Optimización de Herramientas TIC y Presupuestos en Estrategias de Punto de Venta

Repaso de Herramientas Tecnológicas y Gestión de Promociones en Retail

Sección RA 4 B): Tecnología Aplicada al Punto de Venta (PDV)

A continuación, se presentan las respuestas clave sobre el uso de software y herramientas TIC en la gestión comercial y promocional:

Software de Planogramas: Sirve principalmente para diseñar y optimizar la disposición de productos en las estanterías.
Herramienta para Segmentación y Promociones Personalizadas: Un CRM (Customer Relationship Management) es la herramienta más adecuada.
Información Centralizada por un CRM: Suele centralizar datos de contacto, historial de compras e interacciones con el cliente.
Función Principal del TPV: El TPV en una tienda sirve principalmente para registrar y gestionar las transacciones de venta con los clientes.
Ventaja de Etiquetas Electrónicas (ESL): Permiten activar y desactivar precios promocionales automáticamente en todas las tiendas.
Uso de App de Auditoría Móvil: Se utiliza para verificar que el montaje de la promoción en el PDV cumple las instrucciones (fotos, checklist).
Aporte de Herramientas de Business Intelligence (BI): Transforman datos de ventas y clientes en indicadores y gráficos para tomar decisiones.
Rol del CRM en el Embudo de Ventas: Ayuda especialmente a acompañar al cliente desde el interés hasta la fidelización con comunicaciones personalizadas.
Uso Integrado de TIC en Promociones: La combinación que mejor refleja este uso es: Planogramas para el lineal, CRM para segmentar clientes y BI para analizar resultados.
Afirmación Correcta sobre Software en Promociones: Las aplicaciones informáticas permiten planificar mejor, personalizar y medir el impacto real de las acciones promocionales.

Sección RA 4 C): Presupuesto y Cálculo de Acciones Promocionales

Conceptos fundamentales sobre la inversión y el retorno de las actividades promocionales:

Presupuesto Promocional: Se entiende principalmente como una inversión que debe generar retorno en forma de ventas, rotación o fidelización.
Coste de Material PLV: Corresponde a la producción de expositores, stoppers y vinilos de suelo.
Clasificación del Salario de Azafata: Se clasifica como Coste de personal.
Método “Objetivos y Tareas”: Describe mejor el método que parte de un objetivo de ventas y calcula el coste de las tareas necesarias para alcanzarlo.
Fórmula del Punto de Equilibrio (unidades):
$$\text{Punto de Equilibrio (unidades)} = \frac{\text{Coste Total de la Promoción}}{\text{Margen Bruto Unitario}}$$
Punto de Equilibrio (Caso “Café Aroma Premium”, 710 €): Aproximadamente 474 paquetes.
Punto de Equilibrio (Presupuesto Ajustado a 360 €): 240 paquetes.
Coste de Oportunidad en Presupuesto: Falso. El coste de oportunidad sí se tiene en cuenta, ya que representa el valor de la mejor alternativa no elegida.
Descuento y Margen: Verdadero. El descuento aplicado es una parte del margen a la que se renuncia.
Dos Tipos de Coste en Presupuesto Promocional:
- Material PLV (expositores, cartelería, stoppers…)
- Personal promocional (azafatas, promotores…).
Emparejamiento de Costes:
- a) Coste de personal $\rightarrow$ Sueldo del promotor en el punto de venta.
- b) Coste de producto/incentivo $\rightarrow$ Muestras gratuitas de producto.
- c) Coste de espacio $\rightarrow$ Canon por uso de cabecera de góndola.
Completa la frase (Banco de palabras): Una promoción es una inversión.
Completa con la palabra adecuada: El descuento afecta al margen.
Cálculo de ROI: El ROI aproximado es del 40%. Cálculo: $\text{ROI} = (1400 – 1000) / 1000 \times 100 = 40\%$.
Conclusión sobre “Café Aroma Premium” (Original): El volumen de ventas necesario para cubrir los 710 € es poco realista, por lo que la acción resulta demasiado cara.

