Contratos Publicitarios Fundamentales
En el ámbito de la publicidad, diversos tipos de contratos formalizan las relaciones entre los actores clave. A continuación, se detallan los más relevantes:
Contrato de Publicidad
Este es un acuerdo entre el anunciante, la agencia y los medios de comunicación. Establece la cantidad de anuncios, las fechas de emisión y las condiciones de pago. En caso de incumplimiento, puede requerirse una nueva emisión sin coste, previa justificación formal.
Contrato de Difusión Publicitaria
Es un acuerdo específico entre el anunciante y el medio. Incluye los mismos detalles que el contrato de publicidad y estipula la repetición del anuncio sin coste en caso de error en la emisión.
Contrato de Creación Publicitaria
Este acuerdo se establece entre el anunciante y la agencia o productora. Define la propiedad del anuncio, que generalmente recae en el anunciante, salvo que se estipulen condiciones específicas. Puede incluir limitaciones de uso en plataformas exclusivas y cláusulas de propiedad intelectual.
Contrato de Patrocinio Publicitario
Se utiliza cuando una empresa financia un evento o programa a cambio de visibilidad. Los niveles de patrocinio (oro, plata, bronce) determinan la exposición de la marca, según el medio y la inversión realizada.
Conceptos Clave en Publicidad
A continuación, se definen términos esenciales para comprender el ecosistema publicitario:
Publicidad: Comunicación realizada con fines comerciales para promover bienes, servicios, derechos u obligaciones.
Destinatarios: Personas a las que va dirigida la publicidad.
Tipos de Publicidad Regulada
La legislación y la autorregulación establecen límites para ciertos tipos de publicidad:
Publicidad Ilícita: Aquella que atenta contra la dignidad humana o viola derechos constitucionales, como la violencia de género, la discriminación por sexismo, racismo, homofobia, transfobia o discapacidad.
Publicidad Subliminal: Es la publicidad que, mediante técnicas de estimulación por debajo del umbral consciente, influye sin ser percibida.
Acciones contra la Publicidad Ilícita
Organismos como la Delegación del Gobierno para la Violencia de Género, el Instituto de la Mujer, diversas asociaciones y el Ministerio Fiscal pueden actuar en caso de publicidad que discrimine a la mujer o promueva la gestación por sustitución.
Restricciones en la Publicidad de Bebidas Alcohólicas
La publicidad de bebidas alcohólicas con graduación superior a 20 grados está restringida a la franja horaria de 1:00 a 5:00 horas.
Regulación y Autorregulación en Publicidad
El sector publicitario está sujeto a normativas y códigos de conducta para garantizar prácticas éticas y leales.
Influencers y sus Obligaciones Publicitarias
Un influencer de «especial relevancia» debe cumplir con ciertos criterios: generar al menos 300.000 euros anuales en plataformas de vídeo, tener 1 millón de seguidores en una plataforma o 2 millones en varias, y haber publicado 24 vídeos en el último año. Sus obligaciones incluyen:
Prohibición de publicidad de tabaco, ciertos medicamentos y juegos de azar en contenidos infantiles.
Restricción de publicidad de alcohol (menos de 20º) solo permitida de 20:30 a 05:00 horas.
Obligación de etiquetar el contenido por edades.
Código Deontológico de Autorregulación Publicitaria
Este código establece las bases para una publicidad responsable y ética.
Actos de Competencia Desleal
Se considera competencia desleal cualquier práctica que implique engaño, confusión entre productos o marcas, omisiones engañosas que induzcan a error, o prácticas agresivas que presionen a los consumidores.
Prácticas Comerciales Desleales con los Consumidores
Dentro de esta categoría se incluyen la venta piramidal, donde las ganancias provienen del reclutamiento en lugar de la venta de productos reales; las ventas engañosas, que inducen a error sobre lo que se está ofreciendo; y las ventas por coacción, donde el consumidor es forzado a comprar bajo presión o amenazas.
Autorregulación Publicitaria en España (Autocontrol)
El Código Deontológico de Autorregulación Publicitaria en España es gestionado por AUTOCONTROL, una entidad independiente creada en 1995. Su objetivo es garantizar una publicidad veraz, legal, honesta y leal. AUTOCONTROL regula alrededor del 70% de la publicidad en el país y está compuesto por anunciantes, agencias publicitarias, medios de comunicación y asociaciones profesionales.
Códigos de Conducta Sectoriales
Además del código general, existen 21 códigos de conducta sectoriales que cubren áreas específicas, como el vino, juguetes, bebidas alcohólicas, entre otros.
Ley de Competencia Desleal de 2009
Esta ley fomenta la autorregulación y los códigos de conducta, reconociendo la importancia de sistemas de autocontrol como el servicio CopyAdvice®, que evalúa los anuncios antes de su emisión. Si el dictamen es negativo, el anuncio puede ser corregido y presentado nuevamente.
Roles Clave en Publicidad
Anunciante: Persona o entidad interesada en la publicidad de sus productos o servicios.
Agencia de Publicidad: Persona o entidad dedicada a crear, preparar o ejecutar campañas publicitarias.
Medios de Publicidad: Entidades que difunden publicidad a través de soportes o medios de comunicación.
Planificación Estratégica de Medios Publicitarios
La planificación de medios es crucial para optimizar la inversión publicitaria y asegurar un retorno positivo.
Fases Previas a la Planificación de Medios
La planificación de medios busca optimizar la inversión publicitaria para asegurarse de que el dinero invertido en publicidad genere un impacto positivo y sea rentable. Su principal objetivo es asegurar que la inversión publicitaria tenga un retorno positivo y genere resultados. La estrategia debe estar alineada con el presupuesto y los objetivos de la campaña.
