Tema 1. Servicios en las organizaciones
1.1. Conceptos básicos
1.1.1. Organizaciones
Es una de las cuatro funciones o fases del proceso de Gestión o Administración (Planificación, Organización, Dirección y Control) y organización como institución.
Como función tiene el objetivo de adecuar los recursos previstos en la planificación para conseguir los objetivos, e implica la existencia de una estructura de relaciones de función y de autoridad. Es la en la cual se estructuran los recursos humanos y físicos con el fin de alcanzar los objetivos que se han marcado. Como institución es una “Asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines” (RAE).
Algunos tipos de estructuras organizativas:
Contar las personas que habrán de desempeñar los mismos deberes y disponerlas bajo la supervisión de un administrador.
Las personas se agrupan por turnos de trabajo.
Agrupación de actividades de acuerdo con las funciones de la organización.
Las actividades se agrupan y se asignan a un administrador.
Se agrupan las actividades que responden a un interés primordial en los clientes.
Se agrupan los recursos de la organización en torno a los procesos en los que se ven involucrados varios departamentos.
Permite a la dirección general delegar a un ejecutivo divisional amplia autoridad sobre las funciones relativas a determinados productos o líneas de productos.
Es la combinación en la misma estructura organizacional de varios patrones de departamentalización.
Todas las estructuras tienen distintos componentes que se enlazan a través de “mecanismos de coordinación” que, según Mintzberg, pueden ser:
Actualmente, al tradicional modelo vertical o jerárquico, caracterizado por diferentes niveles directivos, cuyas relaciones se basan en la jerarquía y donde las órdenes se generan en los niveles superiores y llegan a toda la organización, se contrapone el modelo horizontal, donde la información y las órdenes fluyen en todos los sentidos. Ha sido denominada de diferentes formas: organización orquestal, red de información compartida, astuta, empresa-red, modelo sistémico, molecular, en forma de malla o red.
Las estructuras organizativas se representan gráficamente mediante Organigramas. En la mayoría de las organizaciones el resultado de su actividad participa de la doble conducción de producto y servicio.
Su producción puede o no vincularse a un producto físico” (Kotler); “Servicios son aquellas actividades identificables por separado, intangibles que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Cuando se requiere ese uso, no hay ninguna transferencia de título a estos bienes tangibles” (American Management Association). Un servicio materializado en un soporte se convierte en un producto, pero que no todos los servicios adquieren la condición de producto. También, siguiendo a Berry, se puede describir un producto como “un objeto, un artefacto, una cosa” y un servicio como “un hecho, un desempeño, un esfuerzo”.
Todo lo que tiene que ver con el proceso de creación de un determinado servicio se denomina Servucción, SERVUCCIÓN = SERVicios + Producción-. Es el proceso de elaboración de un servicio, toda la organización de los elementos físicos y humanos necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas carácterísticas han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal. La SERVUCCIÓN es toda la elaboración que hay detrás de un producto y de un servicio. Intenta la total satisfacción de los clientes. La innovación es fundamental. Está compuesta por una serie de elementos cuya aportación al proceso resulta imprescindible:
1. La total satisfacción de las necesidades del cliente/usuario
2. Un soporte material excelente para la prestación de un buen servicio;
3. Atención personalizada
4. Una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los puntos a mejorar en el servicio prestado;
5. Análisis de las fortalezas y debilidades de los competidores;
6. Diseño e Innovación de servicios.
Carácterísticas de los servicios (Hernández Bravo):
1. Intangibilidad:
Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. Cuando el servicio se materializa en un soporte, se habla de producto.
con frecuencia, la producción del servicio suele ser inseparable del consumo.
es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada «unidad» puede ser diferente de otras «unidades», no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.
los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de la demanda.
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una organización de servicios y una de productos, porque un cliente solo puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Lovelock señala otros conceptos más prácticos:
1. Naturaleza del producto-servicio
2. Mayor participación de los clientes en el proceso de producción
3. Mayores dificultades para mantener los estándares del control de la calidad
4. Más difíciles de evaluar para los clientes
5. Una relativa importancia del factor tiempo
6. Estructura y naturaleza de los canales de distribución
1.1. Conceptos básicos
1.1.1. Organizaciones
Es una de las cuatro funciones o fases del proceso de Gestión o Administración (Planificación, Organización, Dirección y Control) y organización como institución.
Como función tiene el objetivo de adecuar los recursos previstos en la planificación para conseguir los objetivos, e implica la existencia de una estructura de relaciones de función y de autoridad. Es la en la cual se estructuran los recursos humanos y físicos con el fin de alcanzar los objetivos que se han marcado. Como institución es una “Asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines” (RAE).
