Aspectos Clave de la Empresa Comercial y la Atención al Cliente

La Empresa Comercial

El mercado es aquel lugar online u offline de intercambio de bienes o servicios. En este mercado, que actualmente presenta una importante disrupción, intervienen empresas comerciales que tendrán que estar muy atentas a sus clientes y, por ello, tener un «ojo a la virulé», es decir, un ojo que mira al mercado y otro a la atención a los clientes en la postventa, ya que esta será vital para los resultados de las empresas.

Tipos de Empresas

Dentro de las empresas, podemos diferenciar tres tipos:

• Fabricantes: Convierten materias primas en productos terminados.
• Distribuidoras: Acercan el producto del fabricante a las empresas comerciales.
• Comerciales: Venden los productos directamente a los consumidores.

Tipos de Organización en las Empresas

En las empresas, se dan dos tipos fundamentales de organización:

• Formal: La estructura intencionada, donde se ajusta cada uno de los elementos que forma parte de la empresa.
• Informal: Surge por sí misma de la relación espontánea entre los empleados e influye en la comunicación.

Tipos de Organigramas

Los organigramas que podemos encontrar según el gráfico son:

• Vertical: Representando la estructura jerárquica de arriba hacia abajo.
• Horizontal: Representa la estructura de izquierda a derecha.
• Circular: Mediante círculos concéntricos. Es la más interesante si ponemos en el centro de este círculo a los clientes, de modo que todos los departamentos estén orientados a satisfacer sus necesidades y que, en nuestro núcleo, los clientes se conviertan en fans.

También encontramos organigramas según las líneas de autoridad:

• Jerárquica: La autoridad es centralizada del superior al subordinado y la comunicación es estricta.
• Funcional: Los subordinados tienen varios jefes especializados y dictan órdenes en su campo de competencia.
• Mixta: Estructura central jerárquica pero con mayor especialización, con unidades de apoyo llamadas staff.
• Matricial: Cuando los departamentos cohabitan alrededor de los diferentes productos o zonas geográficas.

El Departamento de Atención al Cliente

Consideramos este departamento como un observatorio donde es esencial anticiparse al cliente para resolver cualquier incidencia, reclamación o fidelizarlo tras la postventa. Para ello, atenderemos a 7 habilidades relevantes a la hora de tratar con el cliente:

Habilidades Clave en la Atención al Cliente

• Disponibilidad: Implica hacer sentir emociones positivas, dejar hablar al cliente, velar por sus intereses y enfocar la interacción hacia su beneficio.
• Vocación: Se basa en la satisfacción laboral y objetivos factibles. Si no existe vocación, la empresa puede enfrentarse a un «efecto bumerán», donde la falta de compromiso del empleado repercute negativamente en la empresa.
• Receptividad: Es importante obtener feedback y reportar la experiencia del cliente (customer experience).
• Predisposición: Ante clientes muy enfadados, es necesario «ponerse el casco» (mantener la calma) y actuar con inteligencia emocional.
• Resolución: Hay que utilizar la pedagogía en las respuestas y convertirse en un solucionador de problemas. Después de la atención, suele haber una encuesta breve que sirve como «prueba del algodón» (verificación de la calidad).
• Naturalidad: La atención al cliente no es un proceso rígido («1, 2, 3, responda otra vez…»). Se puede precisar de un tiempo determinado para resolver las cuestiones del cliente, aunque este sí valore la inmediatez. Lo mejor sería establecer una fecha de resolución para dar tranquilidad.
• Empatía: Teniendo en cuenta la objetividad, es fundamental crear una conexión con el cliente.

Organización y Comunicación en Atención al Cliente

La organización y comunicación en la atención al cliente es vertical y bidireccional. Los factores que condicionan las relaciones entre departamentos son:

• La definición de responsabilidades.
• El nivel de interdependencia.
• La armonización de los objetivos.

Para la empresa, es importante no solo evitar la pérdida de clientes, sino también recuperar a los que se han ido.

Interiorización en la Empresa

La imagen corporativa es la percepción que tienen los stakeholders sobre la empresa, basada en los valores que esta pretende representar. Para construir la imagen corporativa, es necesario combinar la actitud y comportamiento de los miembros de la entidad con la identidad visual, creando así una cultura empresarial sólida. Actualmente, el usuario participa en el proceso productivo, a menudo diseñando o co-creando productos. Por lo tanto, esta participación se integra en la «interiorización» o cultura de la empresa.

Gestión Informática de las Relaciones con los Clientes

Call Centers

Es una herramienta de comunicación y relación con los clientes vía telefónica. Su finalidad es evitar fugas de clientes, crear fidelización y conseguir feedback del cliente. Pueden ser internos o externos según el tamaño de la empresa. Finalmente, las llamadas de los call centers son evaluadas por una encuesta de satisfacción.

Sistemas CRM

Los Sistemas CRM (Customer Relationship Management) se pueden considerar la «materia prima» o el «stock» de la venta, ya que proporcionan la información necesaria para segmentar el mercado y tomar decisiones en un entorno disruptivo. Tener información es poder. Toda esta información se denomina Big Data, que utiliza software específico para su procesamiento.