Componentes Clave de la Planificación
Definir un presupuesto realista: Establecer cuánto se invertirá y en qué medios.
Conocer el mercado objetivo: Identificar quién es el público objetivo y sus características.
Tener en cuenta la estacionalidad: Considerar si el producto o servicio tiene variación según la época del año.
Usar las mejores técnicas publicitarias: Elegir las estrategias más efectivas para llegar al público adecuado.
Pasos para Elaborar un Plan de Medios
1. Definir Objetivos
Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y tener un tiempo limitado (SMART). Esto significa establecer metas claras con indicadores clave de rendimiento (KPIs) y plazos, como aumentar las ventas en un 10% durante tres meses.
Objetivos Cuantitativos: Miden alcance, ventas, etc.
Objetivos Cualitativos: Buscan mejorar el posicionamiento, la imagen de marca, etc.
2. Público Objetivo
Para identificar al público objetivo, es clave realizar estudios de mercado y utilizar datos demográficos fiables. Conocer a tu audiencia facilita la elección de los canales más adecuados para llegar a ellos.
3. Medios Disponibles
Es fundamental seleccionar los medios adecuados según el público y el presupuesto:
Redes sociales: Plataformas como Instagram, TikTok, Facebook y LinkedIn pueden ser útiles dependiendo del tipo de público.
SEM (Search Engine Marketing): Publicidad pagada en motores de búsqueda como Google.
SEO (Search Engine Optimization): Mejorar la visibilidad orgánica de la web en los motores de búsqueda.
Publicidad tradicional: Medios como televisión, radio o vallas publicitarias.
4. Presupuesto Realista
El presupuesto debe incluir tanto los costos de producción como los de publicación. La inversión debe distribuirse entre los diferentes medios según su efectividad y el objetivo de la campaña. Además, se debe considerar si la campaña tendrá varias fases, como reconocimiento y conversión.
5. Crear Anuncios
Los anuncios deben adaptarse al medio donde se difundirán (por ejemplo, un anuncio de radio es diferente a uno de televisión) y estar alineados con la identidad corporativa de la marca. Es importante especificar detalles como la página donde aparecerá el anuncio y la hora de difusión.
6. Cronograma
El cronograma debe definir cuándo se publicará la campaña, en qué fechas y horas, y con qué frecuencia. También es importante especificar cuánto dinero se invertirá cada mes y si habrá picos de inversión en fechas específicas.
7. Medir Resultados
Después de la campaña, se debe medir el impacto de cada acción publicitaria utilizando KPIs, como el costo por clic (CPC) y las ventas generadas. Es necesario utilizar herramientas de análisis para evaluar la efectividad de la campaña y ajustar las estrategias si los resultados no son los esperados.
Gestión y Evaluación de Campañas Publicitarias
La gestión eficiente de las campañas implica el uso de diversas herramientas y métricas.
Aspectos Clave en la Gestión Publicitaria
Medios: Cada comunidad autónoma publica listados de referencia con medios de comunicación.
Tarifas: Varían según cada medio y tipo de publicidad.
Audiencias: Se miden con herramientas como EGM, OJD y Barlovento.
Cobertura geográfica: Determina el alcance de la campaña según la zona de impacto.
Histórico de planes realizados: Analiza campañas anteriores para optimizar estrategias.
Impactos: Evalúa la efectividad de los anuncios según métricas clave.
Análisis de tendencias: Se basa en informes como IAB y Metricool.
Aplicaciones informáticas de soporte: Herramientas como Trello ayudan en la gestión de campañas.
Presentación de datos y resultados: Se utilizan plataformas como Canva y PowerBI.
Facturación a clientes: Gestiona costos y cobros de campañas publicitarias.
Tipos de Campañas Publicitarias
Aspecto | Campaña Extensiva | Campaña Intensiva |
Definición | Difusión amplia y sostenida en el tiempo. | Gran cantidad de impactos en un corto período. |
Objetivo | Mantener presencia constante. | Generar un impacto inmediato. |
Medios | Medios masivos y digitales a lo largo del tiempo. | Soportes de alto impacto (TV en prime time, redes sociales con alta segmentación). |
Uso ideal | Branding y fidelización. | Promociones específicas, lanzamientos. |
Análisis Multicriterio para la Selección de Medios
El análisis multicriterio ayuda a elegir los medios de comunicación más adecuados para una campaña publicitaria.
Algunos métodos incluyen la matriz de ponderación, que asigna pesos y puntúa criterios como coste o cobertura; el método Delphi, basado en la opinión de expertos; y el análisis DAFO, que evalúa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de cada medio.
Criterios de Reparto del Presupuesto
El presupuesto publicitario se distribuye estratégicamente según diferentes modelos: reparto por objetivos, basado en metas de comunicación; reparto por canal, según los medios utilizados; modelo histórico, basado en campañas previas; y modelo 70/20/10, que asigna 70% a medios seguros, 20% a innovación probada y 10% a experimentación.
Cobertura Neta y Bruta
La cobertura bruta mide el número total de impactos, incluyendo repeticiones, mientras que la cobertura neta cuenta solo las personas únicas alcanzadas. Por ejemplo, si una campaña tiene 100 impactos pero llega a 70 personas únicas, la cobertura neta es 70.
Recuerdo Publicitario
El recuerdo espontáneo ocurre cuando el consumidor menciona un anuncio sin ayuda, mientras que el recuerdo sugerido requiere pistas para facilitar la memoria.