Las estructuras organizativas
Como instituciones son definidas por sus estructuras, formadas por múltiples canales y normas. La estructura organizativa “es el entramado de puestos de trabajo y departamentos que orienta la conducta de los individuos y grupos hacia la consecución de los objetivos de la organización”. Esta estructura permite un orden metódico entre las distintas funciones de la organización, lo que posibilita conseguir los objetivos fijados.Algunos tipos de estructuras organizativas:
A) Números simples
Contar las personas que habrán de desempeñar los mismos deberes y disponerlas bajo la supervisión de un administrador.
B) Tiempo
Las personas se agrupan por turnos de trabajo.
C) Función
Agrupación de actividades de acuerdo con las funciones de la organización.
D) Territorio
Las actividades se agrupan y se asignan a un administrador.
E) Tipo de Clientes
Se agrupan las actividades que responden a un interés primordial en los clientes.
F) Proceso o equipo
Se agrupan los recursos de la organización en torno a los procesos en los que se ven involucrados varios departamentos.
G) Productos
Permite a la dirección general delegar a un ejecutivo divisional amplia autoridad sobre las funciones relativas a determinados productos o líneas de productos.
H) Matricial
Es la combinación en la misma estructura organizacional de varios patrones de departamentalización.
Todas las estructuras tienen distintos componentes que se enlazan a través de “mecanismos de coordinación” que, según Mintzberg, pueden ser:
– Adaptación mutua
La coordinación del trabajo se consigue mediante la comunicación informal.– Supervisión directa
Consigue la coordinación del trabajo gracias a las labores de una persona, que imparte instrucciones a otras, y se responsabiliza de sus acciones.– Normalización
La coordinación se incorpora a los procesos de trabajo, y se reduce la necesidad de una comunicación continuada. La normalización adquiere tres formas: normalización de los procesos de trabajo, programación previa del trabajo a realizar; normalización de resultados, busca su coordinación en conocer previamente cual será el resultado final; y normalización de habilidades, las habilidades se normalizan en el momento que queda especificado el tipo de preparación que se requiere para llegar hasta el final.Actualmente, al tradicional modelo vertical o jerárquico, caracterizado por diferentes niveles directivos, cuyas relaciones se basan en la jerarquía y donde las órdenes se generan en los niveles superiores y llegan a toda la organización, se contrapone el modelo horizontal, donde la información y las órdenes fluyen en todos los sentidos. Ha sido denominada de diferentes formas: organización orquestal, red de información compartida, astuta, empresa-red, modelo sistémico, molecular, en forma de malla o red.
Las estructuras organizativas se representan gráficamente mediante Organigramas. En la mayoría de las organizaciones el resultado de su actividad participa de la doble conducción de producto y servicio.
1.1.2. Servicios
“Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es intangible y no da como resultado ninguna propiedad.Su producción puede o no vincularse a un producto físico” (Kotler); “Servicios son aquellas actividades identificables por separado, intangibles que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Cuando se requiere ese uso, no hay ninguna transferencia de título a estos bienes tangibles” (American Management Association). Un servicio materializado en un soporte se convierte en un producto, pero que no todos los servicios adquieren la condición de producto. También, siguiendo a Berry, se puede describir un producto como “un objeto, un artefacto, una cosa” y un servicio como “un hecho, un desempeño, un esfuerzo”.
Todo lo que tiene que ver con el proceso de creación de un determinado servicio se denomina Servucción, SERVUCCIÓN = SERVicios + Producción-. Es el proceso de elaboración de un servicio, toda la organización de los elementos físicos y humanos necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas carácterísticas han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal. La SERVUCCIÓN es toda la elaboración que hay detrás de un producto y de un servicio. Intenta la total satisfacción de los clientes. La innovación es fundamental. Está compuesta por una serie de elementos cuya aportación al proceso resulta imprescindible:
1. La total satisfacción de las necesidades del cliente/usuario
2. Un soporte material excelente para la prestación de un buen servicio;
3. Atención personalizada
4. Una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los puntos a mejorar en el servicio prestado;
5. Análisis de las fortalezas y debilidades de los competidores;
6. Diseño e Innovación de servicios.
Carácterísticas de los servicios (Hernández Bravo):
1. Intangibilidad:
Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. Cuando el servicio se materializa en un soporte, se habla de producto.
2. Inseparabilidad o simultaneidad:
con frecuencia, la producción del servicio suele ser inseparable del consumo.
3. Heterogeneidad:
es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada «unidad» puede ser diferente de otras «unidades», no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.
4. Son perecederos:
los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de la demanda.
5. Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una organización de servicios y una de productos, porque un cliente solo puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Lovelock señala otros conceptos más prácticos:
1. Naturaleza del producto-servicio
2. Mayor participación de los clientes en el proceso de producción
3. Mayores dificultades para mantener los estándares del control de la calidad
4. Más difíciles de evaluar para los clientes
5. Una relativa importancia del factor tiempo
6. Estructura y naturaleza de los canales de distribución