Comunicación Empresarial Estratégica: Claves para el Éxito Organizacional

La Comunicación en la Empresa

Las organizaciones empresariales aparecieron en torno al siglo XII, pero la comunicación entre el empresario y los trabajadores no surgió hasta principios del siglo XX, cuando se empezó a ver que el trabajador no servía únicamente para cumplir las tareas encomendadas, y que, si existía comunicación con él, la productividad aumentaba.

La comunicación empresarial es el conjunto de procesos que lleva a cabo una empresa o parte de ella con el fin de hacer llegar la información, tanto a nivel interno, entre los diferentes departamentos, como a nivel externo.

La comunicación empresarial no implica solo la capacidad de emitir la información, sino también incluye el hecho de recibirla; estamos ante un intercambio mutuo de datos.

Ventajas de la Comunicación Empresarial

A nivel interno:

Permite una organización coherente y que se comparta la información y los resultados obtenidos.
Transmite los objetivos y la visión corporativa de la empresa.
Facilita la comprensión de lo que se espera de cada uno de los trabajadores, y el aprendizaje de nuevas formas de llevar a cabo las propias responsabilidades.

A nivel externo:

Conecta con el entorno y genera una imagen positiva de la propia empresa.
Analiza al público objetivo, valorando sus necesidades.
Permite atraer a posibles clientes y valorar los cambios propios de la sociedad actual.

Para que la comunicación sea eficiente, es necesario que la propia empresa cree canales efectivos para ello; uno de los más habituales es el plan de comunicación empresarial, un documento en el que se plasman las estrategias de comunicación de una empresa y se contemplan las relaciones internas y externas de la organización.

Tipos de Comunicación en la Empresa

Las organizaciones empresariales se comunican de forma interna entre los empleados y de forma externa con los clientes, proveedores, acreedores, etc. La forma de comunicación y los objetivos que se persiguen son diferentes. Por eso, para su estudio es necesario diferenciarlas.

Comunicación Interna

La comunicación interna en la empresa es un conjunto de acciones que se realizan para formar vínculos entre los miembros de una organización, con la finalidad de que se comprometan y que se integren en el desarrollo y realización del proyecto común.

La información que, como mínimo, debe transmitirse a los empleados mediante comunicación interna sería la siguiente:

Debe ser una información completa y veraz, sin intentar ocultar datos relevantes.
Tiene que existir voluntad y compromiso por parte de la empresa de comunicar la información a los empleados.
Debe ser bidireccional: tiene que fluir de los cargos superiores a los inferiores y viceversa.
Ha de estar basada en la confianza entre la empresa y los trabajadores.

Vías de Comunicación Interna

Ya hemos visto que dentro de la empresa existen organizaciones formales e informales; por tanto, la comunicación se va a transmitir por dos tipos de canales:

Los canales formales: los establece la propia organización y pueden producirse en diferentes direcciones: descendente, ascendente, horizontal y transversal. Se emplean para transmitir órdenes e instrucciones o cualquier otro tipo de cuestión relacionada con el trabajo.

Los canales informales: los crean las personas que forman la organización y se comunican no solo para tratar asuntos laborales, sino que crean la comunicación por afinidad e intereses comunes, por lo que en ocasiones se pueden provocar distorsiones en los mensajes que fluyen por los canales formales. Es cierto que los canales informales a veces permiten agilizar los trámites gracias a que este tipo de comunicación se encuentra fuera de los cauces oficiales.

Se debe tener en cuenta que, cuanto mejor estén establecidos los canales formales, mayor será su efectividad, disminuyendo la necesidad de crear canales informales para que todos los miembros de la organización estén al corriente de los asuntos que atañen a la empresa.

Canales Formales en la Comunicación Interna

Existen cuatro canales formales en la comunicación interna en las empresas; es importante realizar de forma correcta la gestión de estos, ya que cada canal cumple unos objetivos:

Comunicación vertical descendente: dirigida desde la dirección de la empresa al personal con rango inferior.

Su objetivo principal es dar a conocer la organización a los nuevos integrantes de la empresa y transmitir información reduciendo al máximo los canales informales que puedan generar distorsiones.

Una comunicación vertical descendente correcta favorece los siguientes aspectos:

Los empleados conocen los puntos más importantes del funcionamiento de la empresa y el modo de actuación de la empresa, así como las estrategias y objetivos que se pretenden alcanzar a corto y largo plazo.
La empresa adquiere credibilidad ante los empleados, generando un clima de confianza.
Los empleados se encuentran motivados para participar en los diferentes proyectos que se propongan.
El empleado siente que forma parte de la organización.