Ventajas de los Sistemas CRM

Sus ventajas son:

• Tener actualizados los datos de clientes.
• Gestionar a los clientes potenciales mediante agendas comerciales individuales.
• Facilitar la venta cruzada gracias al reconocimiento del comportamiento del cliente.
• Ayudar a elaborar campañas de marketing adaptadas a distintos segmentos específicos.

El Consumidor y sus Derechos

Es aquella persona física o jurídica que actúa en un ámbito ajeno a una actividad empresarial o profesional y que interviene en las relaciones de consumo con un fin privado, adquiriendo bienes y servicios. El consumidor tiene derecho a ser informado y a «vigilar» (IUS VIGILANDI) sobre los bienes o servicios, lo cual se convierte en una obligación para el empresario.

Derechos Básicos del Consumidor

Los derechos básicos son:

• Derecho a la protección contra riesgos que puedan afectar a su salud o seguridad.
• Derecho a ser informado y educado para un adecuado uso, consumo o disfrute de los diferentes bienes o servicios.
• Derecho a participar en asociaciones de consumidores y usuarios.
• Derecho a la protección de sus legítimos intereses económicos y sociales.

A su vez, el consumidor debe asumir obligaciones como ser claro en sus comunicaciones, cumplir con lo contractual y proporcionar feedback sobre el bien o servicio adquirido.

Normativa Básica en Materia de Consumo

La normativa básica en materia de consumo se encuentra en diferentes procedencias:

• Unión Europea: Reglamentos, directivas, dictámenes o recomendaciones.
• Nacional: Constitución Española, Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otra normativa estatal.
• Comunidades Autónomas: Leyes y decretos autonómicos.
• Corporaciones Locales: Bandos y ordenanzas.

Instituciones de Protección al Consumidor

Instituciones Públicas

• Unión Europea: Centros Europeos del Consumidor.
• Nacional: Agencia Española de Consumo (AEC), Conferencia Sectorial de Consumo, Consejo de Consumidores, Defensor del Pueblo y Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
• Autonómico: Direcciones Generales de Consumo.
• Local: Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC).

Instituciones Privadas

• OCU (Organización de Consumidores y Usuarios).
• FACUA-Consumidores en Acción.
• CEACCU.

Comunicación en la Atención al Cliente

Elementos y Fases de la Comunicación en la Empresa

Los elementos de la comunicación son:

• Emisor
• Mensaje
• Canal
• Receptor
• Contexto
• Interferencias
• Código

Actualmente, surgen nuevos elementos, como las máquinas de encuesta al salir de un establecimiento comercial.

Fases del Proceso de Comunicación

En las fases del proceso de comunicación, encontramos:

1. Escuchar: Entender inmediatamente el «por qué» y el «para qué».
2. Elaboración del mensaje: Tratando al cliente como un socio.
3. Transmisión del mensaje: Elegir el canal o soporte para hacer llegar el mensaje.
4. Comprensión del mensaje: En la postventa, no solo se trata de quejas.
5. Respuesta o feedback: En la postventa, es muy importante.

Barreras de Comunicación

Como barreras de comunicación, encontramos:

• Ambientales: Relacionada con lo que nos rodea.
• Verbales y no verbales: Relacionadas con la forma de hablar, el lenguaje corporal y aspectos psicológicos.
• Interpersonales: Suposiciones incorrectas, percepciones distintas, etc.
• Tecnológicas o técnicas.

Para superar las barreras en la comunicación, es muy importante usar la inteligencia emocional, escuchar de manera activa, ser flexibles, abiertos, asertivos y ponerse en el lugar del cliente (empatía).

Tipos de Comunicación en la Empresa

Podemos encontrar:

• Comunicación Verbal: Oral o escrita.
• Comunicación no verbal: Lenguaje del cuerpo, gestos, etc.

También podemos clasificar la comunicación como:

• Individual o colectiva.
• Directa o diferida.
• Externa o interna.
• Formal o informal.

Comunicación Interna

Según la jerarquía, puede ser:

• Ascendente.
• Descendente.
• Horizontal.

En la postventa, se utiliza comunicación interna cuando se consulta a soporte técnico para resolver una duda del cliente.

Comunicación Externa

Incluye:

• Publicidad.
• Relaciones públicas.
• Venta personal.
• Marketing directo.
• Promociones de ventas.
• Páginas web.
• Control remoto.

En las opciones digitales de comunicación, es importante seguir los protocolos porque es una zona sensible donde los datos están protegidos por ley. Es recomendable la desconexión inmediata tras finalizar la gestión.

El Proceso de Atención al Cliente

Una queja es una oportunidad para fidelizar al cliente.

1. Recepción/Acogida: Escuchar asertivamente y con criterio para objetivar la queja, estandarizándola, siguiendo protocolos y minimizando el tiempo de espera, ya que este último factor puede enfadar al cliente.
2. Seguimiento: Es muy importante ganar la batalla en lo psicológico.
3. Gestión: Conjugar la legalidad con la realidad económica, persuadir para una respuesta adecuada.
4. Despedida: Justificante y feedback.