Fundamentos de la Estrategia de Negocios
La estrategia de negocios se entiende como la elección de una de entre dos o más alternativas.
Las oportunidades y las amenazas presentes en el entorno externo de la empresa influyen en sus elecciones, así como en la naturaleza y la calidad de sus recursos internos, capacidades y competencias centrales.
Propósito de la Estrategia
El objetivo fundamental de utilizar cualquier tipo de estrategia (véase la figura 1.1) es aumentar la competitividad estratégica y obtener rendimientos superiores al promedio [4]. Las estrategias tienen un propósito, preceden a las acciones que se tomarán al respecto y demuestran una comprensión compartida de la visión y la misión de la empresa [5].
Una estrategia bien formulada encabeza, integra y asigna los recursos, las capacidades y las competencias de la empresa de modo que se alinee de forma correcta con su entorno externo [6]. Una estrategia bien desarrollada racionaliza la visión y la misión de la empresa, así como las acciones que se desarrollarán para alcanzarlas.
Definición clave: Una estrategia de negocios es el conjunto integrado y coordinado de compromisos y acciones que la empresa utiliza para lograr una ventaja competitiva explotando sus competencias centrales en mercados específicos de productos.
Clientes: Su Relación con las Estrategias de Negocios
En términos de los clientes, cuando la empresa elige una estrategia de negocios debe determinar:
- A quién atenderá.
- Qué necesidades tienen los clientes meta que ella satisfará.
- Cómo satisfará esas necesidades.
La empresa solo podrá presentar una competitividad estratégica si puede satisfacer a un grupo de clientes utilizando sus ventajas competitivas como base para competir en cada mercado de productos.
Dimensiones de la Relación con el Cliente
Una administración efectiva de las relaciones con los clientes ayuda a la empresa a responder preguntas que se refieren a cuestiones del quién, el qué y el cómo.
Alcance, Abundancia y Afiliación
- Alcance: En las relaciones con los clientes, esta dimensión se refiere al acceso que la empresa tiene a los clientes y a su conexión con ellos. En general, las empresas procuran ampliar su alcance y, al hacerlo, van sumando clientes.
- Abundancia: Es la segunda dimensión y se refiere a la profundidad y al detalle del flujo bilateral de información que ocurre entre la empresa y el cliente.
- Afiliación: Es la tercera dimensión y se refiere a facilitar las interacciones útiles con los clientes. Los navegadores de Internet, como CarPoint de Microsoft, ayudan a los clientes a encontrar y seleccionar información en línea.
Quién: Determinación de los Clientes Meta
La decisión de quién es el cliente meta que la empresa pretende atender con su estrategia de negocios es muy importante [35]. Las empresas dividen a los clientes en grupos basándose en sus diferentes necesidades para tomar esta decisión.
Dividir a los clientes en grupos con base en sus necesidades se conoce como segmentación del mercado, un proceso que consiste en reunir, en grupos individuales e identificables, a personas que tienen necesidades similares. La empresa, como parte de su estrategia de negocios, desarrolla un programa de marketing para vender los productos de forma efectiva a su grupo particular de clientes meta.
Los factores demográficos también sirven para segmentar los mercados con base en generaciones que tienen intereses y necesidades.
Bases para la Segmentación de Clientes
Mercados de Consumo
- Factores demográficos (edad, ingresos, sexo, etc.)
- Factores socioeconómicos (clase social, etapa del ciclo de vida de la familia)
- Factores geográficos (diferencias culturales, regionales y nacionales)
- Factores psicológicos (estilo de vida, rasgos de personalidad)
- Patrones de consumo (uso frecuente, moderado y escaso)
- Factores de percepción (segmentación por beneficios, mapas de percepciones)
Mercados Industriales
- Segmentos de uso final (identificados por código del SIC)
- Segmentos de productos (basados en diferencias tecnológicas o economía de la producción)
- Segmentos geográficos (definidos por las fronteras entre los países o por diferencias regionales en su interior)
- Segmentos de factores comunes de compra (marcan el corte entre segmentos geográficos y mercados de productos)
- Segmentos según el tamaño del cliente
Qué: Determinación de las Necesidades del Cliente
La empresa debe identificar las necesidades del grupo de clientes meta que sus bienes o servicios pueden satisfacer. Esto es importante porque las empresas exitosas aprenden a proporcionar a sus clientes aquello que quieren cuando lo quieren.