Comunicación vertical ascendente: dirigida desde la base de la organización (los empleados) a la dirección de la empresa, transmitida por los cargos intermedios.

Su objetivo principal es que la dirección conozca las opiniones, dudas, sugerencias, conflictos, etc., que pueden surgir entre los empleados.

Una comunicación vertical ascendente correcta favorece los siguientes aspectos:

La dirección conoce lo que ocurre dentro de la empresa. Esta información se debe utilizar de forma positiva para tomar las decisiones y evaluar los resultados.
Permite a los trabajadores tener un mayor acceso a los mandos intermedios y a los directivos.
Permite comprobar si la comunicación descendente es eficaz, ya que la retroalimentación o feedback se facilita con este sistema.

Comunicación horizontal: se establece entre los miembros de un mismo equipo de trabajo, entre distintos departamentos o entre las personas de los departamentos y del staff. Es bidireccional.

Su objetivo principal es facilitar el funcionamiento de la empresa, para que se transmita la información más rápida.

Una comunicación horizontal correcta favorece los siguientes aspectos:

El intercambio de información entre departamentos.
La cohesión interna en la empresa.
La agilización de los procesos de gestión.

Comunicación transversal: se establece entre todos los niveles jerárquicos. Su objetivo principal es involucrar a toda la organización para que comparta un lenguaje común, los valores y la cultura de la empresa, para intentar conseguir una gestión participativa de todos sus miembros.

Una comunicación transversal correcta favorece estos aspectos:

Que los miembros de la organización sientan que forman parte de un mismo equipo, sin diferenciar departamentos.
El intercambio de información entre directivos y empleados de diferentes departamentos.

Canales Informales en la Comunicación Interna

En la actualidad no están definidos de forma oficial los canales informales, ya que es difícil hacerlo al establecerse entre las personas de la organización en función de sus preferencias personales. Las empresas pueden favorecer este tipo de relaciones y establecer canales de comunicación mediante la realización de actividades con sus empleados, por ejemplo:

Organizando competiciones deportivas.
Involucrando a los miembros de la empresa en proyectos sociales que contribuyan al desarrollo social y humano.
Contratando los servicios de empresas de team building que fomenten la participación, motivación, el trabajo en equipo, etc. Este tipo de actividades se suelen realizar:
- Indoor (dentro de la empresa).
- Outdoor (fuera de la empresa).

Existe mucha variedad, pero las actividades más comunes son paintball, karts, gincana, escape rooms, breakouts, etc.

Canales Online en la Comunicación Interna

La comunicación interna de las organizaciones empresariales se puede llevar a cabo mediante redes privadas (intranet y extranet) o redes públicas (Internet):

Las redes privadas son:
- Intranet: es la red privada de una organización empresarial destinada a ofrecer una serie de servicios y recursos solo a sus empleados.
- Extranet: es la red privada que utiliza la infraestructura de Internet para compartir información y servicios de modo seguro con personas autorizadas.
La red pública o Internet: también conocida como la gran telaraña mundial (World Wide Web), permite la comunicación de ordenadores o dispositivos con conexión a esta red a través de protocolos de transmisión de información.

Comunicación Externa en la Empresa

Definición y Objetivos de la Comunicación Externa

La comunicación externa de la empresa, o comunicación comercial, es el conjunto de operaciones cuyo objeto es dar a conocer la imagen de la empresa y sus productos o servicios al público externo (clientes, proveedores, intermediarios, distribuidores, accionistas, medios de comunicación, etc.).

De esta definición se deduce que los objetivos de la comunicación externa son los siguientes:

Transmitir la propia imagen de la empresa.
Dar a conocer sus productos o servicios a los clientes, accionistas, medios de comunicación, etc.
Establecer relaciones con los proveedores.

Es fundamental para crear una buena imagen de la empresa que exista una adecuada comunicación externa; es necesario utilizar distintos mecanismos y herramientas para que la comunicación sea lo más eficaz posible.

Las grandes empresas dedican más recursos a este tipo de comunicación, pero las microempresas y las pymes deben tener su propia estrategia de comunicación externa, aunque no utilicen todas las herramientas que se emplean en la actualidad.

