Centrales de Compra de Medios, Agencias y Normativa Publicitaria en España

Centrales de compra y de servicios (CCS)

Las centrales de compras de medios.

Se define una Central de Compra y de Servicios (CCS) como: “Operador que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, tiene por objetivo desarrollar actividades y prestar servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna, para mejorar su posición competitiva en el mercado”.

Tipos

a) Según el tipo de asociado

• CCS de minoristas: dan servicios a un perfil de empresa minorista.
• CCS de mayoristas: se dirigen a empresas mayoristas.
• CCS de fabricantes: se dirigen a empresas cuya actividad es la fabricación de productos finales o intermedios.
• CCS mixtas: son aquellas en las que pueden convivir empresas minoristas, empresas mayoristas y empresas fabricantes.

b) Según el ámbito de actuación

• CCS locales: desarrollan su actividad en el ámbito local (municipio o comarca).
• CCS regionales: desarrollan su actividad en una región o Comunidad Autónoma.
• CCS nacionales: su ámbito de actividad es todo el territorio español.
• CCS internacionales: operan más allá del territorio español.
• CCS globales: su actividad se realiza exclusivamente a través de Internet y utilizando nuevas fórmulas tecnológicas.

c) Según los servicios prestados

• CCS de operaciones: asumen el suministro de productos o la prestación de servicios en actividades primarias (logística, comercialización y servicios postventa) o de apoyo (aprovisionamientos, tecnología, gestión de recursos e infraestructura).
• CCS de negociación: autorizan proveedores o prestadores de servicios y se encargan de la negociación de condiciones.

Agencias: tipos según el servicio que prestan o el trabajo que realizan

Las agencias de publicidad presentan tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de:

• Agencias de servicios plenos: ofrecen al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector, facturación y pagos.
• Agencias de publicidad general: tienen limitados algunos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto a otras agencias especializadas.
• Agencias digitales: con un mercado al alza, trabajan en Internet con objetivos propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y un ROI eficiente. Su gran mercado es la realización de páginas web y posicionamiento SEO y SEM.
• Agencias exclusivas: su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para los medios con los que trabajan.
• Boutiques creativas: se encargan exclusivamente de la parte creativa de la campaña. Reciben un estudio de mercado ya hecho y analizado, además de distintas opciones para la implementación de una campaña. El trabajo de producción se pasa a otra empresa o al cliente que contrató la boutique. Proponen mayor innovación.
• Agencias de publicidad especializadas: están especializadas en un tipo de sector determinado (ropa, vehículos, madera…) o en tipos de campañas (comunicación, marketing directo, promociones, relaciones públicas o patrocinio).
• Agencias integradas, in house o in company: son pequeñas agencias insertadas en empresas más grandes. Muchas veces se confunden con un departamento de publicidad o comunicación. Son menos creativas; las agencias in house deben seguir ciertas reglas y trabajos estandarizados que dificultan la innovación.
• Agencias de distribución de medios (centrales de compra): tras investigar los mercados, compran espacios a los medios, realizan planificaciones de medios, controlan la aparición de publicidad en los medios y prestan servicios de coordinación administrativa y financiera.

Normativa

General de Publicidad

Artículo 1. La publicidad se regirá por la Ley de Competencia Desleal y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias.

Artículo 2. A los efectos de esta Ley, se entenderá por:

• Publicidad: la comunicación de las personas físicas o jurídicas, públicas o privadas que realizan una actividad comercial para promover la contratación de bienes o servicios.
• Destinatarios: las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance.

Artículo 8. Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Las agencias de publicidad se dedican profesionalmente a organizar y ejecutar la publicidad. Los medios de publicidad se dedican a la difusión de publicidad a través de los medios o soportes cuya titularidad ostentan.

Artículo 9. Los medios de difusión son responsables si los contenidos que difunden son de su responsabilidad o de responsabilidad del anunciante. Los anunciantes deberán indicar que están emitiendo publicidad.

Artículo 11. El contenido del anuncio será responsabilidad de los anunciantes y en ningún contrato podrán poner nada que les quite la responsabilidad frente a terceros.

Estatuto de la Publicidad

Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:

• Principio de legalidad: obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y las buenas costumbres.
• Principio de veracidad: exige el cumplimiento de la verdad en los contenidos publicitarios.
• Principio de autenticidad: referido a la necesidad de que el público pueda reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
• Principio de libre competencia: impone determinada consideración de los competidores al ejercer la práctica publicitaria.