Sección RA 4 D) E) F) G): Comunicación y Diseño en el Punto de Venta

Comunicación Visual y Modelos de Comportamiento

Mensaje Promocional como Vendedor Silencioso: Verdadero.
Fase CTA en Modelo AIDA: Corresponde a Acción.
Orden del Modelo AIDA: Atención – Interés – Deseo – Acción.
Relación Zona del PDV y Soporte Típico:
- Escaparate: Vinilos, carteles grandes, elementos 3D.
- Lineal: Stoppers / habladores de precio.
- Suelo: Vinilos con flechas/huellas «sígueme».
- Zona de cajas: Displays de sobremesa (impulso).
- Soportes móviles: Roll-ups / tótems.
Distancia de Lectura: Un cartel en lineal se ve a 1 – 2 metros; el escaparate, desde la calle.
Ventajas Estratégicas del Digital Signage:
- Dinamismo y mayor captación de atención.
- Precios dinámicos (cambios rápidos según momento/stock).
- Reducción de costes operativos (impresión/logística).
- Contextualización (clima, hora, stock, etc.).
Cláusula de los 30 Días: Debe mostrarse el precio más bajo aplicado en los últimos 30 días.
Ejemplo de “Zona Caliente”: Entrada principal o pasillo de alto tráfico.
Duración de Mensaje Digital en Zonas de Paso: Falso. En zonas de paso, el mensaje debe ser muy breve, idealmente menos de 5 segundos.
Duración del Bucle de Contenidos: Se recomienda un bucle (loop) de contenidos de aproximadamente 60 a 90 segundos.
Significado de USP en Cartel Promocional: Es la Propuesta Única de Venta. Se refiere al beneficio principal que diferencia y concreta el mensaje, haciendo que el producto sea mejor que el de la competencia, resumido en un mensaje directo.
Errores en Caso de Cartel:
- Ilegibilidad por bajo contraste (amarillo sobre blanco).
- Saturación visual (demasiados mensajes: 6 distintos).
- Incoherencia omnicanal (precio distinto web/tienda).
Relación Descripción y “P” (Componentes del Mensaje):
- ¿A quién le hablamos? $\rightarrow$ Público.
- Jerarquía: elegir lo más importante $\rightarrow$ Prioridad.
- Elementos que generan confianza $\rightarrow$ Prueba.
- Incentivo adicional (regalo, descuento) $\rightarrow$ Promoción.
Función Principal de Indicadores Visuales en PDV: Dirigir al cliente hacia zonas promocionales y facilitar el flujo.
Clasificación de Titulares:
- Rebajas hasta -50% $\rightarrow$ Precio/Descuento.
- Nuevo en tienda $\rightarrow$ Novedad.
- 2×1 en champús $\rightarrow$ Promoción (mecánica).
Exceso de Animación en Cartelería Digital: Verdadero. Distrae y dificulta la lectura.
Caso de Sanción (España): Se ha sancionado a empresas por aplicar falsas rebajas durante el Black Friday, subiendo precios previamente y simulando descuentos. Aprendizaje: Se debe usar como referencia el menor precio de los 30 días anteriores.
Redacción de CTA (Fruta Ecológica):
¡Aprovecha la fruta ecológica! Llévate tu cesta antes del domingo.
Autoevaluación: (1) Verbo de acción («Aprovecha», «Llévate»); (2) Urgencia/Fecha («antes del domingo»); (3) Claridad (sí).
Efecto del “Bosque de Carteles”: Genera sobrecarga y el cliente ignora los mensajes.
Cálculo de Descuento: Precio final: 102. (120 € – 15% = 102 €).

Fórmulas Clave

ROI (Return on Investment): Mide el beneficio obtenido por cada euro invertido. $$\text{ROI} (\%) = \frac{\text{Beneficio Bruto generado} – \text{Inversión Total}}{\text{Inversión Total}} \times 100$$
Punto de Equilibrio (Break-Even Point) Promocional: Número de unidades extra que se deben vender para cubrir los costes de la promoción. $$\text{Punto de Equilibrio (unidades)} = \frac{\text{Coste Total de la Promoción}}{\text{Margen Bruto Unitario}}$$

Ejercicios Prácticos: Merchandising y Marketing Directo

Ejercicio 1. Test (Selección Múltiple)

a) Merchandising de Presentación:

2) La organización del lineal, el escaparatismo y la disposición visual del producto.

b) Marketing Directo:

2) Ser comunicación directa y personalizada con respuesta medible.

c) Acción de Fidelización:

3) Envío de cupones exclusivos a clientes VIP a través de la app.

Ejercicio 2. Verdadero / Falso

a) El merchandising solo se aplica en tiendas físicas, nunca en entornos digitales. $\rightarrow$ Falso (Se aplica en entornos digitales).
b) Colocar productos complementarios juntos (pasta + salsa + queso) es un ejemplo de venta cruzada. $\rightarrow$ Verdadero.
c) El marketing directo siempre debe permitir medir de alguna forma la respuesta del cliente. $\rightarrow$ Verdadero.
d) En una liquidación de stock, lo más lógico es ocultar los productos para no saturar al cliente. $\rightarrow$ Falso (Se destacan con señalética llamativa).