Funciones del Departamento de Comunicación y Atención al Cliente

El departamento de comunicación y atención al cliente, entre otras, tiene las siguientes funciones:

Área de Prensa:
- Redacción y envío de comunicados y notas de prensa.
- Gestión de publirreportajes.
- Redacción del contenido de folletos y catálogos.
Área de Publicaciones y Catálogos:
- Creación de folletos y catálogos.
- Diseño y formato de las revistas de empresa y boletines informativos.
- Elaboración de anuncios.
- Contratación de espacios publicitarios en los medios de comunicación.
- Campañas publicitarias.
Área de Relaciones Públicas (RR.PP.): Se dedica a la estrategia comunicativa. Realiza acciones a lo largo del tiempo y el principal objetivo que tiene es fortalecer el vínculo creado con los diferentes agentes externos de la empresa (por ejemplo, los clientes).
Área de Promoción de Ventas: Tiene el objetivo de realizar actividades que estimulen las ventas a corto plazo, aunque con este tipo de estrategias también se tienden a aumentar de forma indirecta las ventas a largo plazo.
Área de Marketing Directo: Tiene como objetivo ganar clientes y fomentar su fidelidad. Se suelen utilizar las siguientes herramientas: promoción del producto o servicio a través de correo, teléfono, Internet, etc.

Comunicación Externa a través de Internet

En la actualidad las empresas recurren a Internet para publicitar sus servicios, darse a conocer a nuevos clientes o dar una atención personalizada a los que ya tiene. Para ello recurre a diferentes mecanismos.

Páginas Web

Una página web o página de Internet es un documento electrónico capaz de albergar texto y contenidos multimedia. Es visible a través de un navegador web (Microsoft Edge, Chrome, Firefox, Opera, etc.).

Prácticamente cualquier empresa cuenta con una página web; para su creación se puede recurrir a una empresa externa, seguir una plantilla o contar con un equipo de informáticos que conozcan lenguajes de programación dentro de la propia empresa.

Entre las características que debe tener una buena página web de una empresa, se pueden mencionar las siguientes:

Contenido útil y fácil de entender: Evita contenido muy técnico y ofrece un lenguaje sencillo de entender, porque el usuario podría abandonar el sitio web con facilidad.
Sitio web que cargue rápido: El que un sitio web tarde en cargar también puede provocar que el usuario lo abandone, ya que perderá el interés en el contenido.
Diseño atractivo: El diseño es el reflejo de la imagen de tu empresa. Cuida que los colores aplicados sean los correctos y que reflejen la esencia de tu empresa. Además, la tipografía es muy importante, pues el mensaje debe leerse fácilmente.
Información de contacto visible: Es muy importante que tus medios de contacto estén siempre a la vista del usuario; lo recomendable es que aparezcan en la parte superior e inferior de la página.
Adaptable a todos los dispositivos móviles: Los usuarios realizan sus búsquedas mediante un teléfono o una tableta, por lo que es muy importante que los sitios web se adapten al tamaño y orientación de la pantalla en un instante.

Blogs

La palabra blog viene del inglés weblog, y se define como un sitio o plataforma web capaz de albergar cualquier contenido creado por diferentes autores o blogueros. Su finalidad es publicar elementos como textos, fotos, sonidos y vídeos en la web.

El blog nació con carácter personal como una plataforma que permitía la creación y publicación de contenido de una manera sencilla para particulares, pero hoy en día constituye también un apartado de las páginas web de numerosas empresas, con el objetivo de publicar sus productos y servicios.

El blog consta de dos estructuras claramente diferenciadas. Por una parte, la gestión interna, en la que interviene únicamente el creador o creadores del contenido; y una parte externa, que es la representación publicada del blog, es decir, cómo lo visualizan los visitantes. Las diferentes partes que hay que coordinar:

Gestión interna: es la interfaz desde la que la empresa controla todos los aspectos del blog: diseño, redacción de artículos, multimedia, interacción con los lectores, etc. El número de opciones que se pueden controlar depende de la plataforma escogida.
Apariencia externa: es el contenido creado por el bloguero, ya publicado en Internet. Su apariencia está definida tanto por el diseño escogido desde la gestión interna como por las opciones que nos proporciona la plataforma seleccionada.

Las empresas pueden tener dudas entre publicar en una página web o en un blog, por lo que conviene conocer sus inconvenientes y ventajas.

Blog:

Inconvenientes: Carece de la flexibilidad de la web. Se necesitan costes adicionales para sacarle el máximo partido: tener dominio propio, aumentar el tamaño de almacenamiento, etc.
Ventajas: No es necesario tener conocimiento de programación. No requiere de instalación ni de infraestructuras costosas.

Web:

Inconvenientes: Debe tener una infraestructura para alojarla. Se necesita un mantenimiento más costoso que el de un blog. Hay que saber programar.
Ventajas: Posibilidad de realizar las modificaciones que se quieran. Apta para cualquier tipo de empresa, organización o negocio.