Preceptos jurídicos en función de su ámbito de aplicación

1. Normas comunitarias: unifican la regulación de los países miembros de la Unión Europea sobre los aspectos recogidos en sus directivas.
2. Normas internacionales: aportan instrumentos que permiten la regulación internacional, que en el caso de nuestra actividad se concreta en la publicidad televisiva.
3. Normas estatales: responden a la competencia del Estado para establecer el sistema legal y de control de la publicidad. La principal norma nacional sobre publicidad es la Ley General de Publicidad.
4. Normas de las comunidades autónomas: las comunidades autónomas tienen también competencia en materia de publicidad. Como señala Carlos Lema Devesa, experto en la materia, ha habido una armonización de los Estatutos de Autonomía en lo que a publicidad se refiere, de modo que cada comunidad autónoma se reserva la competencia en esta materia, sin perjuicio de las normas que dicte el Estado para sectores y medios específicos.
5. Normas de autodisciplina: el sistema de autodisciplina ejercido desde la profesión se basa en normas en las que anunciantes, agencias y medios encuentran reglas a las que pueden acogerse para determinar los límites de su actividad.

Autorregulación publicitaria

La autorregulación representa la respuesta de la profesión a la necesidad de regular la actividad realizada por los distintos sujetos que intervienen en el proceso publicitario, una necesidad constatada entre los propios publicitarios y en la sociedad, que manifiesta su crítica. Es importante señalar el carácter voluntario de los anunciantes, agencias y medios. El Jurado de Autocontrol es un órgano independiente integrado por expertos. Su fin es defender las buenas prácticas publicitarias en el mercado español.

Objetivos:

• Elaborar códigos
• Emitir dictámenes
• Colaborar con organismos

Código de Conducta Publicitaria

1. Valor de la publicidad: ninguna comunicación publicitaria debe desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado.

2. Respeto a la legalidad y a la Constitución: respeto a sus valores, derechos y principios.

3. Interpretación de los anuncios publicitarios: será hecha por el Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los elementos que lo componen.

4. Buena fe: la publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la buena fe del consumidor.

5. Explotación del miedo: no debe ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.

6. No incitación a la violencia: ni sugerencia de las posibles ventajas de las actitudes violentas.

7. No incitación a comportamientos ilegales.

8. Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir contra el decoro social marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres.

9. Prácticas peligrosas y seguridad: no se pueden alentar, salvo cuando lo haga precisamente para fomentar la seguridad.

10. Publicidad discriminatoria: no debe sugerir circunstancias de discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual) ni atentar contra la dignidad de la persona.

11. Derecho al honor: debe respetar lo mismo que la intimidad y la propia imagen.

12. Respeto al medio ambiente.

Contratos publicitarios

Contrato de publicidad

El contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad la ejecución de la publicidad y la creación, preparación o programación de la misma a cambio de una contraprestación económica. Los anunciantes podrán contratar con las agencias de publicidad no solo la realización de creaciones publicitarias, sino también otras funciones accesorias como el asesoramiento y la contratación de medios.

Es un contrato consensual, ya que se perfecciona con el consentimiento. El contrato tiene como objeto: la totalidad de la instrumentación técnica de la comunicación publicitaria (total desarrollo de la campaña publicitaria) o puede abarcar únicamente la creación de un mensaje publicitario. Tendrá la naturaleza jurídica de un contrato de arrendamiento de obra.

Incumplimiento del contrato:

a) Cumplimiento defectuoso por parte de la agencia: cuando la publicidad o el mensaje publicitario no se ajusta en sus elementos esenciales a los términos del contrato.

b) Incumplimiento absoluto: tanto el incumplimiento por parte de la agencia como el incumplimiento por parte del anunciante.

Contrato de difusión

Posibilita la divulgación del mensaje publicitario entre el público. El medio de comunicación se obliga a permitir el uso publicitario de unidades de espacio o tiempo disponibles a favor de un anunciante o agencia.

Los derechos y obligaciones de las partes:

• Del medio: tiene el derecho a exigir la contraprestación fijada en la tarifa y la obligación de difundir la publicidad objeto del contrato.
• Del anunciante: tiene el derecho a exigir la reproducción de su publicidad en las condiciones pactadas, pero a diferencia del contrato de publicidad, en el contrato de difusión el anunciante no tiene derecho a impartir al medio ninguna instrucción respecto de la técnica.

Incumplimiento del contrato:

a) Cumplimiento defectuoso: cuando el medio difunde la publicidad, pero no lo hace en los términos pactados en el contrato.

b) Incumplimiento absoluto: cuando el medio de comunicación no difunde el mensaje publicitario.

