Harold D. Lasswell y la teoría de la aguja hipodérmica
Harold D. Lasswell interpretó que los medios de comunicación forman parte de un aparato propagandístico con la finalidad de difundir y legitimar los intereses del gobierno a una audiencia pasiva, homogénea y masificada, sin capacidad de respuesta. Los medios crean un estímulo que se inyecta en el receptor y este sigue el esquema comunicativo de: ¿Quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efectos?
Características
- Intencional: se emiten mensajes con el objetivo de persuadir a la audiencia.
- Unidireccional: el mensaje va en una sola dirección: emisor activo — receptor pasivo.
- Asimétrica: emisor todopoderoso y masa vulnerable a sus efectos.
- Descontextualizada: individuos concebidos como seres aislados de otros.
Por otro lado, la sociedad convencional pasó a ser conocida como sociedad de masas.
La Escuela de Chicago
La Escuela de Chicago planteó la importancia que juegan los medios de comunicación en el desarrollo de la sociedad y en la interacción social. Se distanciaron del modelo clásico de comunicación (emisor — mensaje — receptor) y entendieron la comunicación como un proceso simbólico que permite el desarrollo social.
Subrayaron la importancia de la observación de las prácticas de grupos sociales, es decir, experimentos con un individuo en su vida cotidiana, ya que su conducta es su interacción social. Sostenían que la ciudad era un laboratorio gigante y que la sociedad se desarrolla en base a la comunicación entre los individuos.
Psicología experimental
Uno de los temas principales en el área de la psicología experimental y del conductismo es el aprendizaje, considerado uno de los medios por los cuales los organismos modifican su comportamiento (por ejemplo, aprender a conducir para moverse por el mundo).
De acuerdo con esta rama, una parte esencial del aprendizaje es el condicionamiento, proceso por el cual la experiencia nos hace realizar una acción. Esta perspectiva unió postulados conductistas con la teoría hipodérmica, proponiendo ideas como:
- La persuasión es posible si la forma y la organización del mensaje se adecuan al destinatario.
- Los efectos de los medios de masas son variables de un individuo a otro.
Destacan dos autores relevantes:
- Kurt Lewin — dinámicas de grupo y reacciones individuales; estudio de la conducta de los individuos y las leyes de conducta extraídas de los grupos.
- Carl Hovland — uso de películas bélicas para normalizar reacciones y facilitar la manipulación.
Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton: teoría de los efectos limitados
Esta teoría surgió en la década de 1940 como contramedida a la teoría hipodérmica, cuando se comenzó a reconocer que el poder de los medios sobre las masas no era tan absoluto. En lugar de hablar únicamente de manipulación y persuasión, se introdujo el concepto de influencia, entendida como no monopolizada por los medios sino mediada por el entorno social.
Karl Marx (El capital) y la teoría crítica
La teoría crítica continúa la tarea del marxismo heterodoxo de estudiar las condiciones económicas que intervienen en las dinámicas ideológicas y psicológicas, pero pretende superar sus límites economicistas, atendiendo también a la importancia de la cultura y la superestructura.
Marx pensaba que el estado de alienación que experimenta el individuo era consecuencia de factores materiales; definía el nivel de la infraestructura y el origen de la superestructura. No obstante, en las sociedades postindustriales cobra mayor importancia el aspecto superestructural: los medios imponen una cosmovisión de la realidad de acuerdo con los intereses de los grupos de poder y fomentan el consumo.
La teoría crítica estudia los fenómenos estructurales (capitalismo) a través de los elementos superestructurales (cultura).
Sigmund Freud: psicología de las masas y el yo
El psicoanálisis es el estudio de la psique: inconsciente, preconsciente y consciente. Pone en entredicho la concepción racionalista del sujeto e investiga la irracionalidad y los procesos psíquicos patológicos.
El aparato psíquico queda dividido en ello (miedos y deseos), yo (mediador entre ello y superyó; racionalidad versus instinto) y superyó (preinscripciones sociales y culturales). El superyó reprime lo instintivo; esos impulsos y el dolor reprimido se desplazan al inconsciente y permanecen en nuestro comportamiento de forma indirecta.
Freud estudia la psicología de las masas: quien entra en la masa renuncia a su yo, aumentan los impulsos irracionales y disminuye la capacidad intelectual. Se produce un retorno de lo primitivo, por lo que las masas necesitan un líder que sustituya su yo.
Teoría crítica y la Escuela de Frankfurt
La teoría crítica, muy influyente dentro de las ciencias sociales, sostiene que la función principal de la cultura popular es mantener las estructuras de poder. Por ello, los productos de la cultura popular serían creados con al menos dos objetivos implícitos: indicar a las personas a quién deben obedecer y cómo, y mantener a las masas entretenidas y distraídas.
En este sentido, la cultura popular se utiliza para enseñar a las personas a aceptar la ley y las instituciones de poder. La Escuela de Frankfurt promovió estas ideas en la primera mitad del siglo XX, en un contexto de autoritarismo político y ascenso de los medios de comunicación masiva. Su aproximación se basa en el marxismo, pero con énfasis en los aspectos culturales más que exclusivamente económicos, y en el análisis freudiano aplicado a la comunicación, incluyendo críticas a la teoría hipodérmica.