Definición de Agencia de Publicidad
Según la Asociación Americana de Agencias
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente compuesta por profesionales creativos y de negocios que desarrollan y preparan publicidad en los medios para anunciantes que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.
El Público Objetivo
Identificar y definir el sector de la audiencia al que se dirige el mensaje publicitario es crucial. La agencia debe acotar el público de la manera más concreta posible, considerando:
Variables Sociodemográficas
Sexo, edad, nivel de estudios, de renta, etc.
Perfil Psicológico y Social
Actitudes, valores, intenciones… conocer lo que motiva al público objetivo.
Comportamiento ante el Producto
Comportamientos de compra y consumo.
Elementos de la Personalidad de la Marca
Físico de la Marca
El producto en sí, sus características tangibles.
Carácter de la Marca
La personalidad y valores que la marca transmite.
Estilo de la Marca
Los signos y elementos visuales que la identifican.
Factores que Inciden en el Salto Creativo
Mercado
- Nuevo: Conceptos directos para educar al consumidor.
- Maduro: Conceptos indirectos para diferenciarse.
Novedad
- Innovación: Conceptos directos para destacar las prestaciones.
- No innova: Conceptos indirectos para asociar la marca y buscar el recuerdo.
Características Distintivas
- Distintivas: Conceptos directos para resaltar la diferenciación.
- Intrínsecas: Conceptos indirectos para atribuir valores al producto.
Apropiación de la Promesa
Transformar una característica intrínseca en distintiva.
Posicionamiento
- Distintos: Conceptos directos para mostrar la novedad.
- Iguales: Conceptos indirectos para diferenciarse.
Principios Creativos
Los 10 Principios de Bill Bernbach
- Ve a la esencia del producto.
- Convierte tu producto en el protagonista.
- Integra arte y texto.
- Aporta vitalidad a la publicidad.
- Di la verdad.
- Sé relevante.
- Sé simple.
- Sé valiente.
- Destaca.
Los 10 Principios de Luis Bassat
- Vende el producto hoy y construye la marca para mañana.
- Capta la atención del espectador.
- Promete un beneficio interesante y alcanzable.
- La idea debe ser simple y clara.
- Destaca de la competencia.
- Sé memorable.
- Sé relevante para los consumidores.
- Integra la marca en la idea central.
- Crea una campaña perdurable.
- Adecua el mensaje a los medios.
Los 10 Caminos Creativos de Luis Bassat
- El problema-solución
- La demostración
- La comparación
- Analogía
- Símbolo visual
- El presentador
- El testimonial
- Trozos de vida
- Trozos de cine
- Música
Estructura de una Agencia de Publicidad
Departamentos
- Cuentas
- Creativo
- Medios
- Investigación
- Tráfico
- Administración o financiero
Contenido del Briefing
- La empresa, producto o servicio
- El mercado
- La competencia
- El consumidor real y potencial
Tipos de Posicionamiento
- Por atributo
- Por relación calidad / precio
- En función del uso o aplicación
- En función del consumidor
El Sujeto Creativo
Características de la personalidad relacionadas con la creatividad:
- Capacidad para detectar problemas
- Percepción de cambios
- Interés por lo nuevo
- Persistencia y confianza
- Aceptación de sí mismos
- Valentía intelectual
- Introversión social
- Tolerancia a la ambigüedad
- Rapidez en la producción de ideas
Copy Strategy
Estrategia creativa basada en el análisis del producto. Identifica las bases para que el consumidor prefiera el producto. Consta de dos partes:
- Copy policy: Elaborada por el anunciante.
- Copy platform: Elaborada por la agencia.
Fases Brand-Stewardship
- Recogida de información sobre la marca
- Brand Probe (investigación de marca)
- Brand audit (revisión de marca)
- Brand print (parte gráfica)
- Brand check (desarrollo de la idea)
Concepto o Idea Creativa
La forma de expresar la promesa, de manera directa o indirecta.
Formatos Creativos
- Presencia del producto
- Analogía
- Demostración
- Solución del problema
- Narración
- Escenas o trozos de vida
- Testimonial
- Portavoz
- Personaje famoso
- Humor
- Suspense
- Musical