Contrato de creación

El creativo publicitario se obliga a idear o elaborar un proyecto de campaña publicitaria en favor del anunciante o agencia. A cambio de su trabajo, el creativo recibe una contraprestación.

Naturaleza: el contrato de creación publicitaria se asemeja al contrato de arrendamiento de obra.

Objeto: las obras completas y acabadas (películas, obras musicales, textos, guiones…), obras en estado embrionario o proyectos (bocetos, gráficos, slogans, música, etc.).

Obligaciones y derechos de las partes:

a) Obligaciones del creativo:

1. Realizar la obra conforme a las instrucciones pactadas con el anunciante en el contrato.
2. Deber de fidelidad respecto al anunciante o agencia.

b) Obligaciones del anunciante o la agencia:

1. La obligación de recibir la creación si ésta se ha realizado de acuerdo con las instrucciones pactadas.
2. Pagar el precio en la forma y plazo que se haya fijado en el contrato.

Contrato de patrocinio publicitario

“El contrato por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.

Elementos personales del contrato:

• Patrocinador: cuya condición suele coincidir con la del anunciante.
• Patrocinado: puede ser persona jurídica (club deportivo, asociación cultural, etc.) o una persona física en concreto.

Características del contrato:

• Carácter consensual y libertad de forma.
• Suele precisarse con gran detalle el compromiso del patrocinado.

Preparación de un plan de medios

Cobertura: número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar.

Frecuencia: número de veces que queremos que este público perciba el mensaje.

Recuerdo: nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada.

Control del plan de medios

Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas. El control se puede realizar mediante una investigación posterior al lanzamiento de la campaña. La agencia realiza un primer análisis de la situación a partir del briefing, se definen unos objetivos, una estrategia de investigación y los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.

Hay dos tipos de medición de la publicidad:

• Medición informal: es la que realizan los propios publicitarios durante la creación de la campaña.
• Medición formal: se refiere a la evaluación del anuncio a través del denominado copy-testing publicitario.

Copy-Testing: plantilla para comprobar que las cosas se van cumpliendo. Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. El pretest se utiliza para definir cuál es el mensaje más adecuado entre varias alternativas, mientras que el postest evalúa lo que ya está hecho.

Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.

Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.

Órdenes de cursaje de emisión en distintos medios

La agencia realiza solicitudes para operar con el medio; puede ser tácita (pago por adelantado de la aparición de los avisos) o explícita (el medio otorga una cuenta corriente que le permite operar).

Características que ofrece cada medio

• Diarios: información voluminosa, fugacidad de la información brindada.
• Revistas: información entretenida, de mayor vida útil.
• Radios: instantánea a sectores amplios de audiencia.
• Cine: información fácilmente captada; logra selectividad de audiencia.
• Televisión: amplios sectores, poca selectividad de audiencia.
• Internet: información de todo tipo, segmentada a un grupo o nicho en particular, o asequible las 24 horas.

Press-clipping

Press-clipping: consiste en la recuperación, selección y resumen de la totalidad de noticias que aparecen en los diferentes medios de comunicación, para ofertarlas de forma organizada y sectorizada a las empresas que contraten dichos servicios.

Hace tangible y evaluable el principal valor de las firmas: la presencia. Las empresas dedicadas a esta actividad deben analizar esas cifras y contextualizarlas. Varias empresas en España ofrecen este servicio de seguimiento: ACCESO, AUGURE, KANTAR MEDIA.

Press clipping services: el seguimiento de prensa acompañado de la elaboración de dossieres de noticias. El avance tecnológico permitió que los clientes se dieran cuenta de la existencia de sistemas que les permitirían recibir las noticias con mucha más rapidez. Documentalistas expertos revisan las publicaciones, seleccionan las noticias relevantes, las digitalizan, indizan, clasifican y elaboran un dossier que se remite al cliente por correo electrónico. Éste lo recibe por lo general a primera hora de la mañana.

Documentalistas expertos revisan las publicaciones, seleccionan las noticias relevantes, las digitalizan, indizan, clasifican y elaboran un dossier que se remite al cliente por correo electrónico. Éste lo recibe por lo general a primera hora de la mañana.

Los agentes permiten también personalizar las búsquedas mediante la asignación de palabras clave. Sus clientes o destinatarios son:

• Periodistas
• Gabinetes de prensa y comunicación
• Distintos organismos e instituciones
• Empresas privadas
• Sitios de información en Internet

Los servicios que ofrecen las empresas de press-clipping pueden ser gratuitos o de pago, mediante una suscripción. Ej.: recibir diariamente información sobre las noticias,