Atributos que definen a un servicio
Subjetivo: Su valoración depende de la percepción del cliente. Dos personas pueden recibir el mismo servicio y evaluarlo de manera diferente según sus expectativas, experiencias previas o estado de ánimo. Además, los servicios no suelen ser idénticos cada vez que se prestan, ya que intervienen personas, lo que introduce variabilidad.
Promesa intangible: Los servicios son intangibles; no se pueden ver, tocar ni probar antes de su compra. Por eso, cuando una empresa vende un servicio, en realidad está vendiendo una promesa de valor sobre lo que el cliente va a recibir. Esto genera incertidumbre, y por ello las empresas suelen apoyarse en elementos tangibles (marca, instalaciones, opiniones, certificados) para transmitir confianza.
No almacenables: Los servicios no se pueden almacenar. Si no se consumen en el momento en que se ofrecen, se pierden. Esto obliga a las empresas de servicios a gestionar muy bien la capacidad y la demanda.
Producción y consumo: En los servicios, la producción y el consumo se realizan al mismo tiempo. El cliente suele estar presente durante la prestación del servicio e incluso participa en él. Esto hace que la calidad del servicio dependa tanto del proveedor como del propio cliente.
Las 7 P del marketing de servicios
Las 7 P amplían el mix de marketing tradicional para adaptarlo a las características propias de los servicios. A continuación se describen cada una:
- Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, con el fin de satisfacer un deseo o una necesidad específica del consumidor.
- Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto o servicio. Es un indicador de valor y calidad percibida dentro del mix.
- Distribución: Se refiere a las actividades que hacen que el producto esté disponible para los clientes meta en el momento y lugar adecuados.
- Promoción: Es el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y convencen a los clientes meta para que lo compren.
- Personas: Define a todos los actores humanos que participan en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador (personal de la empresa y otros clientes).
- Procesos: Son los procedimientos, mecanismos y rutinas mediante los cuales se entrega el servicio. La eficiencia en el proceso es clave para la satisfacción.
- Evidencia física: Es el entorno en el que se transmite el servicio y donde interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible (como el packaging o el local) que facilite la ejecución del servicio.
Las personas son las más importantes porque son el activo que genera confianza y humaniza la marca, algo que el producto por sí solo no puede lograr.
Packaging de servicios
Packaging de servicios: Es el conjunto de elementos tangibles y visibles que rodean al servicio y que sirven para seducir al cliente, atraer su atención y generar una predisposición favorable hacia la compra y el uso del servicio. A diferencia del producto físico, donde el envase actúa como vendedor silencioso, en los servicios el packaging es el propio vendedor.
Por ejemplo, en una cafetería el packaging de servicio estaría formado por la decoración del local, el aroma a café, la música, la limpieza, la presentación del personal y el ambiente general, ya que estos elementos atraen al cliente y generan una predisposición favorable antes de consumir el servicio.
Matriz ADL
Matriz ADL: Es una herramienta estratégica que permite evaluar las unidades de negocio o productos de una empresa según su posición competitiva y la fase del ciclo de vida del mercado, con el objetivo de definir la estrategia más adecuada. Se representa mediante una matriz con dos dimensiones:
- Eje vertical — Ciclo de vida del mercado: Indica en qué etapa se encuentra el mercado o sector: Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive.
- Eje horizontal — Posición competitiva: Mide la fortaleza de la empresa frente a la competencia: Dominante, Fuerte, Favorable, Defendible, Débil.
La posición de cada producto o unidad de negocio en la matriz permite decidir la estrategia a seguir, por ejemplo:
- Invertir y crecer (posiciones fuertes en mercados en crecimiento).
- Mantener o defender (posiciones medias en mercados maduros).
- Cosechar o abandonar (posiciones débiles en mercados en declive).
Matriz McKinsey
Matriz McKinsey: Es una herramienta estratégica que se utiliza para evaluar la cartera de negocios o productos de una empresa y decidir dónde invertir, mantener o abandonar. Se representa mediante una matriz de 3×3 con dos ejes:
- Eje vertical — Atractivo del mercado: Mide lo interesante que es un mercado o sector para la empresa. Se analiza a partir de factores como el tamaño y crecimiento del mercado, la rentabilidad, el nivel de competencia y las barreras de entrada. Se clasifica en alto, medio o bajo.
- Eje horizontal — Posición competitiva: Mide la capacidad de la empresa para competir en ese mercado. Tiene en cuenta aspectos como la cuota de mercado, la imagen de marca, costes y calidad del producto o servicio. Se clasifica en fuerte, media o débil.
Según la posición del producto o unidad de negocio en la matriz, se toman decisiones estratégicas comunes, por ejemplo:
- Invertir / Crecer: atractivo alto y posición competitiva fuerte.
- Seleccionar / Mantener: posiciones intermedias.
- Cosechar / Abandonar: atractivo bajo y posición competitiva débil.
Marca
Marca: Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o la combinación de algunos de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y los diferencia de los de su competencia. La marca se compone de dos elementos inseparables:
- Denominación: su nombre, lo que escuchamos cuando nombramos una marca.
- Símbolo: su representación gráfica, su logotipo.
La marca solo existe en la mente del consumidor; es cómo se percibe. Por ello,:
- Una marca es mucho más que la mera identificación de un producto y un fabricante.
- Es una red de asociaciones mentales: sensaciones, conocimiento, experiencias, etc.
- Una marca nos hace sentir: emociones, sensaciones y sentimientos.
- Una marca lo dice todo de nosotros.
- Como marketeros, debemos poner nuestra marca en el corazón de nuestros consumidores para influir en la decisión de compra.
Misión de la marca: Establecer una relación a largo plazo con los consumidores.
Publicidad emocional: Las marcas quieren convertirse en nuestras amigas. De esta manera crean lazos emocionales con los consumidores que les permitan ser elegidas a largo plazo.
Personificar: Para ello, tratamos de convertir a las marcas en personas, dotándolas de personalidad y valores reconocibles.
La marca aporta:
- Identidad: Permite identificar y diferenciar una empresa, producto o servicio frente a la competencia.
- Confianza: Reduce la incertidumbre del consumidor, ya que una marca conocida actúa como garantía de calidad y facilita la decisión de compra.