La Sociedad de la Información: Datos y Conceptos Fundamentales
Tanto los mecanismos de planificación como de actuación han desembocado en la consideración de que actualmente nos encontramos inmersos en lo que se está denominando como Sociedad de la Información.
Definición de Datos e Información
- Datos:
- Se refieren a aquellos documentos o fundamentos extraídos del macroentorno y microentorno, así como de la propia empresa, que son necesarios para el desarrollo de una adecuada planificación estratégica.
- Información:
- Es el tratamiento de dichos datos a través de un sistema que, a su vez, constituye un resultado del propio sistema.
Cambios en las Tecnologías de la Información (TI)
- La aparición e integración de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) dentro del comportamiento diario de las personas.
- Se está experimentando un claro proceso de globalización o capacidad de interacción a mayor escala de las relaciones entre las personas y de estas con los distintos mercados y organizaciones.
Fuentes de Información en Marketing
Según su Naturaleza
- Fuentes Bibliográficas e Internet: Información publicada en libros o aquella que se puede descargar legalmente de Internet.
- Fuentes Cuantitativas: Aquella información que es tratada y analizada estadísticamente mediante la utilización de técnicas matemáticas, bases de datos, encuestas o paneles.
- Fuentes Cualitativas: Fuentes de información no numérica, fruto del estudio de discursos o comportamientos en relación a un ámbito de conocimiento. Incluyen: entrevistas, dinámicas de grupo o grupos de discusión, observación, técnicas proyectivas y técnicas de creatividad.
Según su Disponibilidad
- Primaria: Información que se desarrolla específicamente con un fin concreto.
- Secundaria: Información de interés existente en el momento en el que se identifica la necesidad de su utilización.
Según su Origen
- Personales: Información obtenida a partir de la contribución de una persona de forma individual o en grupo.
- Institucionales: Información suministrada por instituciones y organismos que reflejan datos sobre su funcionamiento.
- Documentales: Aquellas que proporcionan información ordenada contenida en un soporte a partir del cual se transmite.
El Sistema de Información de Marketing (SIM)
El Sistema de Información de Marketing (SIM) es un conjunto de personas, procedimientos e instituciones organizadas para recoger, valorar, tratar y difundir adecuadamente información con el objetivo de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.
Subsistemas del SIM
- Subsistema de Datos Internos: Formado por toda aquella información que se genera dentro de la organización, fruto de su interacción con el microentorno.
- Subsistema de Inteligencia de Marketing: Conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información sobre los acontecimientos más relevantes producidos en el macroentorno de la empresa.
- Subsistema de Investigación Comercial: Complementa la información proporcionada por los dos subsistemas anteriores con la necesidad de obtener información de carácter específico sobre algún aspecto de especial interés para el desarrollo futuro de la organización.
- Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: Formado por el conjunto de modelos y herramientas estadísticas informatizadas que colaboran en la facilitación del análisis de los datos, mejorando la toma de decisiones de marketing.
Consideraciones Clave del Sistema de Información de Marketing
- Las necesidades de información identificadas por las personas con responsabilidad de decisión dentro de la empresa.
- La asignación de prioridades, determinando qué información es considerada importante y cuál no.
- La identificación de lo que es posible realizar, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa.
Investigación de Marketing: Conceptos y Metodología
Definición de Investigación de Marketing
La Investigación de Marketing es un proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema y oportunidad de marketing, a través de la delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de la información relevante para su solución o desarrollo.
Características de la Investigación de Marketing
- Carácter sistemático
- Objetividad
- Relevancia
- Oportunidad
- Fiabilidad
- Eficiencia
ESOMAR: Organización Mundial de Investigación de Mercados
ESOMAR es la organización mundial que regulariza y fomenta la mejora continua en los mercados de los consumidores y sociedades.
Fundamentos Clave de ESOMAR
- Conformidad con la legislación.
- Conducta ética.
- Cuidado con niños y adolescentes.
- Colaboración voluntaria sin información engañosa.
- Garantizar los derechos de las personas entrevistadas.
- Los datos no se utilicen para propósitos ajenos a la investigación.
- Transparencia y objetividad.
- Conformidad con los principios de libre competencia.
Principios Básicos de la Investigación de Mercados (Según ESOMAR)
- Debe ser legal, honrada, veraz y objetiva.
- La persona que la desarrolla no debe actuar de forma que desacredite la profesión.
- La investigación de mercados asume la responsabilidad profesional y está separada de las actividades ajenas a la investigación.
Pasos del Proceso Metodológico de Investigación
- Identificación del problema.
- Profundización preliminar.
- Determinación de objetivos.
- Diseño de la investigación.
- Presupuestación de la investigación.
- Decisión acerca del desarrollo de la investigación.
- Ejecución de la investigación.
- Evaluación de la investigación.
Identificación del Problema de Investigación
Consiste en concretar con precisión qué debe investigarse, qué aspectos deben conocerse y por qué. Surge de la necesidad de:
- Solucionar un problema.
- Valorar una oportunidad.
- Evaluar una estrategia adoptada por la organización.
Objetivo Fundamental de la Investigación
El objetivo fundamental es comprender cuáles han sido las causas que han desembocado en la situación actual de la empresa.
Métodos para la Identificación del Problema (Según Grande Esteban)
- A través de debates y discusiones entre los responsables de la toma de decisiones dentro de la organización.
- Mediante la búsqueda y estudio de información de carácter secundario.
- Realizando investigaciones cualitativas (entrevistas o grupos de discusión).
- A través del estudio de casos similares.
Determinación de los Objetivos de Investigación
Para determinar los objetivos de la investigación, se utilizan:
- Teorías
- Hipótesis
Características de Hipótesis Válidas
- Deben exponer o estar referidas a una situación real.
- Las variables contempladas en la hipótesis deben ser comprensibles, estar bien definidas y ser lo más completas posibles.
- La relación entre las distintas variables propuestas dentro de una hipótesis debe ser clara y precisa.
- Los términos de la hipótesis y la relación planteada entre ellos deben ser observables y medibles.
Tipos de Objetivos de Investigación
Podemos diferenciar entre:
- Objetivos generales
- Objetivos específicos
Usos de las Investigaciones Exploratorias
Las investigaciones exploratorias suelen utilizarse para:
- Definir o clarificar conceptos.
- Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad.
- Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles.
Investigación Concluyente y sus Diseños
La Investigación Concluyente es aquella que basa su desarrollo en el contraste de aquellas hipótesis previamente formuladas.
- Diseño Transversal:
- Son los estudios descriptivos que se realizan en un momento concreto.
- Diseño Longitudinal:
- Son los estudios descriptivos que se realizan en diferentes períodos de tiempo.
Tipos de Costes en la Investigación Comercial
- Costes Directos:
- Incluyen gastos de personal, materiales y consumibles, equipamiento, desplazamientos y dietas, y otros gastos.
- Costes Indirectos:
- Son aquellos en los que no es posible estimar qué proporción es dedicada de forma diferenciada a la ejecución de la investigación.