En un sentido general, las necesidades (el qué) están relacionadas con las características y los beneficios de un producto [42]. El hecho de tener interacciones estrechas y frecuentes con los clientes actuales y potenciales ayuda a la empresa a identificar las necesidades presentes y futuras de esas personas y grupos [43]. Desde una perspectiva estratégica, una necesidad básica de todos los clientes es comprar productos que creen un valor para ellos.
Cómo: Determinación de las Competencias Centrales
Las competencias centrales son los recursos y las capacidades que sirven como fuente de ventaja competitiva de la empresa frente a sus rivales. Las empresas utilizan las competencias centrales (el cómo) para implementar estrategias que crean valor y, por lo tanto, para satisfacer las necesidades de los clientes.
Solo las empresas que tienen capacidad para mejorar, innovar y actualizar sus competencias de forma continua pueden tener la esperanza de satisfacer, y tal vez de exceder, las expectativas de los clientes a lo largo del tiempo.
Todas las organizaciones deben usar sus competencias centrales (el cómo) para satisfacer las necesidades (el qué) del grupo de clientes meta (el quién), que han decidido atender con su estrategia de negocios.
El Propósito y Tipos de Estrategias de Negocios
El Propósito de una Estrategia de Negocios
El propósito de una estrategia de negocios es crear diferencias entre su posición y la de sus competidores.
Para posicionarse de forma distinta a sus competidores, la empresa debe decidir si pretende desempeñar sus actividades de forma diferente o si quiere desempeñar actividades que sean diferentes [53]. De hecho, “la decisión de desempeñar actividades de manera diferente o de desempeñar actividades que sean diferentes a las de los competidores” es la esencia de la estrategia de negocios [54]. Por lo tanto, la estrategia de negocios de la empresa significa una elección deliberada de la forma en que desempeñará las actividades principales y las de apoyo dentro de la cadena de valor en formas que creen un valor único.
Tipos de Estrategias de Negocios
Las empresas pueden elegir de entre cinco estrategias de negocios para establecer la posición estratégica que desean y defenderla contra sus competidores:
- Liderazgo en costos
- Diferenciación
- Enfoque en el liderazgo en costos
- Enfoque en la diferenciación
- Liderazgo en costos y diferenciación integrada
Ninguna de las cinco estrategias de negocios es superior a otras de forma inherente o universal. La efectividad de cada estrategia depende, tanto de las oportunidades y las amenazas presentes en el entorno externo de la empresa, como de las posibilidades que le ofrezcan sus recursos, capacidades y competencias centrales únicas.
Estrategia de Liderazgo en Costos
La estrategia de liderazgo en costos es un conjunto integrado de acciones que desempeña la empresa para producir bienes o servicios que tengan características aceptables para los clientes, al costo más bajo posible, en relación con el de sus competidores [63].
Las empresas que aplican las estrategias de liderazgo en costos venden productos o servicios estándar, sin extra alguno (pero con niveles competitivos de diferenciación), a los clientes más típicos de la industria. Los bienes y servicios de los líderes en costos deben tener niveles competitivos de diferenciación en términos de las características que crean valor para los clientes.
Como actividades principales, la logística interna (por ejemplo, manejo de materiales, almacenaje y control de inventarios) y la logística externa (por ejemplo, cobranza, almacenamiento y distribución de los productos a los clientes) muchas veces representan partes importantes del costo total para producir algunos bienes y servicios.
Impacto del Liderazgo en Costos en las Fuerzas Competitivas
Rivalidad con los Competidores Existentes
Tener una posición de bajo costo es una valiosa defensa contra los competidores. Dado que el líder en costos ocupa una posición de ventaja, los competidores no se animan a competir con base en los precios, sobre todo antes de evaluar los resultados potenciales de esta competencia.
Poder de Negociación de los Compradores (Clientes)
Cuando los clientes son poderosos pueden obligar al líder en costos a reducir sus precios, pero no por debajo del nivel al cual su competidor en el sector, que ocupa el siguiente lugar en eficiencia, pueda obtener rendimientos superiores al promedio.
Poder de Negociación de los Proveedores
El líder en costos opera con márgenes más grandes que los de sus competidores. Entre otros beneficios, los grandes márgenes del líder en costos, en relación con los de los competidores, le permiten absorber los incrementos de precios de sus proveedores. Cuando el costo de los suministros de una industria registra incrementos sustantivos, solo el líder en costos estará en posición de pagar precios más altos y de seguir obteniendo rendimientos promedio o superiores al promedio.