Recepción de Visitas, Habilidades Sociales y Protocolo Empresarial

Al recibir una visita en las instalaciones de la empresa es muy importante tener en cuenta que esta es la primera impresión que va a percibir una persona. Por eso, se debe tener especial cuidado con la imagen que se va a transmitir. Para ello, hay que dar importancia a la buena recepción del invitado, así como hacerle sentir cómodo y bien atendido durante toda la visita, para que al finalizarla tenga una sensación positiva.

Para una correcta recepción de la visita se deben tener en cuenta los siguientes factores:

El personal de recepción debe indicar al invitado cómo se va a proceder en la visita, quién va a atenderlo y en qué lugar, para que no se sienta desorientado.
La empresa debe disponer de una sala de visitas con unas características óptimas para que el visitante se sienta cómodo.
Es importante recordar que el tiempo de espera debe reducirse al mínimo, ya que es una falta de consideración atender con retraso a la visita.
Si se va a producir un retraso en la recepción de la visita, se debe avisar cuanto antes al interesado, pidiendo disculpas y dando una breve explicación.
Puede ofrecerse alguna bebida, como agua, refresco, café o infusiones, pero evidentemente bajo ningún concepto bebidas alcohólicas.

Una vez que haya llegado la visita y se encuentra con el anfitrión, este debe ser cuidadoso con respecto a las habilidades sociales y el protocolo que hay que seguir.

En la recepción se debe decir el nombre completo para presentar a la persona, asegurándose de que se pronuncia correctamente.
Se utiliza el tratamiento de señor o señora, o don o doña. En ningún caso se debe presentar a la persona con el tratamiento que se realiza en la comunicación escrita.
El anfitrión debe saludar de manera firme al estrechar la mano, mirando a los ojos del invitado, con una sonrisa y un tono agradable. Acto seguido, si ya se encuentran en la sala donde se va a producir la reunión, debe invitarlo a sentarse.

Redes Sociales

Desde la aparición de las redes sociales en Internet, la transmisión de información se ha visto modificada. Incluso en la actualidad no se puede concebir un modelo de negocio que no tenga presencia en este tipo de comunicación.

Una red social es una estructura compuesta por personas y determinadas organizaciones empresariales conectadas entre sí, a través de Internet, que muestran intereses comunes.

Podemos clasificar las redes sociales que hay en la actualidad de la siguiente manera:

Las redes sociales generales de microblogging son: X (antes Twitter), Threads, etc.
Las redes sociales especializadas pueden ser:
- Profesionales: LinkedIn, Jobandtalent, Yammer, etc.
- Temáticas:
  - De restauración o viajes: TheFork, Tripadvisor, Minube, etc.
  - De vídeo: Vimeo, YouTube, Twitch, etc.
  - De fotografía o vídeo corto: Instagram, Flickr, TikTok, Snapchat, etc.

Las redes sociales comenzaron a surgir a finales del siglo XX. En primer lugar, las empezaron a gestionar las personas más afines por el tipo de puesto, por ejemplo, en empresas grandes el personal de marketing y publicidad; o, en empresas pequeñas, el propio dueño. En la actualidad ya existe un nuevo campo profesional que se dedica exclusivamente a ello, el community manager, que es como se conoce al profesional encargado de gestionar las redes sociales de las empresas y organizaciones.

El community manager conoce bien las reglas conocidas como netiqueta, es decir, el conjunto de normas establecidas para tener un comportamiento correcto en Internet.

Existen algunas recomendaciones que pueden servirte para relacionarte de manera virtual con otras personas:

Usar las normas de educación básicas igual que de forma presencial: saludo, agradecimiento, pedir por favor, despedida, etc.
Cuidar la ortografía y la gramática: es importante realizar una buena redacción, cuidando especialmente los signos de puntuación y exclamación, así como evitar las faltas de ortografía.
Utilizar un tamaño y tipo de letra que facilite la lectura: es conveniente que el tamaño de letra no sea ni muy pequeño ni muy grande; el cuerpo 12 es el adecuado.
No escribir en mayúsculas: es muy importante limitar el uso de las mayúsculas, ya que equivale a gritar.
Uso de emoticonos y emojis: debido a que la comunicación escrita carece del lenguaje corporal y gestual, está recomendado el uso de emojis y emoticonos, aunque no se debe abusar de ellos.

Redes Sociales Generales

Las redes sociales generales, también se denominan redes horizontales, se utilizan tanto personal como empresarialmente. Los usuarios no tienen unas características comunes definidas y sus contenidos pueden ser diversos.

