Marketing Integral: Del Plan Estratégico a las 4P y la Distribución

El Marketing

Es el conjunto de actividades que tratan de satisfacer las necesidades de los clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa, que son principalmente: la obtención de beneficios, el crecimiento de la empresa o bien otros fines sociales.

El Plan de Marketing: Estratégico y Operativo

El plan de marketing es un documento donde escribiremos los objetivos que queremos alcanzar, así como las acciones de marketing que vamos a realizar y en qué plazos.

En primer lugar, debemos realizar previamente un estudio de mercado. A continuación, decidiremos qué objetivos y estrategias seguiremos para alcanzar nuestro objetivo; esta primera fase se llama marketing estratégico.
En segundo lugar, elegiremos las acciones concretas de marketing que vamos a poner en práctica; esta segunda fase se llama marketing operativo. Estas acciones concretas son las llamadas 4P del marketing: producto, precio, promoción y distribución.

Marketing Estratégico

Consiste en decidir con qué características se desea que los consumidores perciban el producto, para que lo vean como diferente a los productos de la competencia y sea mejor percibido.

Hay dos estrategias de posicionamiento principales:

Posicionamiento de calidad: se trata de una estrategia de diferenciación del producto, para que sea percibido por los consumidores como distinto por su calidad, su marca, su imagen, etc.
Posicionamiento en precio: se trata de una estrategia basada en el liderazgo de costes; la empresa intenta producir más barato que la competencia.

El Producto

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado porque satisface una necesidad y que puede ser tanto un bien como un servicio.

Niveles del producto

Producto básico: es la necesidad básica que cubre en el consumidor.

Producto formal

Son las características o atributos tangibles que podemos observar en el producto.
Está compuesto por: la cantidad, la calidad, el diseño, su envase.

Producto ampliado

Son las ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y que lo hacen distinto a otros productos semejantes, como son el servicio posventa, la garantía, las facilidades de financiación a plazo, etc.

Tipos de Productos

Según su tangibilidad:

Bienes: son objetos que se pueden tocar (tangibles). Pueden ser duraderos, se pueden utilizar más de una vez.
Servicios: son actividades que no se pueden tocar y que son producidas y consumidas a la vez (ejemplo: corte de pelo, dar clases en un curso) y que no se pueden guardar ni almacenar, ya que no son objetos.

Según su finalidad de uso:

Bienes de consumo: los compran los consumidores particulares para su uso personal.
Bienes industriales: los usan las empresas para producir otros bienes; por ejemplo, las materias primas como el hierro y otros metales para fabricar la chapa de un coche.

Según su relación con la demanda de otros productos:

Bienes complementarios: se utilizan ya que se complementan; por ejemplo, la compra de una vivienda y de muebles. Si por la crisis baja la demanda de uno, también baja la del otro.
Bienes sustitutivos: como vimos en la unidad anterior, sustituyen uno al otro; si se consume más de uno, se consumirá menos del otro, por ejemplo, el caso de la carne de pollo y pavo.
Bienes independientes: si cambia el precio de uno, no influye en que se compre más del otro; son independientes, por ejemplo, un ordenador y un gel de baño.

El Ciclo de Vida de los Productos

Introducción: es el momento posterior al lanzamiento del producto donde las ventas empiezan a crecer lentamente y no se suelen conseguir beneficios. Los clientes no conocen el producto, por lo que el gasto en publicidad es muy grande.
Crecimiento: el producto empieza a venderse de forma masiva, hay un gran incremento de las ventas y se consiguen beneficios. La empresa debe realizar publicidad persuasiva, así como distinguir su producto de la competencia que está empezando a imitar este producto que está funcionando.
Madurez: casi todo el mundo ya tiene el producto y se ha llegado al tope de ventas; es un producto que siempre tiene ventas, pero ya no va a crecer mucho más. La competencia es muy fuerte, porque para aumentar las ventas la estrategia que se intenta es quitarle clientes a la competencia. Las empresas deben fidelizar al cliente y mantenerlo para que no se vaya (premios, sorteos, regalos, etc.).
Declive: las ventas y beneficios disminuyen; cada vez compran menos el producto, bien porque los consumidores han cambiado de gustos o porque aparece otro producto nuevo que los sustituye (como los DVD), que apenas se venden.

Estrategias de Producto

Es una estrategia básica de diferenciar nuestro producto de la competencia para que se perciba como diferente. ¿Cómo lo diferenciamos? Actuando sobre las características del producto formal.

De marca

Es el nombre y diseño que identifica el producto o la empresa. Se diferencian dos elementos:

El nombre: será de la empresa o bien del producto; debe poder pronunciarse y memorizarse.
El logotipo: es el diseño escrito del nombre con un determinado tipo de letra y color. Al logotipo le suele acompañar la imagen o dibujo. Además, la marca suele ir acompañada en ocasiones por el eslogan o frase corta fácil de recordar.

Hay varios tipos de marca:

Marca única: todos los productos de la empresa se venden con la misma marca.
Marca múltiple: la empresa utiliza una marca para cada uno de sus productos.
Segundas marcas: una empresa crea otra marca para vender otro producto más barato en otro segmento del mercado.
Marcas blancas: se trata de marcas de cadenas de distribución que venden productos de distintos fabricantes. Funciona así: los fabricantes elaboran productos para esa cadena de distribución y, en lugar de llevar la marca del fabricante, es la empresa de distribución quien le pone la marca al producto.