Ejercicio 3. Preguntas Cortas

a) Merchandising de Seducción:

Es el conjunto de técnicas sensoriales (luces, música, aromas, colores o ambientación) que buscan crear una experiencia y estimular la compra.

b) Call to Action (CTA) en Marketing Directo:

El CTA indica al cliente qué acción debe realizar, ya sea comprar, registrarse, descargar, etc.

c) Diferencias Publicidad Masiva vs. Marketing Directo:

La publicidad masiva es generalista, mientras que el marketing directo es más personalizado.
La publicidad masiva no siempre es medible; sin embargo, el marketing directo sí permite medir la respuesta.

Ejercicio 4. Completa los Huecos

a) Cuando se agrupan productos complementarios en un mismo módulo de estantería hablamos de venta cruzada.
b) Una cabecera de góndola es un extremo lineal muy visible donde se ponen promociones o lanzamientos.
c) El envío de cupones personalizados a clientes recurrentes es un ejemplo de fidelización.
d) Una campaña para vaciar el stock de una temporada anterior es una liquidación.
e) El conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta para mejorar la presentación del producto es merchandising.
f) La comunicación directa, personalizada y medible con clientes o potenciales clientes es marketing directo.

Ejercicio 5. Relaciona Columnas

1) Merchandising de presentación $\rightarrow$ C) Diseño

2) Merchandising de gestión $\rightarrow$ A) Ajuste

3) Merchandising de seducción $\rightarrow$ D) Uso (sensorial)

4) Marketing directo $\rightarrow$ B) Envío (de comunicación)

Ejercicio 6. Caso Práctico: Mercadona

a) Merchandising en productos de primera necesidad (al fondo):

Se aplica el merchandising de gestión, para dirigir el flujo del cliente y garantizar recorridos más largos.

b) Merchandising en productos con mayor margen (altura de ojos):

Se aplica el merchandising de presentación, colocando productos estratégicos a la altura de los ojos.

c) Objetivo General de la Organización del Espacio:

El objetivo general es incrementar las ventas, aumentar el ticket medio y optimizar la rentabilidad del espacio.

Ejercicio 7. Diseña una Acción de Lanzamiento (Bebida Energética, 18-25 años)

a) Acción de Merchandising en PDV:

Ubicación: Cabeceras de góndola y zona de refrigerados de alto tráfico.
PLV: Expositores con colores llamativos, carteles con acción y display vertical.
Degustación: Sí, mini degustaciones en horas pico (tardes y fines de semana).

b) Acción de Marketing Directo Complementaria:

Canal: Notificación push y publicidad en Instagram segmentados por edad.
Mensaje: «Prueba la nueva Energy X. Solo esta semana, 2×1 en tu supermercado.»
Incentivo: Cupón digital de descuento para la primera compra.

Ejercicio 8. Verdadero / Falso Aplicado

a) “Enviar el mismo e-mail genérico a toda la base de datos es una buena práctica de marketing directo.” $\rightarrow$ Falso (Debe personalizar y segmentar).
b) “En una liquidación es adecuado usar señalética muy llamativa y clara, incluso agresiva.” $\rightarrow$ Verdadero (Genera urgencia).
c) “La venta cruzada sólo tiene sentido en tiendas online, no en tiendas físicas.” $\rightarrow$ Falso (Es muy frecuente en tiendas físicas).

Ejercicio 9. Desarrollo Breve: Integración Merchandising y Marketing Directo

El merchandising y el marketing directo pueden integrarse eficazmente en una misma campaña para potenciar resultados, incrementando así las ventas. El merchandising capta la atención en el punto de venta mediante cabeceras de góndola, señalización, displays o ambientación específica. Al complementar esto con marketing directo, como envíos de cupones, SMS, e-mails o notificaciones push, se consigue atraer al cliente al establecimiento y guiarlo hacia la promoción. Mientras el merchandising actúa en el momento de compra, el marketing directo impulsa el tráfico y genera intención previa. La combinación mejora la visibilidad, la conversión y permite medir la respuesta, optimizando la campaña en conjunto.