Facebook surgió en 2004 con la finalidad de compartir fotografías para identificar a los compañeros del campus de la Universidad de Harvard e intercambiar información. En la actualidad es una de las redes más populares y no solo sirve como red social para particulares, sino también para empresas.

X (antes Twitter)

Originalmente conocida como Twitter, nació en el año 2006 como un proyecto de Jack Dorsey para la empresa en el que trabajaba, ya que en ella se necesitaba simplificar la comunicación interna. Los mensajes solo podían contener 140 caracteres; en la actualidad se pueden escribir un máximo de 280 salvo que la persona o empresa se suscriba a la versión Blue, que entonces podrá escribir hasta 4.000 caracteres.

Instagram

Comenzó siendo una red social especializada en fotografía. Hoy en día ha evolucionado y los usuarios comparten, aparte de fotografías y vídeos, sus reflexiones e incluso su vida cotidiana, tanto en las propias imágenes como con el texto que las acompaña. Este puede tener un máximo de 2200 caracteres, aunque, si es necesario, existe la posibilidad de seguir escribiendo en los comentarios; pero no es recomendable, ya que el contenido puede resultar demasiado extenso y perderse la continuidad.

Pinterest es una red social que nació en el año 2008, aunque no comenzó a funcionar hasta el año 2010. Su nombre es la contracción de pin + interest; se puede traducir como “fijar o marcar algo como interesante”. La idea principal de esta red social está basada en un tablero o corcho virtual, dividido en categorías que decida el usuario. Al igual que Instagram, podría considerarse una red social especializada, pero realmente en ella se pueden encontrar publicaciones de todo tipo: manualidades, animales, recetas, tipografía, muebles vintage, etc.

Redes Sociales Temáticas de Vídeo

Las redes sociales más empleadas en vídeo y fotografía son YouTube e Instagram. YouTube en realidad es una plataforma de distribución de vídeos donde los youtubers o personas usuarias de este servicio comparten contenido original. Lo que YouTube tiene en común con una red social es la interacción de los seguidores, ya que pueden mostrar su opinión en el apartado de comentarios, así como indicar la satisfacción con el contenido mediante símbolos de me gusta o no me gusta.

Aplicaciones de Mensajería Instantánea

En las relaciones comerciales es importante facilitar el contacto con los clientes y los proveedores. Por eso son muchas las empresas que utilizan aplicaciones de mensajería instantánea para realizar sus comunicaciones de forma más rápida y eficaz.

Existen diferentes tipos de aplicaciones que ofrecen este servicio, por ejemplo WhatsApp, Telegram, etc.

En ocasiones suele confundirse WhatsApp, aplicación de mensajería instantánea, con una red social. Esto es debido a que se puede personalizar el perfil, enviar fotografías e introducir un breve texto en el apartado de “estado”; pero la funcionalidad real es permitir el envío de mensajes de forma rápida. También posibilita la creación de grupos para envío de mensajes colectivos, listas de difusión para que las personas que reciban el mensaje no tengan información del resto de receptores.

WhatsApp Web

En ocasiones, cuando se está realizando una actividad comercial, es más cómodo y rápido utilizar el teclado del ordenador que el de los dispositivos móviles; por eso WhatsApp ha creado una aplicación web que permite duplicar el contenido de la aplicación del teléfono en la pantalla del ordenador.

Identidad e Imagen Corporativa en las Organizaciones

Es importante destacar que existen diferencias entre la identidad corporativa e imagen corporativa.

Identidad Corporativa en la Empresa

La identidad corporativa hace referencia a la combinación de la identidad verbal (el nombre de la empresa) con la identidad visual (marca, logotipo, símbolo, códigos de conducta, etc.) y la filosofía corporativa (la actitud y valores empresariales).

La identidad corporativa abarca los aspectos tangibles de carácter estético, como el diseño del logotipo y el diseño gráfico corporativo, así como los intangibles: la filosofía propia de la organización, su misión o sus valores.

La identidad corporativa se expresa mediante la combinación de los siguientes factores:

El nombre, es la primera toma de contacto que se recibe de la empresa, su tarjeta de presentación. Debe tener las siguientes características:
- Ser apropiado.
- Ser identificable.
- No debe ser modificado en el tiempo, salvo por cuestiones legales o de fuerza mayor.
Logotipo o logo: es la grafía o símbolo que representa a una empresa. Ayuda a los clientes a identificar rápidamente a la organización, creando de forma visual la imagen que tienen de la empresa, por eso debe ser único y original.