones de comunicación directamente al consumidor final para generar demanda.
Niveles de Competencia
- De marca: Productos similares con características y precios parecidos.
- De producto: Empresas que fabrican productos de la misma categoría.
- Genérica: Productos que satisfacen la misma necesidad.
- De presupuesto: Productos que compiten por el mismo dinero disponible.
Plan de Marketing y Objetivos
Etapas del Plan de Marketing
- Análisis y diagnóstico: Análisis externo, interno y DAFO.
- Fijación de objetivos: Resultados deseados y plazos.
- Diseño de estrategias: Segmentación, posicionamiento y marketing mix.
- Programación y ejecución: Acciones, calendario y presupuesto.
- Control: Evaluación y corrección.
Objetivos de Marketing
Deben ser medibles, realistas, coherentes y flexibles. Se clasifican principalmente en objetivos de beneficio, ventas y clientes.