Ejercicio 10. Ordena los Pasos de Diseño de Campaña

Definir el objetivo de la promoción y el público objetivo.
Analizar el canal y presupuesto disponible.
Seleccionar las acciones de merchandising y marketing directo más adecuadas.
Ejecutar las acciones en el punto de venta y lanzar la comunicación directa.
Medir resultados (ventas, tickets medios, redención de cupones).

Ejercicio 11. Tipo de Promoción y Acciones Asociadas

a) Deshacerse de Colección de Invierno (Moda):

Tipo de Promoción: Liquidación / Descuento por temporada.
Merchandising: Señalización y carteles de color rojo con descuentos; productos agrupados en un área visible; percheros especiales en ropa en oferta.
Marketing Directo: SMS “Últimos días -40% en invierno”; e-mail segmentado a compradores habituales.

b) Lanzamiento Nueva Línea Cosmética Vegana (Perfumería):

Tipo de Promoción: Lanzamiento / Novedad.
Merchandising: Isla central con muestras, iluminación cálida, y carteles que llamen la atención («Natural o Vegano»).
Marketing Directo: E-mail a clientes interesados en belleza; push con cupón de lanzamiento.

c) Aumentar Ticket Medio (Productos Frescos, Supermercado):

Tipo de Promoción: Venta cruzada / Incremento de consumo.
Merchandising: Venta cruzada (carne + especias + salsas), displays de recetas, y degustaciones.
Marketing Directo: Cupones por compra mínima; e-mail con recetas descargables si compran frescos.

Ejercicio 12. Redacta un “Call to Action”

a) SMS Oferta Flash (Pizzería, 24h):

“¡Solo 24h! Pide ahora tu pizza favorita y llévate la segunda al 50%. ¡Entra aquí y aprovecha!”

b) E-mail Venta Privada (Tienda Ropa, VIP):

“Confirma tu asistencia y reserva tu acceso exclusivo a la venta privada.”

c) Notificación Push (App Supermercado, Comida Saludable):

“Descubre la nueva sección saludable y activa tu cupón de bienvenida.”

Ejercicio 13. Detecta Errores en Campaña (Electrónica)

Asumiendo una descripción genérica de una campaña mal ejecutada:

Los errores detectados son:

No se hace merchandising, falta exposición destacada, demo o PLV.
El e-mail es genérico y no está segmentado.
No se indican precio, fechas ni CTA claros.
No se mide rendimiento (clics, ventas, comparación).
Producto colocado en zona poco visible; han perdido una oportunidad.

Ejercicio 14. Tabla Comparativa: Merchandising vs Marketing Directo

Ejercicio 15. Caso Libre Aplicado: IKEA (Lanzamiento Escritorios Ergonómicos)

Empresa elegida: IKEA

Promoción: Lanzamiento de una nueva línea de escritorios ergonómicos.

a) Propuesta de Merchandising en PDV (Mínimo 3 acciones):

Ubicación y Ambientación: Exposición destacada en zona de oficinas, con un mini espacio “Home Office” totalmente montado para que el cliente visualice el uso.
Señalética y PLV: Señalización informativa sobre ergonomía y beneficios, junto con PLV interactivo (pantalla con vídeos de uso y beneficios posturales).
Disposición y Complementos: Iluminación focal para resaltar la nueva línea y colocar productos complementarios (sillas, lámparas, organizadores) en venta cruzada inmediata.

b) Propuesta de Marketing Directo (Mínimo 2 acciones):

E-mail Segmentado: Canal: E-mail. Público: Clientes que han comprado muebles de oficina en los últimos 18 meses. Mensaje: “Descubre la nueva línea ergonómica y consigue un -10% exclusivo.”
Notificación Push: Canal: App. Mensaje: “Tu oficina en casa mejorada: prueba la nueva serie ergonómica. Cupón activo por 7 días.” Incentivo: Descuento directo.

c) Alineación y Complementariedad (5-6 líneas):

Estas acciones se dirigen a un público que busca amueblar su zona de trabajo, alineándose perfectamente con la propuesta de valor. El merchandising crea un entorno inspirador que hace que el cliente visualice el producto en su hogar. El marketing directo asegura tráfico cualificado y personalización del mensaje. Ambas estrategias se complementan: el marketing directo atrae al cliente a la tienda o web, y la exposición en el PDV facilita la conversión final. La propuesta refuerza la percepción de calidad y utilidad del producto.

d) Indicadores para Medir el Éxito:

Unidades vendidas de la nueva línea.
Conversiones del cupón digital (redención).
Tráfico generado en la zona “Home Office” (si es medible).
Incremento del ticket medio general.
Tasa de clics (CTR) en e-mail y push.