El Precio

Factores que determinan la fijación de los precios

Los costes: siempre hemos de calcular los costes del producto, añadirle lo que queremos ganar y comprobar si existe demanda para ese precio. Si el precio resulta elevado, debemos reducir costes o bien el margen.
Los consumidores: tener en cuenta el precio que el consumidor piensa o cree que vale ese producto, ya que si lo fijamos por encima de lo que él cree que vale, se venderá poco, y si se fija por debajo, se venderá más barato de lo normal.
La competencia: si nuestro producto es parecido al de la competencia, pondremos un precio similar; pero si queremos captar nuevos clientes, podemos reducir el precio. O si vemos que el cliente cree que nuestro producto es de mayor calidad que el de la competencia, se podría valorar subirle el precio.

Estrategias de precios

Precio gancho: consiste en poner un precio muy bajo para que el cliente entre en el establecimiento y, una vez dentro, adquiera otros productos que no están baratos.
Precio de penetración: cuando una empresa entra nueva en el mercado, lo que hace normalmente es poner precios más baratos que la competencia para captar a los primeros clientes.
Precios psicológicos: se utilizan cifras que dan la sensación de que el precio es menor. Está comprobado que se percibe como mucho menor un precio terminado en 95 o 99 que en ceros.
Precios descremados o desnatados: consiste en sacar un producto a precio alto, para que se perciba como un producto de clase o renta alta, y disminuir los precios para venderlo a los niveles de renta inferiores que desean comprar el producto.
Precios de prestigio: los clientes tienden a asociar un precio caro a calidad alta y un precio barato a una calidad baja, por lo que la información sobre el precio hace que los clientes indecisos busquen un precio medio que asocian a una calidad media.
Precio descuento: por rebajas en temporadas fijas a lo largo del año, por comprar mucha cantidad, por pronto pago.
Discriminación de precios: consiste en fijar precios distintos a colectivos distintos.
Precio paquete: si se compra el pack entero es más barato que las piezas por separado.
Precio en dos partes: un precio fijo más un precio variable según la cantidad de producto consumida.

La Promoción

La promoción o estrategia de comunicación de la empresa trata de estimular la compra de los productos de la empresa de tres formas:

Comunicar que existe (el producto).
Persuadir al consumidor para que lo compre.
Recordarle que existe el producto.

Las actividades de promoción son:

Publicidad: es la comunicación de la empresa a través de los medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa). Su inconveniente es que son caros, pero llegan a mucho público.
- Posicionamiento en Google: SEO y SEM. Pagar a Google por colocar tu web en la parte superior o lateral.
- El buzoneo a través de folletos y el correo directo a domicilio.
- El mailing a través de correo electrónico.
- En las redes sociales.
- ¿Cómo debe ser la publicidad? En primer lugar, debe captar la atención y que se pueda comprender el mensaje; en segundo lugar, debe ser creíble y que pueda convencer al cliente; y, por último, que sea recordada.
- ¿Cuál elegir? Debes valorar el coste y con qué medio sería mejor recibido por tu público objetivo.
Merchandising: son las actividades de promoción que buscan destacar el producto en el punto de venta. Las actividades pueden ser:
- Los rótulos, los escaparates, así como los carteles informativos.
- La disposición de los productos en el comercio.
- La ambientación del comercio.
- Los artículos publicitarios como los bolígrafos, las bolsas y su diseño.
Promoción de ventas: son las actividades comerciales de corta duración que buscan estimular las ventas de forma inmediata.
Fidelización: son actividades que pretenden conservar al cliente para que no se vaya a la competencia.
Relaciones públicas: son las actividades que realiza la empresa para crear una imagen positiva ante el exterior, es decir, los clientes. Lo que persigue es que la opinión sea favorable a la empresa, por lo que no hay que confundirlo con la responsabilidad social corporativa que vimos en el tema del entorno.
Venta directa: es la actividad que realiza el personal comercial de la empresa (vendedores, comerciales, etc.) con los clientes directamente, persona a persona.

La Distribución

Consiste en conducir el producto hasta el cliente para que lo tenga disponible en el lugar, cantidad y momento que necesite, y para ello utiliza los canales de distribución que, en función de los intermediarios, puede ser directo o indirecto.

Canal directo: no existen intermediarios, por lo que el fabricante vende directamente al consumidor.
Canal indirecto: hay intermediarios, uno o varios, que recogen el producto del fabricante y se encargan de hacerlo llegar a los consumidores hasta el punto final de venta o comercio minorista.
El canal largo es: fabricante → mayorista → minorista → consumidor.
El canal corto es: fabricante → minorista → consumidor.

Estrategias de distribución

Distribución intensiva: la finalidad es que el producto llegue al mayor número de clientes y que tengan fácil acceso a su compra; por ello, el producto se distribuye en todos los posibles lugares de venta, por tanto, el número de minoristas es alto.
Distribución selectiva: es la distribución del producto a través de un número reducido de minoristas. Se utiliza en bienes de compra esporádica como los electrodomésticos o muebles, donde el cliente está dispuesto a desplazarse al lugar de venta, como a las zonas y centros comerciales.
Distribución exclusiva: es una distribución que utiliza un único intermediario que tiene la exclusiva en un territorio para vender el producto.

Nuevas formas de distribución

Franquicia: es el contrato entre un franquiciador y un franquiciado, en el cual el primero le cede al segundo la posibilidad de explotar en exclusiva un producto, una marca y un «saber hacer» en el territorio, a cambio de unos cánones y porcentajes sobre la venta.
Comercio electrónico: ventas a través de páginas web especializadas.
Venta telefónica: posibilidad de la compra por teléfono, como los supermercados.
Vending: venta por medio de máquinas expendedoras. Es una forma de distribución en crecimiento, típica de productos alimenticios y bebidas, como por ejemplo tomar café, refrescos, algún alimento ligero en una sala de espera.