EL MERCADO
1. Definición de mercado
↪ Mercado según la economía: Lugar físico o virtual donde se realizan intercambios económicos entre los compradores y los vendedores.
↪ Mercado según el marketing: Son los consumidores reales que ya compran el producto y los consumidores potenciales que actualmente no lo compran pero pueden llegar a comprarlo.
2. El mercado: tamaño y cuota
↪ Tamaño de mercado: Es la cantidad total de ventas de un producto en un área geográfica concreta y durante un periodo determinado. (Es la suma de las ventas de todas las empresas que operan en el sector)
↪ Cuota de mercado: Es la cantidad de ventas de un producto por una empresa concreta respecto al total de ventas de ese producto por todas las empresas del sector.
Ejemplo 1. Calcula el tamaño y la cuota de mercado de cada una de las empresas de autocaravanas. 2. ¿Cuál será la empresa líder del mercado? 3. ¿Cuál es la diferencia, en cuota de mercado, de la empresa líder respecto de la peor posicionada?
3. La estructura del mercado
Depende de los agentes que participan en él:
- Fabricantes de bienes / Empresas de servicios. Su número determina el tipo de mercado (monopolio, oligopolio, competencia, etc.).
- Canal de distribución. Lo componen el número de intervinientes que forman la cadena de intermediarios: fabricante → mayorista → minorista → consumidor. Por el número de intermediarios, puede ser canal largo, medio o corto (venta directa desde el fabricante al consumidor).
- Prescriptores. Ej.: un médico. Influyen en la compra por su experiencia o posición de poder. El prescriptor no fabrica el producto, sólo influye en la compra.
- Consumidores. Son los demandantes del producto que, con sus gustos y preferencias, influyen en las tendencias del mercado.
4. El equilibrio del mercado
↪ El mercado es el lugar en el que se realizan intercambios entre los oferentes de productos o servicios (vendedores) y los demandantes de esos productos o servicios (compradores). Oferentes + Demandantes = Mercado.
↪ En un mercado que actúa en competencia perfecta, el precio del producto y la cantidad intercambiada dependen de la oferta y de la demanda.
↪ Un mercado está en equilibrio cuando la cantidad de producto que están dispuestos a adquirir los compradores es igual a la cantidad de producto que están dispuestos a ofrecer los vendedores, a un precio determinado o precio de equilibrio.
↪ Si el precio es demasiado caro, se producirá un exceso de oferta (habrá más oferta que demanda = excedentes); por el contrario, si es demasiado barato, tendrá lugar un exceso de demanda (habrá más demanda que oferta = escasez).
↪ Si falta un producto (mucha demanda), el precio sube. Si sobra (mucha oferta), el precio baja. Ambos mecanismos tienden a buscar el equilibrio.
Estos cambios a veces afectan a la población y el Estado interviene fijando precio máximo (P máx.) en el primer caso, y precio mínimo (P mín.) en el segundo.
5. Tipos de mercado
Monopolio
- Solo existe una empresa que vende el producto o servicio. (Habitualmente son empresas que obtienen una patente que explotan en exclusividad durante un periodo determinado de años).
- La empresa tiene poder de mercado (capacidad para establecer las condiciones de precio y cantidad que considere oportunas).
Oligopolio
- Hay pocas empresas que ofrecen un producto o servicio.
- Suele darse en sectores que requieren grandes inversiones y donde no pueden entrar pequeñas empresas.
- Existen dos tipos de oligopolio: olígovopolios con pacto (acuerdos colusivos) y oligopolios sin pacto (guerras de precios).
Competencia perfecta
- Muchas empresas ofrecen el mismo producto y, además, este es homogéneo (no puede diferenciarse el producto ofrecido por una empresa del ofrecido por otra).
- Ninguna empresa domina el mercado, de modo que el precio al que deben vender es algo que les viene dado por el mercado.
Competencia monopolística
- Hay muchas empresas que ofrecen un producto o servicio; sin embargo, buscan distinguirlo por la marca y la calidad.
- Al ser percibido como un producto único (por la marca y la calidad), la empresa tiene poder de mercado para subir los precios (los clientes están dispuestos a pagar más).
- Las empresas que compiten intentan pasar de mercados de competencia perfecta a mercados de competencia monopolística mediante la diferenciación.
6. La segmentación del mercado
= Consiste en dividir el mercado de clientes en grupos homogéneos o tipos de clientes que comparten características comunes.
↪ La segmentación es necesaria para poder llegar a un mayor número de clientes, ya que ofrecemos a cada segmento el tipo de producto o servicio que mejor cubra sus necesidades.
¿Cómo segmentar el mercado? Es importante pensar en aquellos clientes que pueden demandar nuestro producto o servicio:
- Actual: Clientes a los que la empresa ya efectúa ventas.
- Potencial: Clientes actuales de otras empresas y clientes que todavía no conocen el producto. (Mercado meta).
- Tendencial: Propensión a las ventas que cabría esperar en el futuro.
↪ También es importante analizar cuáles son las características que realmente diferencian a unos clientes de otros para poder clasificarlos. Esto dependerá de cada mercado.
Características más usadas para fragmentar mercados:
- Geográficas: provincia, barrio, país, etc.
- Demográficas: sexo, edad, estado civil, nacionalidad, etc.
- Económicas: renta alta, media, baja, etc.
- Profesión: pertenencia a la misma profesión o no.
- Psicológicas: rasgos de la personalidad: tradicionales, modernas, innovadoras, etc.
- Gustos: diferentes maneras de apreciar las cosas que tienen las personas.
7. Estudio del mercado
Estudio de mercado. Es necesario porque el fracaso de muchos emprendedores se debe a haberse lanzado al negocio sin contar con información importante que les permita conocer el mercado en el que se sitúan.
↪ Para realizar un estudio de mercado, debemos ser sistemáticos; es importante seguir unos pasos:
- Definir el objetivo del estudio: por ejemplo, conocer el mercado de una zona porque vamos a abrir un negocio.
- Diseñar un plan: concretar el método de estudio que vamos a usar.
- Obtener y clasificar la información: organizar cómo, dónde y cuándo vamos a recoger la información.
- Conclusiones y un pequeño informe: analizar los datos y redactar un informe con los resultados.
Métodos de estudio: recorrido personal por la zona; cliente misterioso; encuestas breves de opinión; análisis de publicidad y de sitios web.